L'IREP donne la température de l'activité publicitaire du premier semestre 2015 (cf. infra tableau publié par l'IREP). Météo plutôt maussade. Le marché est globalement en baisse (- 1,6% pour les recettes publicitaires NETTES des médias). Insistons : nettes !
De cette grisaille, seuls émergent le mobile (display) et le numérique de la publicité hors du foyer (Digital Out Of Home, DOOH). Les recettes du DOOH comme du mobile dépassent maintenant celles du cinéma (salles), des quotidiens gratuits, de la PHR (publicité commerciale) ; elles se rapprochent de celles de la PQN...
Notons encore que les recettes nettes des moteurs de recherche seront bientôt au niveau de celles de l'ensemble de la presse (à périmètres constants). Mais où sont comptabilisées les recettes des supports numériques de la presse ? Dans l'agrégat "Internet" (display) ou dans l'agrégat "presse" ?
Par ailleurs, la question se posera bientôt d'une connaissance des recettes, encore méconnues, des applis mobiles (smartphone, tablette).
La photographie que donne l'IREP, outre des résultats nets, laisse apparaître, en marge, le besoin urgent de remise en chantier générale des catégories de description du marché publicitaire (cf. Les parts du marché publicitaire. Un problème média ?). Ainsi, les MCN (multi-channel networks) relèvent-ils de la télévision ou d'Internet (cf. mcn, nouvelles voies de la télévision ?) ? Des deux certainement...
3 commentaires:
Quant aux perspectives pour la fin de l'année, elle devrait rester avec une tendance négative globale de -1% par rapport à 2014.
Dans le périmètre des médias historiques + Internet, la baisse se limiterait à -0,7%.
Ces évolutions marquent donc une légère amélioration du marché par rapport à 2014.
En revanche, toujours pas de nouvelles catégories de description du marché publicitaire. Ainsi, la presse numérique n'a toujours pas de catégorie propre.
Devant les baisses d'investissement généralisées, il serait intéressant que le secteur des médias s'intéressent à des nouveaux formats à haut potentiels.
En effet, une étude de l'IHS parue sur SpotX, consultable en cliquantici prévoit une croissance fulgurante en Europe de la vidéo publicitaire programmatique, format qui pesait pour 16,8% du marché de la vidéo cette année, devrait attendre le ratio de 51,4% en 2020.
En France, ce format ne représente que 18,6% de la vidéo publicitaire.
Outre les nouveaux formats, c'est également sur la qualité de la publicité proposée aux internautes que le débat doit se tourner. En effet, l'essor des Adblockers est surtout lié au caractère intrusif de la publicité proposée à ce jour sur une majorité de sites Internet ainsi que son caractère médiocre... (à regarder : le discours de David Lacombled, président de IAB France http://www.cbnews.fr/nl-Media/david-lacombled-iab-a-media-un-contenu-de-qualite-exige-une-publicite-de-qualite-a1023301)
La créativité dans la production de contenus publicitaires ainsi que l'implication de la data dans le processus de création sont pour moi les 2 éléments importants à retenir dans la transformation du marché publicitaire. Lorsque le virage sera amorcé, il est fort probable que le montant des investissements publicitaires sera boulversé...
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