Free-quent buyer program

Comment inciter à l'achat de la presse magazine dans un réseau donné ? Comment fidéliser les acheteurs ?

Le réseau américain HMSHost, présent dans les restaurants, cafés, librairies d'aéroports et près des autoroutes (motorways, travel plazas) propose une carte de fidélité à ses clients.
Pour 6 magazines achetés, le septième est gratuit. L'offre MagazinePlus est disponible dans une vingtaine de grandes agglomérations.

iPad ou pas

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Un magazine (Stuff) titre à la une de son numéro de mai en France : "Révolution ou déception. L'iPad arrive. Est-il vraiment le nouveau messie ?" Voici un titre qui en dit long sur l'horizon des attentes tel que l'a situé le lancement de l'iPad dans les médias ("iPad as Savior" titrent certains journalistes américains !).
En attendant un grand soir numérique, nous nous en tiendrons plus prudemment à quelques premières observations, à la première personne, après deux semaines d'utilisation (aux Etats-Unis puis en France).

• La configuration de l'iPad est aisée quand on est déjà utilisateur d'iTunes et que l'on a pratiqué l'iPhone. Le transfert d'ergonomie est immédiat (téléchargement, synchronisation), accélérant la prise en main et banalisant l'expérience de la nouveauté. On retrouve les applications auxquelles on a déjà souscrit pour l'iPhone, plus ou moins bien adaptées au format iPad.
• L'appareil est un peu lourd. On peut se procurer un support pour le poser et le recharger (iPad Dock, 29 $). La batterie semble adéquate à l'usage.
• Superbes images, lisibilité excellente... mais que de traces de doigts sur l'écran !
• L'iPad scelle l'entrée définitive de l'édition de livres dans le numérique
• Avec l'appli Kindle (amazon), on peut lire sur l'iPad les livres numériques achetés sur Amazon, mais à fonctionnalités restreintes : l'outil de recherche et la consultation intégrée du dictionnaire ont disparu. 
• Avec iBooks, l'appli Apple pour les livres, les fonctionnalités essentielles sont présentes, dont la recherche. 
• Beaucoup de livres grand public, des classiques gratuits par milliers ; la différence entre outils numériques de lecture viendra aussi de l'accès à la longue traîne, non seulement des "best sellers" (moins de 50 000 titres pour Apple, 500 000 pour Kindle). 
• L'iPad donne à imaginer des usages documentaires et didactiques. Les éditeurs scolaires doivent s'y mettre. La couleur constitue un atout maître pour la documentation scientifique, artistique, technique. Un livre de géographie ou d'histoire de l'art est impensable sur un Kindle actuel. L'écran tactile facilite la consultation, l'analyse.
• Formidable pour les livres d'enfant ("Winnie the Pooh" est offert comme premier iBook de la bibliothèque ), facilitant une lecture active.
• Le format de l'iPad valorise la vidéo. L'appli YouTube est en une par défaut. De plus, Netflix est disponible sur iPad (aux Etats-Unis seulement) donnant accès à un grand nombre de films en téléchargement ; Hulu n'est pas accessible (cf. le rejet d'Adobe par Apple).
• L'iPad pour sauver la presse ? Fausse solution à un problème mal posé. La question de l'avenir de la presse n'est pas tant celle de son support que celle de la qualité et de l'originalité de son contenu. La pauvreté d'un contenu éclate encore plus nettement sur un bel écran ! Un support de qualité agit comme multiplicateur, de richesse comme de médiocrité. En tout cas, l'iPad (et les tablettes en général) constitue un support particulier qui suppose des développements spécifiques : ce n'est ni le papier, ni l'iPhone, ni Internet... Il réclame une esthétique nouvelle, des ergonomies adaptées (cf. comparer par exemple, l'appli USA Today pour iPhone et celle pour iPad). L'iPad n'est pas un récipient de plus où l'on verse les produits de la rédaction et de la régie. Il faut créer pour l'iPad, selon ses contraintes...
• La qualité de la connexion reste une condition primordiale de l'usage surtout pour la vidéo et les jeux. L'iPad, comme d'autres appareils, souligne la vulnérabilité de toute technologie numérique à la qualité de la connexion.

A quoi sert l'iPad, entre téléphone et ordinateur ? Quelles places peut-il prendre ? Tout ce que l'on fait avec l'iPad se fait déjà avec l'ordinateur ou le téléphone portables.
Actuellement, l'iPad semble davantage convenir à la consultation qu'à la réalisation : si l'on peut lire ses fichiers, on ne peut les modifier que s'ils ont été réalisés avec des logiciels Mac. Or le cloud computing est indispensable à la mobilité. Ceci contient l'iPad dans les limites d'un rôle de second rang parmi les équipements numériques, venant après téléphone et ordinateur dans l'ordre des urgences et des nécessités. En revanche, des usages de loisirs peuvent émerger avec la VOD (dont iTunes) et la TVen ligne (cf. la proposition de l'opérateur Free), le jeu vidéo, les papotages divers (réseaux sociaux) et les flâneries au hasard d'Internet.
Ce n'est qu'un début, des évolutions de l'iPad auront lieu, des applications originales feront la différence, avec de nouveaux modèles économiques ; et de nouvelles générations d'usagers inventeront, avec de nouveaux usages, l'avenir de l'iPad. 
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Mercredi, jour nommé dans la semaine média

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Le mercredi est en France jour des enfants ; à ce statut, il succède au jeudi, laissé libre par la République pour d'éventuelles pratiques religieuses. C'était la contrepartie de la laïcité et de la neutralité religieuses imposées par les lois scolaires républicaines de Jules Ferry (loi du 28 mars 1882, Art. 2). Ce mercredi reste une caractéristique unique de la société française ; elle affecte tout le marketing des médias et de la distribution. Le mercredi n'est pas un jour comme les autres, ce qui compromet quelque peu la pertinence de l'agrégat lundi-vendredi, par opposition au week-end.

Les jours de mise en vente de la presse hebdomadaire varient régulièrement, les éditeurs cherchant à accompagner les comportements des acheteurs - et non des lecteurs - parfois en dépit de leur nom même (JDD qui sort le samedi, VSD qui sort le mercredi, L'Huma Dimanche, le jeudi, France Dimanche, le vendredi, etc.). What's in a name!

Journal du dimanche le samedi

Ainsi, L'Express, après avoir essayé le mardi, passe du jeudi au mercredi pour accroître les occasions de vente avant le week-end. Quelle sera l'heure de bouclage ? Lundi midi, au lieu du mardi 16 heures ? Autrement dit, quelle sera la fraîcheur des contenus lus en fin de semaine ? Pour mémoire, Marianne sort le samedi, Le Nouvel Observateur, Le Point et Paris Match sortent le jeudi. La presse hebdomadaire régionale (PHR), si importante en province, est surtout mise en vente les jeudi et vendredi. La presse télé reste du lundi sauf Télérama, qui ne se prend pas pour un magazine télé et préfère le mercredi au lundi, et la culture à la télé.

Au coeur de ce débat, se trouve le rythme de la semaine : le mercredi est-il le premier jour de la fin de la semaine, le mardi le dernier de la fin de semaine ? Certains estiment que le mercredi est le milieu (Mittwoch en allemand), le point d'inflexion de la semaine, notamment de la semaine scolaire, puisque le samedi scolaire s'estompe à l'école élémentaire. A cette complexité contribuent le calendrier mouvant des ponts, des vacances scolaires, des examens, mais aussi les effets des RTT, des 35 heures, du travail à temps partiel (4/5), du travail dominical, des pratiques religieuses...

• Comment situer la consommation des différents médias au cours de la semaine ? Une réponse pourrait provenir de travaux sur les comportements des internautes à partir des données. On pourrait établir des séries temporelles, les rythmes...
• Et cinéma dans tout cela ?  Les nouveaux films sortent le mercredi...
• Comment le web réagit-il aux rythmes sociaux de la semaine ? Les modifie-t-il ? Dans quels domaines ? La semaine sportive n'est pas la semaine scolaire, qui n'est pas la semaine télévisuelle, ni celle des courses (hyper, centres commerciaux, supermarché, etc.). Quel est le rythme des départs en week-end dans le mois ou le trimestre, comment les fêtes affectent-elles ce rythme ? Les travaux analytiques sur Internet permettraient de mieux décrire et comprendre ces rythmes : comment varie la fréquence du mot "week-end" (ou/et de ses équivalents sémantiques) au cours des semaines, comment varie son environnement sémantique ?

"La semaine a du sens" annonce Pèlerin. Mais la semaine et ses jours nommés ont-ils encore un sens pour la presse hebdomadaire, sommes-nous passés à la semaine continue ?  "Quand donc finira la semaine", demandait Guillaume Appolinaire ?
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Three French Women's Magazines

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The press is in jeopardy. Impossible to ignore such a statement, which is all over... the press.
Is all the press in trouble? Of course not!
The magazine market, which has always been very strong in France, seems to remain healthy and creative. All in all, if we take every press segment into account (free and paid), more than 700 new titles were launched in France in 2009 - mostly magazines (Source: Base MM). According to our data (which seems to correspond to most of the observations by Presstalis), some segments are doing well, even very well: women's, history, culture, transportation, nostalgia, comics and mangas, cooking and gastronomy, arts and crafts, educative...

The most recent good surprise comes from the women's segment with the launch of three weeklies.

• Grazia (August 2009, Saturday, 1 /1.50 €), French adaptation of a European magazine published by Mondadori: 187,000 copies sold (OJD, French ABC).
• Be (March 2010, Friday, 1.50 €) published by Lagardère: 220,350 copies sold for the first four issues, 36 ad pages per issue  (source: Lagardère). Sold with Elle at a promotional price (2.50 €) instead of 3.50 €
• Envy  (February 2010, Thursday, 1.70 €) published by Marie Claire Group. 240,000 copies sold (OJD/ABC). 
• But there is a major failure: Femmes (Prisma / Grüner und Jahr) dedicated to women and luxury, launched in May 2008, did not make it (80,000 copies / OJD) and is currently closing 2 years after.

People, fashion and beauty... One can find everything in such magazines: in fact, magazines return to their etymology (store, magasin); they are like a department store.
But in comparison with older magazines which became digital only at maturity (Elle, Marie-Claire, Biba, Femme Actuelle, etc.), these three new magazines are born with a double life, paper in the newsstand, digital on the net.
They all have a website, a page on Facebook, on Twitter, an iPhone app, blogs, newsletters, etc. They also have their own online boutique (catalog, coupons). They all want to "engage" the reader, build communities, fan clubs. They each propose video, audio, ("song of the day"), etc. At this point of their life cycle they use catch-all marketing and testing. Waiting to see what will succeed. Nobody knows. Full-scale testing, live. Even the pricing is being tested.

What will be done with the data collected, on-line and off-line? What kind of behavioral targeting, of retargeting? Lots of research is necessary to take advantage of this double flow of data. What will be done with so many words, all these women's words? A researcher's dream!

Talking about words, it is surprising to notice the number of English expressions (now generation, Be/bees, gossip, Be on air, etc.), how does this use of English work with search engine optimization?
Is this really the way women talk? Or is it just French journalese?
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iPad, WePad...YouPad?

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iPad was launched and orchestrated as a real event. The CEO of Apple presented as an emcee, the product as a star ("star stratégie", would have said Séguéla!). Domesticated media buzzed the good news worldwide: a new media was born! Then Joe Public started using it and giving their impressions. The actual test started on a real scale when hundreds of thousands of users began playing with it. Problems appeared (with the Wi-fi, etc.). And Apple will learn, improvement will probably come, along with new versions of the software, etc.

In order to appreciate the actual work and success of Apple's iPad launch, just look at what happened to one of its still modest competitors. The WePad was launched by Neofonie in Berlin April 12. The show was a failure ("PR-Flop des Jahres", according to Handelsblatt): nothing worked. They are going to try again on April 26. 16,000 fans Facebook will be waiting with great expectations!
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Audiences : la télé prend des mesures

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La télévision américaine prend les mesures nouvelles de sa révolution numérique, et discrètement, par petites touches, fait évoluer les calculs d'audiences.

• Prise en compte de la consommation en différé, au point que Nielsen supprime l'audience du jour même, en direct (live), pour la télévision locale. 
• Source unique des mesures. Les audiences des "autres" écrans devraient d'abord êtres collectées dans les foyers où Nielsen a installé un audimètre et où est également effectuée une mesure de l'activité Internet sur ordinateur ("single-source measurement"). Ne seront prises en compte que les émissions au sein desquelles sont diffusés les mêmes écrans publicitaires et sur Internet et sur les téléviseurs (donc hulu est exclu, par exemple, qui comme agrégateur a sa propre offre publicitaire). 7 500 foyers sur 12 000 devraient être ainsi doublement équipés dès août 2010. 
• Moins visible, la modification de certaines règles de calcul de l'audience. Le taux d'audience moyen (Average Audience) devrait intégrer les duplications entre écrans, entre plateformes enregistreurs numériques et VOD pour commencer, puis, à terme, les multiples plateformes Internet, tablettes, smartphones ("extended screens"). Cette altération de la sacro-sainte règle de l'audience non-dupliquée serait mise en oeuvre à partir de décembre 2010. Les premières publications de ce nouvel agrégat auront lieu en septembre 2010, en bêta, en quelque sorte (evaluation data). Les deux données,, l'ancienne et la nouvelle seront publiées afin de pouvoir les comparer et, surtout, de disposer d'une série continue de données d'audience. Un tel calcul d'audience moyenne est déjà pratiqué dans le cas de la syndication (sous le nom de Gross Average Audience) car il est fréquent qu'une même émission soit diffusée plusieurs fois dans la même semaine, dans un même marché (DMA). 

Certaines règles du médiaplanning s'en trouveront bousculées. Dans ces nouvelles conditions, que vaudra la notion de couverture à 1 contact (audience cumulée), voire à  un nombre donné, optimisé de contacts (effective frequency) ? L'effet de cette mesure, dit Nielsen, devrait être faible (1%) mais il s'accroîtra au fur et à mesure que changeront les comportements de consommation télévision. Cette modification touchera évidemment davantage les audiences différées, notamment les plus longues, le délai de prise en compte augmentant les chances d'une audience sur d'autres écrans que le téléviseur : C+3 (écran publicitaire / commercial + 3 jours), Live+7.

Comment cette mesure affectera-t-elle les comportements publicitaires et la programmation des chaînes ?  Cela encouragera les chaînes à diffuser davantage leur grille sur Internet. Du point de vue de la programmation publicitaire, l'un des premiers effets sera l'alignement exact de l'offre Internet (structure et emplacement des écrans) sur celle des chaînes, Internet étant traité comme un distributeur neutre, comme le câble. Ce n'est qu'un détour provisoire, une stratégie de conservation, de retardement ; bientôt, c'est la télévision qu'il faudra aligner sur la flexibilité de la publicité sur Internet.
Tous ces changements semblent effectués en faveur des chaînes qui cherchent à monétiser toutes leurs audiences, à faire valoir toute leur puissance. En revanche, les annonceurs vont devoir payer une partie de l'audience télé dont jusqu'à présent ils bénéficiaient gracieuseement.
Ce n'est qu'un début. La télévision change, la mesure de l'audience aussi.
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Soccer et futbol : du football américain ?

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Ce débat américain n'est pas seulement une bataille sémantique : le soccer (le mot vient de socca, abbréviation de "Football Association", 1889) ou futbol pour les hispanophones serait-il en train de prendre des parts de marché au "football américain" (NFL, etc.) ou au baseball ? La question est irrévérencieuse, iconoclaste même : rien ne saurait entamer l'aura des grands sports professionnels américains, football, baseball, basketball et hockey ! En douter est un crime de lèse-majesté, voire d'anti-américanisme primaire. Pourtant, de nombreux signes laissent voir la progression régulière du football (soccer) aux Etats-Unis, qu'il s'agisse de pratique ou de notoriété. La Coupe du monde 2010 sera un accélérateur de cette progression. Les médias télévisuels américains ont tout intérêt au développement d'un grand sport national : disposer de contenus nouveaux, mettre en concurrence les sports traditionnels dont les droits TV sont très élevés, recrutement de nouvelles audiences (notamment féminines, hispanophones), alimenter le développements de nouveaux supports numériques.

• ESPN, premier groupe de médias sportifs au monde, a acheté des droits de la Coupe du monde : 64 matchs en HD répartis entre ESPN 1, ESPN2 et ABC mais aussi sur ESPN 360, Soccernet (Internet) et ESPN Mobile TV. ESPN a également acquis des droits de la Premier League anglaise. Fox Sports a lancé une chaîne dédiée au foot, Fox Soccer Channel. Il existe une chaîne bilingue (américain, espagnol), Gol TV qui diffuse beaucoup de football européen (La Liga, Copa del Rey, Bundesliga, etc.) et sud-américain (Brésil, Colombie, etc.).
• L'association du football pour les jeunes (US Youth Soccer) compte plus de 3 millions de joueurs (5-19 ans) et près de 1 million d'animateurs divers (parents volontaires, entraîneurs, administrateurs). Ses parrains : Adidas (sponsor and supplier), Clorox2 (lessive), Sports Authority (distribution spécialisée), Sunbett (barre de céréales), etc. La US Youth Soccer a un accord de collaboration avec le club anglais Chelsea FC.
• La "maman-foot" (soccer mom) est un personnage emblématique de la culture quotidienne des banlieues américaines. Expression difficile à traduire qui désigne la mère qui conduit ses enfants à différentes acivités sportives, appartenant aux classes moyennes, conduit un mini-van, etc. Soccer Mom est le titre d'un film consacré au foot féminin.
• Le développement du foot à long terme est à l'ordre du jour de la U.S. Soccer Federation : la formation des entraîneurs (coaches) est le premier objectif assigné au nouveau Youth Technical Director, Claudio Reyna (sélectionné pour 4 Coupes du monde en équipe américaine) et qui a beaucoup joué en Europe. 
• Le soccer augmente sa popularité grâce aux événements internationaux, notamment grâce à sa population d'origine "latine" formée au futbol et au foot et qui le revendique. Les audiences aux Etats-Unis des grands événements internationaux du football sont comparables à celles des traditionnels événements nationaux américains comme le Super Bowl (NFL). Un annonceur américain (AON Corporation) parraine le club de Manchester United pour profiter de son audience mondiale. Des nouveaux stades sont construits : le Red Bull Arena de Harrison (New Jersey), nommé d'après la marque et inauguré en mars 2010 compte 25 000 places. Même les jeux vidéo jouent leur rôle : aux Etats-Unis, Electronic Arts aurait vendu 10 millions d'exemplaires de son jeu FIFA 10. 

"Defend Your Turf", slogan de la campagne de publicité nationale pour le football professionnel féminin (Women Professional Soccer, WPS) qui débutera la semaine prochaine (l'équipe féminine américaine a été deux fois médailles d'or aux JO). Comment traduire ce slogan qui pourrait être celui de tout le soccer aux Etats-Unis ? "Défends ton camp" ? "Défends ton territoire" ?... Any suggestions  for translation are welcome !
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Télé 7 Jours et Johnny Hallyday

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Télé 7 Jours est une institution historique de la télévision française très grand public. L'hebdomadaire, qui est toujours le roi du lundi dans les points de vente, fête ses 50 ans sous ce nom (en fait, il cache son âge : il est  issu du secteur public qui l'a revendu, né Radio 44, il a 66 ans ). Pour fêter cet anniversaire, Télé 7 Jours met Johnny Hallyday à la "une", pour la 26e fois de leur histoire. Le mariage de raison, en 1960, d'une "'idole des jeunes" et d'un nouveau média, célèbre aujourd'hui ses noces d'or. Tous deux restent populaires.

Beaucoup de lecteurs de Télé 7 Jours ont vieilli avec Johnny Hallyday
A ses débuts, il chantait déjà un prémonitoire "Souvenirs, souvenirs". Beaucoup, parmi celles et ceux qui prendront leur retraite bientôt, sont tombés amoureux sur "Retiens la nuit", un fameux slow, quitte à se dire, plus tard, "Elle m'oublie" et, enfin, "J'ai oublié de vivre"... Le premier magazine de cette génération, ce fut toutefois pourtant "Salut les copains" (1962) et tout se passait alors à la radio, en fin d'après-midi, sur Europe 1 ("SLC", émission lancée en octobre 1959), pas à la télé, rare à l'époque.

Johnny et l'image des marques
Le contexte publicitaire de ce numéro anniversaire trahit un positionnement populaire : une cible aux revenus modestes, qui serre son budget de crise. En page 2, "les flageolets Cassegrain, délicatement cuisinés" en quadri ; à l'intérieur, un cahier de 12 pages de LIDL (-20% sur les lasagnes, et un "super samedi" avec aspirateur de table) ; en 4 de couv, la Française des Jeux assure que "la chance appartient à tout le monde". Et pour la promotion de l'abonnement, un GPS à prix réduit, que ne gagnera jamais le fidèle lecteur qui, chaque lundi, achète son magazine au point de vente voisin.
Malgré un immense lectorat (près de 6 millions de personnes), un taux exceptionnel de reprises en main, des lectures régulières, le magazine souffre vraisemblablement de n'être pas celui que lisent les médiaplanners. Il pâtit aussi, comme toute la presse télé, d'un papier peu propice à l'expression des marques de luxe ; autant de clichés qu'il faudrait sans doute révoquer en doute, pour le principe. Le palmarès publicitaire de ce numéro est impressionnant : Carrefour, Sofinco, Optic 2000, Disneyland, Leclerc, Bouygues Telecom, Suzuki, Croisières Paquet, Cetelem, Cofidis, Educatel, Mr Bricolage, Go Sport, TMC, Picard, franprix, TF1, Nostalgie, et j'en passe... Qui dit mieux ? De plus, on peut y lire toute une analyse de sociologie de la culture et de la consommation en acte. "La distinction" et le médiaplanning, mêmes combats ?


"Sept quotidiens dans un hebdomadaire"
Ce siècle a 10 ans, la télé Internet perce sous la TNT... Que deviendront les magazines télé ? Aux Etats-Unis, depuis quelques années, il n'y en a plus. Le papier, le magazine n'offrent pas les ergonomies qui conviennent à un marché TV où l'on ne compte plus les chaînes, où la notion même de chaîne, avec YouTube, Netflix, la SVOD n'a plus de sens. Bien sûr, le magazine a développé son site Internet, sous un autre nom d'ailleurs, Premiere.fr, et une appli pour iPhone, sous un troisième nom, TELE 7, tandis que la diffusion du papier décline. Faut-il voir dans le choix de trois noms différents une réticence, compréhensible, à la notion de "marque média" ? Et aussi la conscience que la semaine de 7 jours (cf. "7 jours") n'est plus l'unité de temps de la télévision ?

Addendum : selon Lagardère (26 avril 2010), ce numéro s'est vendu à 1 552 200 exemplaires (abonnements compris).

Médias décidément gratuits

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Le lancement de l'iPad a eu recours à une formidable campagne média. Tous les médias ont été mobilisés. Campagne montée à partir de communiqués de presse, gérés selon un embargo suivi exactement par des journalistes bien disciplinés. Nous n'aurons pas sans doute de mesure exacte de la puissance de cette campagne plurimédia mondiale et donc de sa valeur commerciale, calculée par équivalence ; elle est assurément exceptionnelle : des "unes" par dizaines, des mentions dans les prime time de la télévision, des sites Internet, tout cela dans des emplacements inaccessibles aux annonceurs payants. Bravo Apple !

• Vu du côté des médias, le bilan n'est pas brillant. Car il s'agit pour eux d'une campagne gratuite. Cet espace publicitaire, gigantesque publi-rédactionnel, a été gracieusement offert par les médias à un annonceur, Apple. Les médias ont gâché leur espace rédactionnel pour un plat de lentilles.
• Quelle image d'eux-mêmes diffusent les médias, dans cette affaire ? Les lecteurs auront entendu, vu, lu, en même temps, les mêmes exclamations convenues, les mêmes images, les mêmes clichés. Partout la même célébration, unanime, reprenant généralement les termes mêmes de Apple. Les médias auront ainsi donné l'impression d'obéir de concert, comme un seul homme, à une entreprise qui lance un produit commercial. Information ou publicité ? 

Football 3D

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Le foot investit en force la 3D. Après quelques diffusions tests dans des lieux publics, en Grande-Bretagne (janvier) et en Allemagne (mars), les grands médias télévisuels passent à l'attaque.

• En Grande-Bretagne, Sky Digital, le bouquet satellite lance une chaîne 3D, le 3 avril 2010 à 12H, pour le coup d'envoi du match Manchester United - Chelsea (Barclays Premier League). Cette chaîne qui a déjà sa place dans le guide de programmes (canal 217) sera gratuite pour les abonnés au bouquet HD. La promotion de Sky 3D est assurée en parrainant le film de Tim Burton, "Alice in Wonderland"qui est en 3D. Cinq autres matchs seront retransmis en 3D avant la fin de la saison de Premier League (9 mai) et celle la finale des play-offs de la Coca Cola Football League à Wembley (fin mai). 
• Si peu de foyers sont encore équipés de téléviseurs 3D (Sony, Samsung, LG, Panasonic en proposent sur le marché), plus d'un millier de pubs en Angleterre et en Irlande se sont déjà équipés et sont prêts à recevoir les supporters avec des lunettes 3D. Evidemment, cette audience ne sera pas mesurée (cf. Ecrans foot sans mesures).
• Aux Etats-Unis, ESPN, premier groupe sportif média mondial, lance ESPN 3D qui diffusera 25 matchs de la Coupe du monde, dont le premier, Afrique du Sud - Mexique.
• En France, que se passe-t-il ? Rien ? Avez-vous entendu parler de quelque chose (en dehors de France-Angleterre diffusé dans 22 salles de cinéma par France 2... mais c'était du rugby (une étude d'opinion réalisée par Médiamétrie auprès des spectateurs : résultats favorables...).

Comme toujours, football et sport sont moteurs de l'innovation média. Seul, le football conjugue la passion et la visibilité qui permettent aux innovations de conquérir les très grands publics mondiaux, assurant à ces innovations notoriété et intentions d'achat. 

Comme toujours, l'innovation la plus récente commence par s'installer dans les lieux publics, ne nécessitant pour le téléspetateur aucun frais d'équipement. Influenceurs, les lieux publics lancent la tendance.
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Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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Audiences différées, audience différente ?

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Le marché TV australien illustre les difficultés de la  prise en compte du différé par la mesure de l'audience,TV.
Depuis le début de l'année 2010, OzTam, qui mesure l'audience TV en Australie, a modifié ses modalités de calcul de l'audience pour prendre en compte la consommation différée  de télévision (time-shifted viewing). En effet, grâce à l'enregistreur numérique (DVR, Digital Video Recorder), mais aussi déjà grâce aux magnétoscopes, la consommation de télévision peut être aisément différée. Au terme de sa récente étude de calage, OzTam estime la pénétration des PVR en Australie à 25-27%. OzTam a donc modifié le recrutement du panel pour le mettre au niveau de cette statistique d'équipement (quota).
Désormais,  les audiences d'une émission sont prises en compte jusqu'à 7 jours au-delà de sa diffusion.

Depuis ces modifications, on observe une forte baisse de l'audience hors prime time : au moins 30% par rapport à l'année passée, même période. Comment expliquer cet écart qui bouleverse les plans des acheteurs TV des agences média et inquiète les chaînes concernées ? Nouveaux équipements, changements de comportement de consommation (on regarderait en journée des émissions de prime time enregistrées) ou modification du recrutement du panel, ou un peu de tout cela ? Peut-être les foyers équipés de PVR sont-ils moins consommateurs de télévision pendant la journée (day time TV) parce que plus jeunes, plus actifs ? Allez savoir !

Ce sont là les difficultés de tout panel lorsque les équipements qui déterminent les comportements d'audience évoluent rapidement. Ce qui est le cas actuellement avec les équipements TV (écrans plats, DVR, HD, web TV), les équipements informatiques et téléphoniques (haut débit, Wi-Fi, mobilité, smartphones).
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Couvertures : question de méthodes

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Quel est l'état de la couverture des opérateurs mobiles, quelle est celle du haut débit ? Si les problèmes d'évaluation de couverture sont semblables dans le monde entier, les solutions varient d'un pays à l'autre, reflétant sans doute des cultures politiques et des conceptions différentes du "métier de citoyen". Ce qu'avait déjà perçu Tocqueville voyageant aux Etats-Unis.

• L'ARCEP a réalisé un audit en 2009 avec les opérateurs de téléphonie et étudié sur un échantillon de 251 cantons français la fiabilité des cartes de couverture des opérateurs. L'audit consiste en une mesure de terrain : un appel est effectué qui sert de test (cf. le protocole d'évaluation publié par l'ARCEP). 
• La FCC américaine a développé des applis gratuites pour iPhone et android permettant aux consommateurs d'effectuer eux-mêmes le test de leur connexion haut débit (Consumer Broadband Test) et d'en transmettre les résultats à la FCC. Crowd sourcing qui rend le citoyen responsable. Vox appli, vox populi !

N.B. La revue Que Choisir appelle à témoigner à propos de la réception 3G en France, selon un esprit proche du crowd sourcing, dans un numéro paru quelques jours après ce post (23 mars 2010).
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Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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Ecrans foot sans mesures ?

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Dans quelques semaines, commencera la Coupe du monde de football. Beaucoup de fans regarderont les matchs chez eux, mais beaucoup aussi les regarderont ailleurs.
Ailleurs ? Chez des amis, dans des bars et bistrots, dans la rue même, sur de très grands écrans... Certains lieux s'équiperont, exprès pour l'événement, de grands écrans HD, de sonorisations ad hoc.

Ces audiences seront non mesurées, dans la plupart des cas. Au mieux, rarement, au moyen d'approximatives déclarations (sondages). Même aux Etats-Unis, alors que le Superbowl est sur tous les écrans hors des foyers, la mesure est encore absente. Régulièrement, pourtant, des mesures ponctuelles indiquent une audience significative et un manque à gagner certain pour les chaînes (sport, musique, information), qui s'en plaignent.
Audience non mesurée, audience non vendue. Bien sûr, on dira dans les régies qu'il s'agit d'un cadeau aux annonceurs. Généreuse consolation.

Il est certain qu'il s'agit là d'une partie très engagée de l'audience. Audience pour laquelle un match est l'occasion de sortir, de rencontrer d'autres fans : un événement personnel dans l'événement global. Cette audience gagnerait à être connue. Les outils existent pour cela ; l'APCAD en a défini les standards pour la France.
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Google guide TV

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Google est le moteur de recherche pour près des deux tiers de la population américaine, notamment pour la vidéo.
La connexion Internet est de plus en plus fréquente sur les téléviseurs américains (en janvier 2009, un acheteur américain de téléviseur sur quatre a choisi un téléviseur connecté web, selon iSuppli).
Google collabore depuis 2007 avec Dish Network, bouquet satellite de 14 millions d'abonnés, pour la commercialisation de l'espace publicitaire d'une centaine de chaînes du bouquet (Google TV Ads).
Enfin, depuis quelque temps, Google teste Android sur des set-top boxes (décodeurs) de foyers abonnés ; ces abonnés peuvent utiliser le moteur de recherche de Google pour trouver les programmes qu'ils veulent regarder. Le clavier se substitue alors à la télécommande, les mots des émissions (speech-to-text) se substituent aux catégorisations des programmes.

• Grâce à ses différentes méthodes de collecte (cookies) et d'analyse des informations (lexicales), Google disposera d'une connaissance des comportements et des décisions de consommation des téléspectateurs en matière de choix de programmes. Cette information est primordiale pour les chaînes de télévision, les producteurs, les réalisateurs, la confection des grilles de programmes... Pour tout le marché de la télévision, contenus et diffusion.
• De plus, Google associera certainement son système de vente d'espace publicitaire (display et mots clés) aux recherches effectuées par les téléspectateurs, comme sur Internet, assurant la gratuité du service pour les opérateurs (câble, satellite, télécom) comme pour les utilisateurs individuels.
• Les émissions des chaînes de télévision traditionnelle seront sur le même plan que la vidéo diffusée sur Internet et en compétition directe avec elle. YouTube sera naturellement en bonne position sur la présentation des résultats des recherches, étant donné l'importance de son offre vidéo.

Dans une telle situation, Google prendrait possession du linéaire virtuel de télévision, contrôlant les emplacements, les facings, les têtes de gondole, les stop rayon, etc., se réservant éventuellement les bons emplacements pour YouTube, sa marque distributeur (MDD). Google referait ainsi en télévision le coup d'Internet.
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Cinéma oui, News non ?

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Nielsen établit, au terme d'un sondage, qu'en Australie les consommateurs en ligne sont prêts à payer pour des films, pour de la musique mais pas pour de l'information (news). Le sondage indique aussi que seules 5 personnes de cet échantillon de 500 personnes (1%!) ont déjà payé pour des news.

En ligne, les Australiens seraient prêts à payer, si l'on en croit leur déclaration (et non selon les recettes vérifiées des vendeurs) : des films ( 51%), des livres (49%), des émissions de télévision (46%), de la musique (44%), des magazines (43%) et des jeux (38%). 28% se déclarent prêts à payer un quotidien d'information générale (newspaper). Ils ajoutent (74%), puisqu'on leur (im)pose la question, qu'il ne doit pas y avoir de publicité dans ce qui est payant, et que le contenu doit être nettement amélioré. Ces conditions constituent sans doute une manière délicate de rationaliser partiellement et atténuer la gravité de leur mensonge.

• Par combien faut-il diviser ces scores pour approcher la réalité ? Quel écart sépare déclaration et réalisation lorsqu'il s'agit de "payer" ? Le taux de déflation applicable varie sans doute selon l'objet en question : par exemple, s'il est socialement acceptable de répondre que l'on ne veut pas payer des news, il est en revanche inacceptable de déclarer que l'on ne paiera pas pour des livres.

Payer les informations ? 
"News" est un bien grand mot : qu'y a-t-il de nouveau dans le journal ? Il y a un siècle et demi, Thoreau ironisait : "And I am sure that I never read any memorable news in a newspaper" ("Walden"). Et pourtant, autrefois, pour le grand public, tout ce que l'on pouvait trouver comme information récente (certes, pas nécessairement mémorable) était dans le journal, dans sa dernière édition (le France-Soir des années 1950 comptait 7 éditions quotidiennes). Aujourd'hui, presque toute information est partout, tout le temps : à la radio, à la télé, dans des magazines, sur des écrans hors des domiciles... ET AUSSI sur Internet. Autrefois, seule la presse laissait une archive accessible, écrite ou photographique ; aujourd'hui, radio, télévision et autres sont archivées sur Internet. Dans un tel contexte, quelle est la "proposition unique" des médias d'information générale (Unique Selling Proposition , USP) qui vaille que l'on paie cette information ?
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Google, marque ombrelle grand public

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Le marketing de Google a quitté le terrain des spécialistes, des "geeks" pour devenir marque très grand public, traduisant l'évolution de la place d'Internet dans la vie quotidienne. Premier symptôme : Google est depuis peu rentré comme annonceur dans la publicité grand public (au Superbowl en télévision aux Etats-Unis, dans le métro en France, etc.).
Ajoutons deux symptômes, parmi d'autres, de ce virage.

• Selon un sondage, Google serait avec Pampers (couches pour bébés, de Procter and Gamble) et Soupline (assouplissant pour machines à laver, de Colgate) en tête du classement des marques établis par Milward Brown en termes de confiance et de recommandation, classement qui vise à évaluer l'attachement aux marques. Position enviable entre deux grandes marques FMCG.
• En même temps, chez les diffuseurs, cette semaine, un numéro spécial du magazine Dossiers de Micro revue (Lafont presse) est mis en vente (5,9 €, 132 pages). La revue fait sa une sur la gratuité, sur l'ampleur et la variété de l'offre Google ("des millions de services gratuits", "une mine de possibilités", "une foule de services" p. 18). Tous les produits Google grand public sont évoqués dans ce numéro : un éloge exhaustif sous forme de modes d'emploi. 

Google change de statut. Le moteur de recherche n'est plus sa seule référence. Google devient marque ombrelle abritant divers outils de communication courante (plans et cartographie, téléphonie, navigateur, diffusion vidéo, album photo, bureautique, librairie, courrier, traduction, etc.).
Quelles sont les conséquences prévisibles de cette manifeste stratégie de marque grand public ? Un tel changement n'advient pas sans calcul...
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