mercredi 5 octobre 2011

Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.
  • A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
  • Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).
L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris
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6 commentaires:

Julie hesnault a dit…

En effet, JCDecaux a bien compris que mettre le digital au coeur de sa stratégie est primordial pour se différencier de ses concurrents qui font beaucoup aussi:
http://bit.ly/qzj4E2
http://bit.ly/rkNps2

Hugo CMI a dit…

Cette nouvelle technologie de l'affichage va aussi modifier le travail des créas en agence. Désormais un seul visuel ne suffira plus, il faudra produire un ensemble de visuels animés faute de quoi on passera pour une entreprise "hasbeen".

Céline CMI a dit…

Un contenu "animé" est certes nettement plus efficace lorsqu'on prend le temps de le regarder, mais l'est-il autant lorsqu'on passe devant rapidement pour aller travailler rentrer chez soi ou attraper un avion?
Un film, même court, sera-t-il aussi efficace au premier coup d'oeil qu'un seul visuel bien pensé??

Arielle CMI a dit…

L'avenir du média Outdoor semble désormais être dans l'affichage digital et l'affichage événementiel, comme en témoigne la multiplication des campagnes sur mesure réalisées par le département Innovation de JC Decaux.
Ce média qui bénéficie d'autant plus de l'appui du média mobile (géolocalisation, QR code etc ...), arrive ainsi à évoluer et à s'adapter aux besoins du marché.

Arslan Unifr a dit…

Ces écrans de pub auront le même effet que la télévision, la lobotomie. De plus, si des d'animations sont instaurés cela rendra les passants passifs. Une affiche non numérique permet de s'arrêter et d'avoir une réfléxion. Entre autres, les affiches non numériques sont aussi un support de communication pour quelques passants, certes des inscriptions peu intelligentes peuvent y figurées, mais souvent je lis les graphes ou les jeux de mots notés par des personnes. De temps en temps ce sont des réfléxions intéressantes sur la vison de l'affiche, laquelle est un support d'expression. C'est comme un livre d'or de la société renouvelé à chaque affiche.
Cette nouvelle technologie est un gaspillage énergétique. C'est bien marrant, les entreprises prônent de plus en plus la protection de l'environnement et l'intègrent même dans leur stratégie d'entreprise, mais souvent oublie que la numérisation est une grande source de pollution.

Clémence Cha a dit…

Lorsque je passais devant ces nouveaux écrans, je partageais l'avis d'Arslan Unifr : polution visuel, gaspillage énergétique, non pertinence des publicité (simple déclinaison de l'affiche papier pour la majorité) et surtout impression d'être surveillé via la petite caméra au dessus.

Puis, mes reflex de publicitaire me sont revenus.
1 - Ce n'est que le début ! Ô grande joie du multi-tasking (comme indiqué dans un post) ==> interactivité Homme / pub. Quoi de mieux pour éviter les déperdition.

2 - Avec le temps, les marques vont vraiment s'attarder sur ce support et vont étendre leur stratégie intégrée ==> j'imagine bien jouer à FIFA 13 l'année prochaine avec mon smartphone dans le métro face à cet écran contre un inconnu.

3 - A quand un affichage réellement sensoriel, sans intrusion évidemment. Une odeur de lessive dans le métro ne ferai pas tant de mal que ça, non?