Les Millennials sont une catégorie socio-démographique forgée aux Etats-Unis pour désigner la génération venant après la "Gen X", celle des personnes nées après les années 1960. La génération des Millennials sera dite aussi "génération Y". On parle même de "Millennialization of America". Cette notion, d'apparence arbitraire, issue du journalisme et du marketing américains, peut-elle rendre compte de la situation socio-culturelle française ou, de manière plus pratique, être utilisée pour le ciblage publicitaire ?
Prenons 1990 comme point de repère, comme date de naissance des Millennials. Plus d'un quart de siècle, plus d'un quart de la population française, les millennials représentent une vingtaine de millions de personnes (INSEE, 2015).
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| Millenials, magazine français lancé en juin 2017 bimestriel, "une nouvelle génération" (4,9€) |
Qu'est-ce qui distingue les Millennials des gérérations précédentes quant aux médias ? Leur équipement technologique personnel et son usage constant.
"Millennials have been shaped by technology", souligne le rapport des conseillers économiques de la Maison Blanche sur les Millennials (octobre 2014). Génération qui a grandi avec le Web, qui fut adolescente avec le smartphone et les réseaux sociaux, c'est la première génération de la communication mobile : pour les Millennials, le smartphone est un prolongement d'eux-mêmes, une extension de leurs mains, de leur cerveau. Littéralement incorporé, ils s'en servent partout, tout le temps, au-delà de toute restriction, illico texto ; ils savent tout le monde sur le bout du doigt et d'un clavier, l'écouteur sur les oreilles.
Habitus numérique ? Les Millennials font preuve d'une dextérité croissante avec les outils et services issus de la technologie et de l'intelligence artificielle (tech savvy) : recherche, automatisation, commande vocale, dextérité inculquée et renforcée depuis l'enfance par le jeu vidéo.
Pour les plus âgés, le mobile n'est souvent qu'un outil distinct de plus, pas un prolongement intégré. Quant à la smartwatch, elle n'est encore que la répétition, l'extension du smartphone.
Synesthésies, "Correspondances" numériques ? Progressivement, tous les sens sont touchés : après l'ouïe, l'écoute, la vue est façonnée par des médias moins linéaires, elle intègre l'image de soi (Go-Pro, selfie, FaceTime HD), les photos qui bougent, intègrant le moment d'avant et le moment d'après (Live Photo). Le smartphone et la montre intègrent le toucher : gestes multi-touch, le 3D Touch, pression tactile, vibrations du moteur haptique (Peek and Pop, Quick action), etc. Emoticônes, smileys, emoji : "forêt de symboles"...
Photographie et vidéo affectent l'économie de la "présentation de soi dans la vie quotidienne" et des "rituels d'interaction"(Erwing Goffman) : selfies, exposition visuelle continue de soi mise en scène dans des réseaux sociaux. Dans la communication, l'image remplace souvent le texte, l'enrichit, en tout cas ; d'où l'importance croissante de la reconnaissance automatique d'images et de la recherche visuelle, visual search. Comment trouver et se retrouver parmi les 2 milliards de photos mises en ligne chaque jour ?
Les médias de la mobilité rendent le temps et espace de plus en plus "liquides". Ils malmènent les distinctions strictes entre les lieux, entre les horaires : lieu de travail /domicile, semaine / week-end, jour / nuit, etc. comme en témoigne la confusion des équipements (BYOD).Photographie et vidéo affectent l'économie de la "présentation de soi dans la vie quotidienne" et des "rituels d'interaction"(Erwing Goffman) : selfies, exposition visuelle continue de soi mise en scène dans des réseaux sociaux. Dans la communication, l'image remplace souvent le texte, l'enrichit, en tout cas ; d'où l'importance croissante de la reconnaissance automatique d'images et de la recherche visuelle, visual search. Comment trouver et se retrouver parmi les 2 milliards de photos mises en ligne chaque jour ?
Quelques autres aspects de la culture média des Millennials
- La télévision est noyée ou au moins dissoute dans les pratiques numériques. Le téléviseur familiale n'est plus à l'horizon de la journée de cette génération. Si certaines émissions ont gardé beaucoup importance, elles sont vécues dans des contextes différents (multitasking) : ni chaîne, ni grille ! Emissions à horaires variables, en différé, sur des supports mobiles. Génération de YouTube, avec les mcn et le streaming illégal, qui devient adulte avec Netflix... et quitte le câble (cord cutters) : 67% des 18-29 ans américains sont abonnés à Netflix (source : Morning Consult, 2017).
Time sur un linéaire de magazines américains, 18 octobre 2015
- Méfiance prophylactique à l'égard des entreprises du numérique (vols de données, protection de la vie privée, adblocking). Inconséquence ou simple droit de se contredire ?
- Relations de plus en plus espacées avec les supports papier (livre, presse, dictionnaire, etc.). Pour les Millennials, tout média doit être mobile, publié sur écran, synchronise. Seul résistent encore les manuels scolaires et universitaires, de moins en moins, pour combien de temps ?
- La communication mobile a bousculé et sans doute réduit la socialisation spaciale des Millennials. Le point de vente, la salle de cours, les transports, la rue même sont affectés. Multitasking ?
- Productivité professionelle et personnelle passent par des outils numériques (calendriers, listes, courrier, domotique, calculs, téléphonie, dictionnaires, plans des transports, fax, organisation des voyages, cartes, commerce, réservations, etc.). Toutes ces pratiques se combinent, se cumulent, se renforcent mutuellement (transferts d'ergonomie, habitus) formant une carapace sensorielle et intellectuelle intégrée.
Quelle est la valeur explicative de la notion de génération comparée à celle, plus courante, d'âge ? Une génération peut être décrite comme l'intégrale d'expériences et d'inculcations communes, de différences communes, elle survit à l'âge et, comme l'enfance, "nous suit dans tous les temps de la vie". L'âge est dans la synchronie, la génération dans la diachronie (cohorte). Peut-on parler d'une identité générationelle ? Pourtant, la plupart des Millennials américains ne se reconnaissent pas comme tels (cf. "Most Millennials Resist the ‘Millennial’ Label", Pew Research Center, Sept. 5, 2015).
Dans tout ce post, beaucoup d'intuition, de déclarations, d'évidences. Peu de données, de faits, de démonstration. Alors, à quoi sert la notion de Millennials ? Peut-on l'opérationaliser ? Que peuvent apporter les data ?
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6 commentaires:
Il est vrai que la nouvelle génération dite "Millenials" consomme différemment les médias ce jour. Par exemple, si les jeunes (15-24 ans) regardent moins la TV de façon traditionnelle, ils sont 28% à la regarder via leur smartphone d'où cette idée que le "smartphone est un prolongement d'eux même". Ils vivent dans l'immédiateté, ils s'adaptent très vite aux évolutions."Les jeunes ne sont plus seulement récepteurs, ils fabriquent et produisent des contenus médiatiques". De ce fait, les grilles horaires de programmes qui leurs sont "imposées" sont obsolètes. Les nouveaux médias permettent à ce public une alternative : télévision sur mobile, streaming, replay....voilà comment consomme la génération Millenials.
Ils suivent l'actualité sur leur écran d'ordinateur, tablettes, smartphones pour une large majorité d'entres eux (données Médiamétrie).
Faisant partie de cette generation, je ne peux que approuver l'article.
On a ce besoin de pouvoir trouver n'importe quelle information tout de suite (internet), d'être en contact permanent avec autrui, on se sent perdu sans notre telephone.. ce dernier est comme un prolongement de nous-meme. On peut donc voir une evolution du management et modele d'affaire depuis quelque années, mouvement soutenu par les evolutions technologiques. Le monde change et s'adapte, avec comme acteurs, les membres cette nouvelle generation. Tout est inter-relie de nos jours : on est une generation en mouvement, ou le travail collectif constitue un réseau (soutenu par les nouvelles technologies) évoluant en permanence, et ce, soutenu par les medias et les nouveaux moyens de communication
« Quelle est la valeur explicative de la notion de la génération plutôt comparée à celle, plus courante, d'âge ? »
Plus qu’à une tranche d’âge, il me semble que la notion de génération fait aussi référence à un ensemble de valeurs promues par cette génération. C’est à ce titre qu’on pourrait parler de « culture « y » plus que de « génération y » comme le souligne Marc Alphonse Forget dans son article « Culture « Y » : des valeurs qui impactent les relations de travail au-delà de la génération « Y » (JDN, 1/09/2014).
Sur ce point, les clichés concernant les valeurs associées aux Millenials vont bon train et notamment sur leurs capacités de travail. Très souvent considérés comme « feignants », « incompétents» ou encore « narcissiques », les Millenials bien au contraire sont tout autre, et c’est ce que montre l’article de Marty Swant « Millenials Aren't Who You Think They Are, The Economist Says 'They curate, they consume and they create and that's what makes them influencers'» (Adweek, 8/09/15).
Plus qu’un âge, la notion de génération s’explique donc par le contexte économique et les évolutions technologiques qui de surcroît ont une influence sur les valeurs portées par l’ensemble des personnes qui vivent, consomment et créent ces transformations. Cette hypothèse liée à un ensemble de valeurs, plus qu’à une tranche d’âge bien arrêtée pour décrire la notion de génération explique aussi qu’il puisse y avoir une influence et une certaine perméabilité entre ces dernières et notamment sur la question de l'individualisation qui reste un dénominateur commun.
Nous avons été la génération en transition, bien que nous ayons adopté les nouvelles technologies assez jeunes pour s'adapter assez vite au changement... en oubliant très vite le concept des pages jaunes ou bien qu'Allociné était à l'origine un serveur téléphonique pour trouver une salle de cinéma.
Ainsi, la génération Y est bien plus qu'une simple génération qui se délimite par l'âge, c'est tout une façon de pensée et de vivre avec son temps : Accepter le fait que tout se fait de manière instantanée, que l'information circule de plus en plus vite, et que nous sommes constamment enclin à dépendre de ces nouvelles technologies. En permanence, que ce soit en cours, lorsque nous sommes en famille, en train de regarder un film etc., il y aura toujours notre téléphone/ordinateurs qui nous distraire, perdre notre attention. C'est notamment pour ces raisons que les stéréotypes émanés par la génération X sont importants : la génération y serait dont feignante, moins apte à s'impliquer au travail et peu concentrée.
Selon moi, la génération Y a, au contraire, acquis une force non comparable et peut vivre avec son temps : nous sommes certes plus amenés à être déconcentré, mais nous sommes habitués à vivre ainsi, être constamment sollicité par les pubs, les notifications, les réseaux sociaux etc. , ce qui nous oblige à s'organiser mieux, être pluri-taches et à redoubler de motivation, d'idées et de débrouillardise pour s'imposer dans un marché professionnel de plus en plus bouché.
Selon moi ce qui caractérise la génération Y, au delà de l’âge c’est sa capacité de mobilité.
Cela se reflète dans notre consommation nomade de médias, sur nos smartphones ou tablettes plutôt que devant un écran de télévision ; mais aussi dans notre mode de vie.
En effet, d’un point de vue études nous sommes une génération bercée par le programme Erasmus et autres échanges internationaux. En tant que Français, l’espace Schengen nous a ouvert l’Europe entière et nous baignons dans la mondialisation. De fait, nous sommes donc amenés à voyager pour le loisir mais aussi pour notre travail, le marché de l’emploi saturé en France nous incite d’ailleurs à nous expatrier.
Dans le cadre de l’emploi cela fait de nous des travailleurs flexibles et multi - tasks qui changent régulièrement d’entreprise alors que nos aïeux avaient tendance à faire carrière au même endroit. Notre dépendance aux technologies s’explique ainsi par le fait que nous voulons rester en contact avec notre entourage personnel ou professionnel n’importe où, tout en ayant un besoin d’information en continu que ce soit sur nous même (on le voit à travers l’engouement pour tout ce qui est e santé) ou sur le monde qui nous entour (via les réseaux sociaux, les sites d’actualité etc).
Afin de mener des actions ciblées sur les milleniums il faut donc être en mesure de les suivre sur tous les devices, sur toute la planète.
Pour revenir à la diversification des activités des groupes TV & les MCN : Face à la mutation de l’audiovisuel et à la fragmentation des audiences, le Groupe M6 est parvenu à diversifier progressivement ses activités. Celui-ci a cerné l’enjeux des modifications des modes de consommation de la télévision et a su évaluer le fort potentiel d’audience que la jeune génération pouvait lui apporter et à développer des contenus spécifiquement dédiés à celle -ci : les millenials.
C’est ainsi qu’est né Golden Network, société spécialisée dans la production, la gestion et la distribution de contenus audiovisuel sur les nouveaux médias, et regroupe également le multi-channel networks du groupe M6 destiné à agréger ses propres chaines (Golden Moustache, Rose Carpet…) ainsi que différentes chaines éditées par des tiers affiliés. « Grâce à l’augmentation constante de l’audience et de la notoriété de ses chaînes digitales, Golden Network bouleverse l’écosystème digital et se positionne comme l’un des networks français les plus attractifs avec plus de 57 millions de vidéos vues par mois. »
Le modèle des MCN génèrent énormément d’audience ! Les grands groupes de médias investissent et crées alors des MCN à l’instar du groupe TF1 avec Finder Studio, Canal Plus avec Studio Bagel, etc. La créativité du Groupe M6 a d’ailleurs été saluée plusieurs fois notamment avec « Break the Internet » pour la Fondation Nicolas Hulot, ou le faux lien du film Brice 3 , qui en réalité était une publicité originale de plus d’une heure publiée sur Youtube pour la sortie du film ayant fait des millions de vues !
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