mardi 15 septembre 2015
Les parts du marché publicitaire. Un problème média ?
" Le mobile représentera 12,4 % des investissements publicitaires mondiaux contre 11,9 % pour la presse", selon le communiqué de presse mondial de Zenith Optimedia (Advertising Expenditure Forecasts).
Que faut-il comprendre ? Où sont classés les investissements publicitaires effectués sur les sites mobiles de la presse ? En "presse" ou en "mobile" ? S'agit-il d'Internet mobile uniquement ou bien cela inclut-il aussi la publicité insérée dans des applis ? De quel mobile s'agit-il ? Smartphone, tablette, phablette, ordinateur portable ?
Le même communiqué de presse conclut que "l'Internet mobile s'affirmera ainsi comme le troisième plus grand média après la télévision et l'Internet fixe". Mais si l'on affectait les investissements numériques de la presse, de la radio, de la télévision à chacun de ces médias respectivement, les excluant donc de l'Internet fixe et de l'Internet mobile, ce classement resterait-il exact ?
Plus loin, à propos de la France, le communiqué de presse précise : " enfin, la part de marché de la presse (papier uniquement) continue de se dégrader […]. Il convient toutefois de préciser que la partie presse numérique, qui résiste davantage, est comptabilisée dans les investissements Internet".
Au bout du compte, que savons-nous ?
Que, en ce qui concerne le média presse, les investissements publicitaires pour le support numérique s'accroissent tandis qu'ils diminuent pour le support papier. Les gains du premier compensent-t-ils les contractions du second ? Comment évolue la somme des deux ?
Quel intérêt présente un classement des médias selon leur part du marché des investissements publicitaires si l'on ne prend pas en compte l'ensemble des supports de chaque média ? Le raisonnement vaut pour la presse certes, mais il vaut également pour la télévision, les annuaires, la radio, la publicité extérieure (notons que l'IREP distingue, pour cette dernière, le papier et le DOOH).
"Dégrader", pas plus que "résister", ne sont peut-être pas les mots justes pour évoquer la stratégie, possible et probable, consistant, entre autres, pour un groupe de presse, à développer progressivement des lectures numériques.
Cette imprécision, qui est courante, met en évidence l'inadéquation de la terminologie et le flou des catégories et agrégats mobilisés pour décrire et comparer les médias sur le plan publicitaire. Les remettre en chantier est indispensable.
L'opposition média / Web qui structure les analyses économiques n'est pas pertinente, le Web étant devenu le média des médias : Media Mediorum !
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2 commentaires:
Cela relève surtout la tendance des entreprises de presse en générale à percevoir le digital comme un prolongement de leurs activités papier plus que comme un vecteur de croissance à part entière, mais à tord. Car tout l'intérêt que peut leur apporter cette technologie ne se concrétise que si son usage demeure fondamentalement différent de celui qui est fait de la presse papier. En outre, un titre de presse aurait tout intérêt à se différencier en ligne et à mieux s'adapter au lecteur qui a des attentes précises en terme de contenus et d'accessibilité. Le problème majeur réside donc dans une perception encore trop sommaire de l'étendu des possibilités accessibles grâce à la numérisation des médias papiers (une affirmation qui n'est pas valable dans tous les pays néanmoins) où on préfère encore trop la logique ATAWAD que celle ATAWADAC : la différence est donc la non mise en avant des contenus propres aux intérêts de chaque lecteur (ce qui dans la logique actuelle peut l'amener à se tourner vers d'autres sources d'informations et cela aisément).
Comme chaque activité, la presse décline son offre sur le digital. En effet, cette présence sur les applications mobiles et sur le web n'est pas sans conséquences.
Il faut analyser le contexte dans lequel la presse se trouve; elle fait face au défi numérique et son environnement ne cesse de changer.
La publicité est généralement la principale source de revenu d'un journal/ magazine. La publicité n'est pas la même en papier qu'en numérique. Dans cette dernière, elle est plus ciblée et beaucoup moins couteuse. Son investissement est moins coûteux et donc d'autant plus intéressant sur le digital que le papier. Si on se pose la question de comment mesurer la publicité dans la presse. Il faudra comparer l'évolution des investissements de la publicité sur les supports papiers et numériques ainsi que les ROI de ces derniers.
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