Journalisme et tentations du prophétisme

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Point de vente presse aux Etats-Unis, au mois d'août (Boston).

Packaging raccoleur de contenus sans information. Besoin de titres qui attirent le chaland, que citeront peut-être un autre magazine, une émission télévisée, mais qui surtout permettra à ce magazine des années 1930 d'être mieux référencé par Google ?


Surenchères ? La fin du monde d'Internet est annoncée régulièrement. Renouvellement des millénarismes.
La presse est déjà morte ; d'ailleurs, en France, seuls quelques milliers de titres survivent... On a enterré la télévision depuis longtemps, et tout particulièrement les networks américains grand public. Le livre ne va pas très bien, les montres non plus, etc. Cf. deux "unes" exemplaires, de 1997, ci-dessous


MTV l'avait annoncé dès son premier jour (1er août 1981) : la vidéo a tué la radio (se positionnant d'emblée avec "Video Killed The Radio Star", par The Buggles). On attendait MTV et ce furent l'iPod, YouTube et l'iPhone. I still want my FM radio! 

Ce type de prophétisme est un vice impunissable et inépuisable : dans quelques semaines, quelque jours, on aura oublié ces titres tonitruants. Et, à long terme, très long terme, ils peuvent même se vérifier. Mais Keynes l'avait déjà prophétisé, sans risque d'erreur : "In the long run, we are all dead". Célèbre citation dont on omet souvent la phrase qui l'annonce : "The long term is a misleading guide to current affairs". Et, plus souvent encore, celle qui suit : "Economists set themselves too easy, too useless a task if in tempestuous seasons they can only tell us that when the storm is past the ocean is flat again" (in A tract on Monetary Reform, 1924).


Les "unes" de Popular Mechanics et de Time datent de 1997.

• La première annonce la mort d'Internet : "Death of the Internet".
• Le second, son échec complet : "Wipeout! The Party's over for the World Wide Web" (métaphore empruntée au surf, rendue célèbre par un succès des années 1960). L'éclat de rire qui lance ce morceau de rock est le meilleur comentaire possible de tous ces titres.

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LesUes 

Télévision américaine: les soaps se rebiffent

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Aux Etats-Unis, où les magazines de télévision ont pratiquement disparu, vaincus par la complexité de l'offre de télévision, il reste deux magazines, au format de poche, consacrés aux soap operas. A l'origine, en 1997, il y en avait trois versions, une par network : ABC, CBS, NBC lorsqu'ils furent crées par Bauer Publications. Il ne reste que ceux de ABC et de CBS qui s'ajoutent aux hebdomadaires Soap opera Digest et Soap Opera Weekly.


Nous en tenons ici aux deux magazines des networks.
ABC SOAPS in Depth et CBS SOAPS in Depth sont vendus 3,99 $, principalement dans les supermarchés, sur des présentoirs avec la presse féminine et people, près de la ligne de caisses. Bimensuels, ils couvrent deux semaines de programmes (124 pages). Ils donnent les programmes des trois soaps de ABC : "General Hospital", "All My Children" et "One Life to Live" et les trois de CBS, "As the World Turns", "The Bold and the Beautiful", "The Young and the Restless". L'abonnement pour 25 numéros met le numéro à 1,59 $ (60% de réduction).

Parmi toutes les manières de présenter les soaps, l'étape de l'intrigue en cours, la plus novatrice est celle qui classe les actes de langage de ces soaps, les noeuds de l'intrigue : "your at a glance guide to who, what, where, when and why".
Les actes retenus, dits "plots points", constituent tout un programme (cf. illustration jointe) : donner naissance, mourir, embrasser, quitter la ville, être attaqué (e), voyager, être enceinte, être hospitalisé (e), changement professionnel, casser (se séparer), révéler, se fiancer, déclarer (ses sentiments), "disjoncter", droguer (quelqu'un), faire l'amour, être viré, souffrir d'une maladie, se marier... Indexation qui évoque l'ergonomie d'un moteur de recherche sémantique.
Tout, dans la conception du rédactionnel, évoque la proximité des lecteurs (trices) téléspectateurs (trices), leur identification avec les personnages des soaps, leur problèmes et leur vie quotidienne ("intimate strangers" comme dit Richard Schickel, pour décrire "The Culture of Celebrity in America". La mise en image de ces soaps dans le magazine évoque les romans photos (bulles sur photos). L'interactivité se veut présente avec un "Message Board",  ("Here's your chance to tell the stars and producers what you really think!"), une double page de "tweets" ("StarTweets"), un sondage auprès des lecteurs ("Readers' Poll"), des conseils beauté des stars, un "All-Star Scrapbook"...

Peu de publicité, quand il y en a, elle est significative d'un ciblage "sénior"(est-ce pertinent ?) : pantoufles, alliances pour anniersaires de noces (une réplique de celle d'Elvis Presley), un magazine people ("inTouch"), éléments de déco, médicament pour le sommeil, etc.

Ce qui manque ?
Ces guides n'indiquent pas les diffusions des soap operas en ligne. Pourtant, parmi les meilleurs scores en ligne du network ABC, en juin 2010, "General Hospital" réunissait une audience supérieure à celle de "Lost" et "All my Children" devançait "Grey's Anatomy". De même, pour CBS, "The Young and the Restless" réunissait la meilleure audience en ligne de la chaîne, devant "NCIS", "How I met your mother", etc. (Source : comScore, June 2010).  Ce sont sans doute les applis ou des sites en ligne qui guideront les téléspectateurs en ligne (Internet fixe ou mobile) : clicker, tunerfish (partage des émissions : "let your friends know what you're watching"), TV Forecast, etc.
Le soap opera, l'un des plus vieux formats télévisuels du monde (il existait déjà en radio), suit les Amércain(e)s dans toutes les étapes de leur vie ; ils vieillissent avec leurs actrices et acteurs. Ce format n'est pas incompatible avec la fréquentation de la télévision en ligne, au contraire : il y réinstalle sa quotidienneté, sa régularité, sa proximité (portable), son folklore (il est de bon ton, sur les campus universitaires américains, de prétendre regarder les soaps au second degré)...
La démonstration effectuée par Richard Hoggart à propos des médias des classes populaires anglaises ("attention oblique") s'applique aux soaps.

La FM et le portable

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Un débat prend de l'ampleur aux Etats-Unis, celui de la radio dans le téléphone portable. Certes quelques constructeurs (Sony Ericsson, HTC, Nokia, etc.) intègrent déjà un tuner FM dans certains de leurs modèles (de même que certains iPods de Apple, le Zune HD de Microsoft, etc.). Il s'agit de rendre cette présence obligatoire (bien sûr, il est possible d'écouter la radio en direct sur son portable via Internet ou une appli dédiée mais la réception est souvent hachée voire inexistante, faute de bande passante).

L'initiative provient des stations de radio (National Association of Broadcasters, NAB) soutenues par l'industrie phonographique RIAA (Recording Industry Association of America). Ces deux lobbys se font les défenseurs d'un principe qui s'applique ailleurs : l'obligation de transport (must carry) des chaînes terrestres reçues localement pour les opérateurs du câble, par exemple, ou encore l'obligation faite aux constructeurs de téléviseurs d'inclure un décodeur TNT.  De plus, en cas d'urgence, de panne généralisée, la radio resterait le moyen le plus fiable d'avertir et informer la population (générateurs de secours). Les arguments en faveur de l'intégration d'un tuner FM dans les portables sont puissants : service public, intérêt général, défense du consommateur à qui l'on donne davantage de choix musical, d'information, défense des artistes. Et pourquoi pas une réception HD ?
Les fabricants (Consumer Electronics Association) considèrent que ce recours à l'action législative témoigne de l'incapacité de la radio à s'adapter à la modernisation du marché.

Le débat prend place dans le cadre d'une négociation difficile qui oppose radios et industrie musicale sur les droits d'auteur. Comme l'industrie musicale leur réclame de payer les artistes et les labels musicaux pour des diffusions, ce qu'elles ne font pas (à la différence des télévisions), les radios demandent, en contre partie, qu'obligation soit faite aux constructeurs de téléphone de rendre la FM accessible sur les termianux mobiles. Cette solution technique aurait l'avantage politique de réunir les deux parties dans l'intérêt des artistes : la NAB et musicFIRST Coalition qui défend les intérêts de l'industrie musicale.
On peut voir, dans ce débat, des intérêts strictements économiques s'habiller d'arguments, parfois fallacieux, de service public, de liberté d'entreprendre, de défense des arts et de l'innovation. Ce qui ramène le discours sur les médias à l'un de ses rôles, idéo-logique : euphémiser les intérêts économiques, les rendre acceptables.

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La Chine au Sénégal : SinAfrique numérique ?

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Une société chinoise, StarTimes, assurera le passage de la radio-télévision sénégalaise (RTS) au numérique (pour 2015). StarTimes, déjà présente en Afrique, fournit des décodeurs numériques au Nigeria, des émetteurs au Rwanda ; des projets sont annoncés en Guinée, en Tanzanie, etc. SinAfrique numérique ?
Où sont les entreprises françaises ? Et la francophonie ?
La puissance internationale média de la Chine est en marche. Softpower ?


Références

• La Chine numérique s'est levée
• TV internationale et agence de presse
• Softpower : euphémiser la domination et l'influence

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Sportifs pratiquants : le sport hyper-local est un média national

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Gannett, le groupe de presse régionale américain (qui publie également le quotidien national USA Today) réalise un network d'une centaine de sites de sport scolaire (high school) local. L'objectif publicitaire est de permettre aux annonceurs de s'adresser aux sportifs pratiquants et à leurs proches tant au plan hyper-local qu'au plan national. Coeur de cible visé : les 12-17 ans et leurs familles).
L'ensemble, selon Gannett, devrait toucher près de 10 millions de visiteurs uniques par mois.
Les sites proviendront de Highschoolports.net et couvriront dès septembre 38 marchés (DMA) et collaboreront avec les stations de télévision (locales) du groupe (10 DMA). Le développement de micro-sites est confié à DataSphere Technologies.

• Le local est de plus en plus local : quartier, voisinage (neighborhood) ; les médias ne peuvent couvrir cette dimension hyper-locale, complètement désertée par les grands médias, sous-investie par les annonceurs qu'en combinant les contributions éditoriales de journalistes, de localiers et d'utilisateurs (user generated contents).
• L'extension marketing des sites inclut le couponnage et les annuaires (business directory) et des boutiques (équipement personnalisé des clubs). Ces sites s'inscrivent à la fois dans le réseau sportif national et dans la collectivité économique locale.
• LocalNet (Datasphere Technologies) fournit également une solution de ciblage publicitaire.
• Les sportifs pratiquants constituent un marché publicitaire différent du marché du sport spectacle. Véritablement impliqués dans leur sport et son animation, influenceurs, prescripteurs d'opinion et d'achat, ils sont plus intéressants pour les annonceurs, tant captifs (équipements) que non captifs (téléphonie, restauration, cinéma, loisirs numériques, etc.) que les simples spectateurs de sports professionnels. Cette initiative de Gannett évoque ce que mettent en place Footeo et Spacefoot Média en France.
• Cette réflexion pourrait être étendue à d'autres pratiques culturelles que le sport : la musique, le théâtre, la danse, la photographie, le cinéma, etc. Internet est le média des amateurs.

Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.

Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier

• 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
• Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.

Quotidien numérique

• ePaper : recourt à la technologie de NewspaperDirect pour simuler l'édition papier (look and feel) avec viewer, zoom, sommaire, lecture off-line, etc. Abonnement annuel : 99,5 $ 
• Site en ligne : gratuit

Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).

• Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
• Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
• Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
• Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
• Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.

En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

Observations

• Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
• Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
• Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
• Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP State, AP Nation, AP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
• Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
•  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
• Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 



Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
(groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.

Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.

Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.

* Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 

= lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 

= 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).

Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?

On- and off-line: one or two media?

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Off-line, on the TV set, TV channel Fox News has the audience. Far ahead of CNN.
On-line, it is another story: the website CNN.com leads and FoxNews.com is left very far behind.
12 million unique users a month for FoxNews.com, two to three times less than CNN.com, according to Nielsen. According to comScore, the gap is even wider: 43.4 million for CNN.com, 11.4 for FoxNews.com.

Conclusions:

1. The differences in measurements by online panels are difficults to swallow... We already commented on that!
2. The hierarchy of brands online does not reflect the off-line hierarchy. In any case, if the rankings were the same on and off line, it wouldn't prove that the measurement was correct.
3. Why is there such a difference in "people's choice" between on- and off-line news? We obviously don't know how people "elect" their news media - moreover, we don't know how to go about finding this out. But we can suggest a modest explanation: the two different media attract different people with different news cultures. Someone might prefer CNN.com on the computer and Fox News on the TV set. There is no contradiction. Why should there be? This could be extended to all media brands and all their vehicles. The consquences are many when it comes to mediaplanning (cross media) and editorial content as well. Not only do we need more research, we need different research.
4. What about audiences on the smartphones or tablets? Are they of another kind: neither traditional media nor Internet?

Opérateurs cabsat américains : les données d'abord

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Le Media Rating Council américain (MRC) modifie son métier. Au lieu d'auditer après coup, et après coût, des mesures d'audiences nouvelles, l'équivalent américain du CESP forme une coalition d'intérêts et d'entreprises pour définir les "guidelines" des mesures possibles.
Dans cette coalition, la NCC Media dont Comcast, Time-Warner Cable et Cox Media sont actionnaires ("owners") et à laquelle sont affiliés de nombreux câblo-opérateurs ("affiliates"), mais aussi DirecTV (satellite) et Verizon FIOS (télécoms). Mais pas Dish Network (satellite), pas Cablevision (câblo-opérateur), pas AT and T Uverse (télécoms). La NCC est connue pour sa régie publicitaire de réseaux câblés locaux (interconnects, spot cable) qui depuis longtemps travaille à la réalisation d'outils informatiques de commercialisation de l'espace publicitaire (EDI). Toutes ces entreprises sont caractérisées comme "Multi-Channel Video Programming Distributors" (MVPD). L'objectif est la collecte de données (data) et leur mise en cohérence. Il s'agit pour les MVPD de s'accorder : sur des méthodologies de collecte ("definitions and calculations for accumulating digital viewership data"), sur des méthodologies de traitement de ces données, leur édition, leur diffusion et sur des règles de protection de la vie privée.
Le MRC a pour mission d'étendre ces recommandations (guidelines) aux fournisseurs de contenus pour la mise en place des instruments de mesure fiables, indispensables aux métiers de la publicité.

En clair, de mon point de vue :

• Les opérateurs traditionnels de télévision, qui sont aussi d'importants FAI, prennent la mesure de la valeur et de l'importance stratégique des données transitant par leurs set-top boxes qui distribuent la télévision, téléphonie et Internet. Notons qu'ils sont présents dans 90% des foyers américains (mais presque absents des lieux de travail, hors des foyers). 
• Ces opérateurs veulent prendre en main leurs propres données alors que diverses entreprises (Nielsen, Kantar, etc.) prétendent effectuer, à leur propre profit, le travail de collecte et de traitement de ces données. A terme, ces données occuperont une place décisive dans le modèle économique des opérateurs (aux Etats-Unis, les opérateurs cabsat ont leurs propres régies publicitaires, locales et nationales).
• Ces opérateurs mettent en place une stratégie analogue à celle qu'Internet développe de manière non coordonnée au travers de quelques centaines d'opérateurs de transactions publicitaires en ligne (les organes interprofessionnels étant limités, au mieux, à des rôles de caisses d'enregistrement). Devant le dynamisme ébouriffant d'Internet, laissé aux initiatives disparates du marché, ils mettent en oeuvre, de manière défensive, une économie dirigée des données. 
• Les opérateurs cabsat se préparent à la prochaine grande bataille des médias, celle des "données" (de consommation, de navigation, etc.).
• Dans cette perspective, les aspects socio-démographiques perdent de leur intérêt pour faire place à des profils et à des sommes et suites de comportements observés, de comportements prédictibles (probabilités). Ainsi se règle, sans problème, de manière mathématique, la question du respect de la vie privée et de la sûreté des personnes : les données personnelles s'avèrent pauvres et inutiles. En matière de marketing aussi, la vertu vient de la nécessité.

NewsFix, le 20H sans présentateur ?

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Tribune Co travaille à une expérience de journal télévisé local sans présentateur baptisé "NewsFix" (allusion à la dépendance). Les éléments du "conducteur" se succéderont sans qu'un présentateur les annonce en lisant le texte sur l'écran de son prompteur. Cette expérience s'inspire de l'évolution de l'information sur le web où de plus en plus de lecture est effectuée via des agrégateurs personnalisables (flux RSS, Google News, Pulse News, etc.). Le prompteur constituait déjà une première étape vers cette automatisation.
La première diffusion de NewsFix aura lieu en automne à  Houston (DMA N° 10), dans une station locale du groupe Tribune Co., KIAH-TV (affiliée au network CW). Le slogan de la station est : "news to talk about". Elle emploie trois présentateurs (anchors) et une douzaine de journalistes et reporters.

Le débat est lancé : l'info a-t-elle besoin de présentateurs ? Sans théâtralisation de l'information, sans "peopleisation", l'accent sera-t-il davantage mis sur les faits, sur l'investigation ? Budgétairement, il n' y a pas débat. Sauf s'il n'y a plus d'audience. A suivre.
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Fin du téléphone immobile ?

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Plus de 40% des foyers américains n'utilisent plus la téléphonie fixe. 24,5% n'ont plus de ligne fixe, 14,9% ne s'en servent pas et sont injoignables sur cette ligne (source : National Helath Interview Survey, NHIS, decembre 2009). Le pourcentage de ceux qui n'ont qu'une ligne fixe atteint 50% pour les personnes de 25-29 ans. Ce taux est plus élevé chez les locataires, chez les personnes non apparentées partageant un appartement.
Signe des temps : de nombreuses universités n'installent plus de ligne fixe dans les chambres des campus (dorms), les étudiants ne s'en servant plus.

Pour les enquêtes média, cette statistique amène à s'interroger sur la représentativité des panels recrutés uniquement ou presque uniquement par téléphone fixe. Recruter un panel comprenant 40% de foyers sans fil (wireless only et wireless mostly) augmentera significativement les coûts des enquêtes. D'une manière générale, ceci indique que les recrutements au moyen de la téléphonie fixe sont compromis.

Inutile de dire qu'une telle enquête serait bienvenue en France pour établir les fondamentaux à respecter pour les enquêtes média (y compris les enquêtes de calage). 

Mesure de la publicité extérieure en Australie

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Changer la méthodologie d'une mesure média est toujours, pour les utilisateurs, une opération sensible. D'abord, tout changement compromet les séries chronologiques. Ce peut être parfois l'un des effets recherchés : éviter les comparaisons. Notons que même si l'on met en garde les utilisateurs, beaucoup d'entre eux êffectueront quand même ces comparaisons, parce que les annonceurs les demandent.
Et puis, il faut que les données publiées suite à l'implantation de nouvelles méthodologies de mesure ne soient pas inférieures à celles issues de la méthodologie précédente, pour des raisons pédagogiques : les changements méthodologiques sont difficiles à expliquer et la magie des nombres opère. Changer une mesure, c'est changer le cours d'une monnaie.

En Australie, une nouvelle méthodologie de mesure de la publicité extérieure a été mise en place en février 2010 : MOVE (Measurement of Outdoor Visbility and Exposure).

• Le calcul des occasions de voir (ODV, Oportunity To See) est corrigé d'un indice de visibilité ("likelihood to see", probabilité de voir, LTS, repris du système POSTAR en Grande-Bretagne). 
• Cet indice est établi à partir de différentes variables (éclairage, taille de l'affiche, orientation, vitesse de déplacement des passants, etc.). 
• La visibilité est donnée par une technologie de "eye tracking" (avec lunettes équipées d'une caméra qui enregistre ce qui est regardé ; ces lunettes sont portées par un échantillon de population effectuant des parcours dans des lieux déterminés). 
• L'emplacement des panneaux est donné par GPS.
• Le découpages des aires géographiques de mesure est calqué sur celui des aires des marchés TV (OzTAM).

L'intérêt de cette nouvelle méthodologie, selon MOVE et ses initiateurs, est de permettre, en théorie, un médiaplanning multiformat, combinant supports mobiles et immobiles, intérieur et extérieurs, grands et petits : gares, mobilier urbain, très grand format (plus de 25 m²), aéroports, bus et tramways (intérieur et extérieur), centres commerciaux.

Six mois après, le mécontentement semble au rendez-vous : la mesure nouvelle sous-évaluerait les très grands formats et l'audience des aéroports. Dans les aéroports, le déficit (37%) serait l'effet de la non prise en compte des passagers quittant l'aéroport (outbound travellers). Pour les grands formats, la répétition, faible, les défavorise par rapports aux formats liés aux habitudes de déplacement (commuters) qui produisent de forts niveaux de GRP.
Les entreprises désavantagées parce qu'elles présentent des formats spécifiques n'ont plus qu'à fournir des données correctrices, ce qui ne va pas dans le sens d'une mesure unique.

Problèmes précipités à cette occasion

• Performance média et GRP. La puissance mesurée en GRP est un critère ambigü. Le capping étant impossible avec le papier, à partir de combien de contacts (effective frequency), la répétition est-elle inutile à la performance (rendements décroissants) ? Quelle est la performance attendue par l'annonceur (ensemble des objectifs déclarés avant la conception et la mise en oeuvre de la campagne), comment est-elle vérifiée ? 
• Telles qu'elles sont obtenues, au moyen d'un appareillage très intrusif, les données de "eye tracking" sont difficiles à accepter, à prendre pour argent comptant. Artéfacts ?
• Chaque support d'affichage se distingue par un niveau de répétition pour une durée de campagne donnée (vitesse de cumulation des contacts) : ce niveau est déterminé à la fois par l'implantation plus ou moins dense des supports et par l'urbanisme commercial, les plans de circulation, l'urbanisme général (POS, zoning, etc.), les zones de chalandise, toutes variables élémentaires de géo-marketing. 
• L'échafaudage complexe de données hétérogènes et ponctuelles, de modélisations subtiles et hasardeuses ne peut qu'inquièter les utilisateurs. En fait, il définit un cahier des charges de la mesure des audiences hors foyer. Le passage de la publicité extérieure du papier au numérique (passage déjà engagé) demande des modalités de mesure plus simples, homogènes et de longue durée.

Newspaper as a hobby

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Dans The New Yorker d'août, The Talk of the Town, la rubrique "Open Secrets" est consacrée au groupe du quotidien régional américain Washington Post, la Washington Post Company.

• Kaplan, la filiale éducation du groupe est à l'origine de 60% des revenus (tests, formation professionnelle, préparation aux examens, etc.). Il est effectivement légitime donc d'appeler ce groupe, depuis 2007, "education and media company". Kaplan, société fondée en 1938 a été rachetée par le groupe en 1984.
• Une blague de salles de rédaction prétend que la Washington Post Company n'est qu'une entreprise de préparation aux examens qui, à titre de passe-temps, édite un quotidien  ("a test-prep tutoring service that puts out a newspaper as a hobby", p. 17). Voilà qui remet à sa juste place un titre qui a tendance à se prendre - et parfois à être pris, surtout à l'étranger - pour "la voix des Etats-Unis" quand ce n'est sans doute que la voix démocrate de la vie politique à Washington D.C.
• Cette blague a le mérite de mettre en question les classifications courantes qui datent : un tel nettoyage classificatoire devrait être appliqué aux actuels groupes médias et aux nouveaux, à diverses fins (analyse, réglementation, etc.). Ainsi Yahoo, Google, Amazon, Apple, Orange, SFR, AT and T, JCDecaux, etc. sont-ils des groupes médias ? Quid de la FFF ou de la NFL, de la FIFA ? Quelle est la définition actuelle, opérationnelle d'un groupe média ?
• ValueClick vient d'acheter Investopedia au magazine économique Forbes. Investopedia est un site au format éducatif, "your source for investing education" : simulateurs, didacticiels, dictionnaires spécialisés, préparation d'examens, documentation. ValueClick est un réseau publicitaire (adnetwork) ; est-ce un groupe média ? Le devient-il avec cette acquisition ?
• Dans la mesure où le financement publicitaire se généralise à un nombre croissant de segments éducatifs, quelle est la place des services éducatifs dans la diversification numérique des médias ?  Et réciproquement ?

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Sur la diffusion des résultats de recherches

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On a pu lire, dans des médias et des sites couvrant Internet, que, selon une étude menée par des chercheurs d'une université américaine (Northwestern University), les étudiants américains, qualifiés parfois de "digital natives", ont un usage "sans conscience" d'Internet et font une "confiance aveugle" à Google. Sic. Comment sait-on cela ? Quelle en est la matière "première" ? Etude de cas.

L'enquête et la publication : "Trust Online: Young Adults’ Evaluation of Web Content"

• Ces énoncés (travail de réécriture de journaliste ou de blogueurs) renvoient à une enquête déclarative et qualitative dont les données ont été collectées au printemps 2007. Donc avant Chrome, Bling, Facebook, Twitter, l'iPhone, etc. 
• L'enquête portait sur 1060 étudiants d'un cours de rédaction, "First Year Writing Program" (échantillon représentatif stratifié) ; parmi eux, seuls 102 étudiants ont été observés et interviewés. 
• Ces étudiants (undergraduates) de l'University of Illinois à Chicago n'ont rien à voir avec Northwestern University, l'université des chercheurs), connue pour ses formations et labos en marketing, en journalisme, en media (Medill School of Journalism). 
• L'article rendant compte de l'enquête est publié par l'International Journal of Communication (Volume 4, 2010) par Eszter Hargittai, Lindsay Fullerton, Ericka Menchen-Trevino, Kristin Yates Thomas.
• Les auteurs parlent de "wired generation"et de "digital literacy" pour qualifier ces étudiants et non de "digital natives", notion journalistique sans pertinence, absente de l'étude de référence. Ils observent d'ailleurs des écarts significatifs de compétence numérique ("In both the larger group as well as the subsample, there is considerable variance on our digital literacy measure suggesting that we have both very digitally savvy and much less knowledgeable respondents in the study".
• L'article précise clairement et méticuleusement les procédures d'échantillonage, de passation, d'analyse. Les consignes de recherche sur Internet (tasks, une quinzaine) sont listées en annexes.

La situation d'observation est évidemment construite, artificielle, riche en artefacts possibles : "Respondents sat at an Internet-connected computer with the researcher right next to them reading the tasks"). La discussion - sorte d'auto commentaire - étant enregistrée (enregistrements audio + captures d'écran). Tout cela (80 heures d'enregistrement et 770 pages de transcription) est codé puis analysé. Pratiques d'analyses qui restent nécessairement intuitives, malgré toutes les précautions prises.

Ce que l'on observe est au mieux le comportement de ces étudiants en situation d'observation, suivant des consignes qu'ils n'ont pas choisies, lues par un(e) enquêteur(trice) assis(e) à côté d'eux, sur un ordinateur qui n'est pas leur ordinateur personnel, donc sans leur propre configuration personnalisée : cookies, bookmarks, raccourcis, etc.
Tous ces faits qu'oberve et enregistre cette enquête conduite selon les règles de l'art, sont faits. Leur exploitation suppose un travail épistémologique préalable, une réflexion sur le mode de production de ce savoir, plaçant les limites de ce que l'on peut attendre de cette méthologie courante, parfaitement mise en oeuvre.
De mon point de vue :

• L'inadéquation croissante de ce type de méthodologie à la compréhension des usages d'Internet pourrait être une conclusion majeure de ce travail.
• Le sérieux du travail accompli selon les règles de l'art et selon les rituels de publication ne dissimule pas la complexité et la lourdeur de ce type d'enquêtes, pour un faible rendement (cf. la conclusion ds auteurs, citée en annexe).
• Il faut se demander ce que ce travail doit aux exigences de publication dans des revues, publications indispensables à la carrière (publish or perish). C'est aussi une des dimensions épistémologiques de ce type de recherche. Les règles du jeu des carrières, conçues au 19ème siècle et pour des publications papier, doivent s'adapter à l'ère numérique.
• D'où vient la notoriété des marques (Google, Yahoo, Wikpedia, WebMD, etc.) évoquée dans la conclusion ("brand", "branding and routines", ) ? Elle est produite par les usages grands publics ("prior experience"). L'université peut-elle créer des marques pour orientéer et baliser le travail des étudiants avec et sur Internet ?
• Comparer avec ce que donneraient 
• une observation "passive" et une analyse "automatique" des comportements d'un très large échantillon de personnes au moyen de logiciels de type webanalytics, analyse allant du surf aux comportements de transformation (clicks, achat, téléchargement, impression, courrier, etc.). Il n'y aurait alors plus de biais liés à la situation d'enquête (très contraignante) ni aux consignes (du coup, on passerait de figures imposées à des figures libres)
• des analyses socio-linguistiques des sites visités et des termes utilisés pour les recherches (Google, Weborama, Ramp, OpenAmplify, etc.).
• On pourrait imaginer une sortes de contre-enquête à fin confirmatoire  :
• répondre aux mêmes consignes sans utiliser Internet, directement ou indirectement. Cela situereait les résultats de l'enquête première dans une plus large perspective (on et off-line). Essayez, juste pour voir ! Bonne chance !
• pour la crédibilité (credibility) et la fiabilité (trustworthiness), effectuer une enquête équivalente pour évaluer les comportements d'un même public avec, au choix : des manuels scolaires, des médias d'information. La dépendance des utilisateurs envers les marques n'y est sans doute pas moindre. Qui doute d'un manuel scolaire, qui a les moyens de douter d'un manuel scolaire, d'un média ? 
• dernière suggestion : mener une telle enquête (non déclarative) parmi les enseignants, les journalistes, les étudiants en pédagogie ou en journalisme.

Journalistes et vulgarisateurs reprenant cet article ou, plus généralement, reprenant un article évoquant cet article ou cette recherche, ont surtout trouvé ce qu'ils recherchaient "spontanément", ce qui peut faire un titre et a une chance d'être cité  : une condamnation d'Internet et de Google comme outils de travail scolaire. La doxa du moment ou, selon l'expression de Bacon, "les idoles du marché" (Novum Organum, XLIII). L'épistémologie, la circonspection méthodologique, la nuance dans l'interprétation ne sont pas leur métier. Devraient-elles le devenir (formation des journalistes) ?

Annexes
Conclusion des auteurs : "Our findings suggest that students rely greatly on search engine brands to
guide them to what they then perceive as credible material simply due to the fact that the destination
page rose to the top of the results listings of their preferred search engine. Users also rely on brands in
other contexts, from going directly to the Web sites of offline brands with an online presence to online only
brands with which they have prior experience."
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Are the magazines going to "go postal" !

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La Poste américaine (U.S. Postal Service, USPS) veut augmenter ses tarifs. Cette augmentation pourrait toucher la presse mais aussi d'autres segments "marketing" comme les catalogues et la publicité adressée. Pour les périodiques, l'augmentation pourrait atteindre 8% en janvier 2011 et 5,1% pour les catalogues.
La presse a constitué un groupe de pression pour contrecarrer une telle décision : l'"Affordable Mail Alliance" rassemble les éditeurs (MPA, Magazine Publishers of America), l'association américaine de marketing direct (DMA), des imprimeurs, des fabricants de papier... Cette coalition attaque le modèle économique de la poste : les emplois, l'organisation du travail, le niveau des rémunérations...

La logique économique travaille contre la presse et contre le papier en général. L'argumentation de la presse coalisée contre l'augmentation consiste à brandir la menace des pertes d'emplois (cela a bien marché pour l'automobile, vache sacrée de l'économie et de la politique américaines). Plus inattendu est l'argument Internet que l'on peut résumer ainsi : si la Poste veut notre clientèle, il faut qu'elle fasse un effort car la presse dispose désormais d'une solution alternative, Internet.

• Ce débat, crucial pour les deux protagonistes, montre l'impact actuel et futur des solutions numériques. Cercle fatal pour le papier : la distribution numérique réduit la distribution postale de la presse, ce qui conduit la Poste à augmenter ses tarifs, ce qui oblige la presse à se tourner davantage vers la distribution numérique, et ainsi de suite...
• Ce conflit illustre l'avenir probable du papier, de l'imprimerie et des supports matériels auxquels ils ont donné naissance : MD, presse, catalogues... et  distribution postale. Des transformations draconiennes sont inévitables. Faut-il à tout prix chercher à les retarder ?
• Anne-Sophie Batalla (Université de Paris-Dauphine), qui effectue des recherches sur la VOD, me fait remarquer que ceci constitue une mauvaise nouvelle pour Netflix qui compte sur la poste pour l'acheminement des DVD loués par les abonnés. Ce sera une incitation de plus pour passer au modèle tout numérique (streaming).