Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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Presse au supermarché en ligne, livraison à domicile

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Bien sûr, on peut acheter et recevoir chez soi les magazines, par abonnement, voie postale ou portage. Classique.

Mais on peut aussi, quand on fait ses courses en ligne, recevoir ses magazines avec les produits commandés sur le Web.
Ainsi, dans un carton de livraison à domicile du supermarché en ligne (Telemarket.fr), nous avons trouvé, avec la traditionnelle boîte d'échantillons à tester et de coupons, tout au fond, deux magazines : Paris Match et Maison Bricolage et Décoration. Bien sûr, nous ne les avions pas demandés. Cadeau : 5,9 €, équivalents aux deux tiers du prix de la livraison. Promotion, lectorat gratuit, Diffusion France non payée (OJD), ciblage possible à partir de liste d'achats effectués, de son montant, etc. Chanson connue.

Mais on pourrait imaginer qu'à l'avenir, aux yaourts, à la lessive, aux jus de fruits et aux biscuits, on ajoute à son panier du moment, des magazines. On coche, on paie, on est livré le lendemain. Et voilà.
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Etats-Unis : le foot (soccer) change de chaînes

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Un événement secouera bientôt les habitudes des amateurs de sport télévisé aux Etats-Unis. ESPN détenait avec le network hispanophone Univision les droits de la Coupe du monde de football (soccer) jusqu'en 2014 (Brésil). Deux groupes dominants, le premier, groupe de stature presque mondiale, domine le sport télévisé américain ; le second domine la télévision hispanophone aux Etats-Unis.

La télévision hispanophone est capitale pour le football aux Etats-Unis car le public hispanophone et, dans une moindre mesure, lusophone, est la base de la propagation du fútbol et de sa culture dans la population américaine. De plus, cette population accroît son influence dans le pays et auprès des annonceurs.

Qui l'a emporté ? 
Fox (groupe News Corp.) pour les droits en anglais et Telemundo (groupe NBC Universal / Comcast) pour les droits en espagnol (hommes et femmes). On dit que leur offre gagnante serait quatre à six fois plus élevée que celle des coupes précédentes. Ils détiendront les droits pour 2015 à 2022.
Moment crucial de la bataille pour le sport aux Etats-Unis, moment crucial également pour le football dont le montant des droits pour la FIFA a été multiplié. Plus que des chaînes, ce sont des groupes puissants et largement diversifiés qui l'ont emporté. News Corp. et Comcast donneront à ces événements sportifs une dimension nouvelle et profiteront de l'élan d'enthousiasme pour le soccer qui aura été acquis lors de la Coupe au Brésil. Difficile d'imaginer ce que seront les moyens numériques qui seront mis en oeuvre pour la couverture de cette compétition mais on peut être certain que ce sera un tournant médiatique décisif.

TV américaine. Question de couverture. Etude de cas N° 3

Tout network américain tend à obtenir une couverture nationale, donc à être présent (représenté) dans les 210 marchés télévisuels (DMA) qui découpent le territoire américain. Il y va de l'amortissement des productions et de l'accès aux annonceurs nationaux.
En fait, il arrive que certains networks ne soient pas représentés dans les plus petits marchés (au-delà du N°150).

Pour illustrer cette situation, suivons l'évolution récente du marché de Hattiesburg, DMA N°167 (112 000 foyers TV), dans l'Etat du Mississipi. Pour la première fois, le network Fox aura une station affiliée, WHPM.
Dans ce marché, jusqu'à présent, seuls CBS et NBC avaient une station affiliée : WHLT (groupe Media General) pour CBS et WDAM (groupe Raycom) pour NBC.
La station WHPM émet bien sûr sur un canal terrestre (channel 6) ; elle est reprise par le réseau câblé Comcast (MSO).
Ni ABC (groupe Disney), ni MyNetworkTV(groupe Fox), ni CW (Time Warner et CBS) ne sont représentés dans ce marché.
Evidemment dans un marché aussi petit, les networks ne possèdent pas de station filiale, gérée en propre (Owned & Operated).
Grâce à ce contrat d'affiliation, Fox accroît ainsi, très légèrement, sa couverture (initialisés).
L'information locale souligne surtout que l'arrivée de Fox donne enfin aux habitants un accès direct, en première diffusion, à Glee...

Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network
N°2 Fox change d'affiliée

Presse : les magalivres (mooks)

Présentoir magalivres en librairie
Chantelivre Paris VI (mars 2012)

"Feuilleton" ? Drôle de nom pour un objet de 256 pages. Magazine-livre ou livre-magazine, magbook, mook ? Vendu en librairie.
15 € le numéro. 4 numéros par an (60 € l'abonnement). Prochain numéro : 5 janvier
La ligne éditoriale est donnée par le sous-titre subtile : "Passe en revue le monde".
Revue, donc ; agréable à tenir et à feuilleter, facile à ranger. Lecture confortable. Belles illustrations. Graphisme recherché.
Pas de site Web, seulement une page boutique, pas d'appli.
Pourrait trouver sa place sur le Web ? Peut-être sous forme d'appli pour l'iPad, support qui n'altérerait ni ses qualités esthétiques ni sa commodité. Mais à quel prix ?
Les articles sont longs, ils ont du souffle. Originalité de la distance d'écriture, et de lecture : ni le 100 mètres des brèves, ni le 10 000 des gros livres, plutôt du demi-fond. Des articles comme des nouvelles (short story). Lecture de longue durée aussi, sans aucun doute : on ne le jettera pas, en tout cas pas tout de suite, beaucoup de reprises en main. Grande espérance de lecture, au-delà de la présence dans les points de vente.
Pourquoi "feuilleton" ? Ce terme désignait autrefois une rubrique régulière, en bas de la une ; au XIXème siècle, beaucoup de romans furent publiés en feuilleton.
Quinze articles. Une rubrique gastronomique, "Gueuleton", qui dit la tonalité de cette revue qui invite à un repas d'automne : cèpes, côte de boeuf, fougasse et tarte tatin. Un "texte" en fin de volume sur la pollinisation et les abeilles, bien mis en page. Un texte traduit de Georges Orwell comparant le prix du tabac et celui des livres... Tout cela respire l'humour et l'esthétisme. Live dandy et bon vivant.

Table dans la  librairie L'Atelier (Paris XIX)

Feuilleton n'est pas le premier magazine livre. Plusieurs titres récents relèvent du même état d'esprit, dans d'autres formats. Maquettes séduisantes, confortables qui donnent envie de les lire, de les parcourir. Magazine à garder, à laisser traîner.

mise à jour avril 2017

• XXI L'information grand format, lancé en 2008, trimestriel, grand reportages, sans publicité "le meilleur du journalisme, le meilleur de l'édition", 15 € ("100% d'inédit, 0% de publicité", revendique le titre). Les créateurs détiennent les deux tiers, Gallimard 20% du capital.

• Les mêmes créateurs lancent 6 mois en mars 2011, revue semestrielle de photo-journalisme, "le XXIe siècle en images" (25,5 €, 350 pages. Cf. leur vidéo de lancement qui montre, en accéléré, toutes les étapes de la fabrication).

• Alibi, "le magbook du polar", trimestriel consacré au roman policier. 15 €, exclusivement en librairies. Le titre a ouvert une boutique en ligne (limitée pour l'instant au T-shirts).

• Schnock, semestriel, "la revue des vieux de 27 à 87 ans", plein d'humour (mai 2011). 

• Crimes et châtiments, 15€, qui veut redonner sa dignité au fait divers (176 p., janvier 2012)

• muze, d'abord mensuel, devient trimestriel en 2010. Edité par Bayard, cette "revue culturelle au féminin" suit une voie mixte, librairie / presse. Chaque numéro (12,9 €, abonnement 49 €) comporte 5 dossiers thématiques approfondis. Format carré (176 pages), mise en page aérée permettent de mettre en valeur les illustrations (photos, etc.). Blog. Avec l'appli iPad (gratuite), chaque numéro est vendu 5,99 € le N° (au lieu de 12,9 € pour le papier) ou gratuit lorsque l'on a acheté le numéro papier (code fourni dans le magazine). 
• En résumé, prix du numéro, selon la version :
• version papier, abonnement : 12,25 €
• version papier au numéro : 12,9 € (avec accès gratuit à la version iPad du N° acheté)



Sélection des achats
 (copie d'écran iPad)

• version iPad uniquement : 5,99€

• france culture papiers (cf. notre post)

• La Chose, Revue pop porn, 19,95€, mai 2016

• Aarg ! mensuel de BD (9,9) relancé en mook en janvier 2016 avec un financement participatif par Ulule

• Véganes : revue contre culturelle (suite de Versus), semestrielle, 172 p. 19,5 €,  éditions de la plage

• America, (cf. notre post)

Modèle économique des livres magazines ?
Malgré la crise (quelle crise ? du lectorat ? du travail publicitaire ? de la distribution ?), la presse papier continue de s'inventer, de tenter de nouveaux produits.

Le pari du papier : qualité, lenteur, longueur. Périodicité longue qui donne le temps d'approfondir, contre l'info à la minute. Les autres qualités s'en déduisent.

Les titres hésitent quant au modèle économique et testent la présence en ligne : blog, appli iPad (cf. supra, Muze), la boutique (Alibi) ou l'absence totale. La distribution semble privilégier la librairie.

La publicité ne va pas à la presse ? Cette presse ne va pas à la publicité.
Que le lecteur paie la liberté et la qualité de sa presse, semblent orgueilleusement proclamer ces livres qui jouent sérieusement au magazine.

Le kiosque, un média dans la ville

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Le kiosque à journaux occupe une position unique sur le marché des médias, mais aussi, puisque pour une fois la métaphore dit juste, dans le "paysage" des médias. Le kiosque, média centenaire, c'est un média qui vend des médias (la presse), un média de médias analogiques.
Avec 745 kiosques dans 165 agglomérations, MediaKiosk assure aux annonceurs une large dispersion géographique. Jean-Paul Abonnenc, qui dirige MediaKiosk, souligne la croissance continue de ce réseau mixte, au format moderne, associant distribution et affichage. Média au coeur des villes, le réseau MediaKiosk est, par construction, en affinité avec la population urbaine et active.
Une étude a été conduite par Be Consulting à la demande de MediaKiosk (enquête en ligne auprès de 500 personnes, échantillon recruté par Toluna dans deux unités urbaines, Paris et Marseille). L'originalité de la méthodologie tient aux modalités de l'interrogation, sorte de test projectif à partir de photographies que les enquêtés associent ou non aux kiosques. L'objectif assigné à cette étude était de rendre compte de la triple réalité des kiosques : points de vente, mobilier urbain et supports d'affichage publicitaire. Il s'agissait d'approcher et comprendre la perception du kiosque par les clients, les passants, les habitants... Le kiosque "vécu".

Kiosque parisien Porte de Saint-Cloud (octobre 2011)

• Tout d'abord, le kiosque est l'occasion d'un contact personnel. Alors que la relation commerciale est de plus en plus souvent confiée à des machines (distributeurs de toutes sortes) et à des algorithmes simulant la personnalisation, le kiosque est un lieu rare de relation sociale, familière, comme l'épicerie, la pharmacie ou la boulangerie. Le kiosque participe de la qualité de la vie en ville. 
• Sur le chemin des habitudes, le kiosque est un point d'ancrage et de repère quotidien dans la ville. Il en est aussi un décor familier, changeant au gré de l'actualité, au gré des affiches et des couvertures de magazines. 
• Près de la moitié des affichages sur les kiosques concerne la presse ; pour ces annonceurs captifs, le kiosque est une sorte de PLV grand format, les affiches énonçant ce qui est vendu. La seconde moitié des affichages revient à des marques donnant à voir et à rêver, la plupart d'entre elles concernant le cinéma, la culture, y compris numérique.
• Les kiosques sont à la fois tous semblables et uniques, mobilier dont la structure commune s'adapte progressivement à chaque quartier et à son activité économique majeure (bureaux, tourisme, voyage, etc.). Ni snobs, ni prétentieux, ni vulgaires, ils s'intègrent dans leur environnement. 
• Quelles perspectives dégager pour les kiosques ? Etendre les horaires. Elargir la gamme des services du quotidien, de la proximité. Mettre des fleurs, des friandises, des boissons à l'éventaire des kiosques ? Sans doute, mais, à mon avis, rien ne sera plus efficace, pour alimenter les kiosques en clientèle régulière, qu'une presse quotidienne et hebdomadaire locale puissante. Indispensable produit d'appel.

Comment les kiosques passeront-ils au numérique ? Ce n'était pas l'objet de l'étude, mais elle invite à y penser. L'arrivée massive d'écrans est inéluctable, comme dans les centres commerciaux, comme dans les gares... Des écrans pourraient apporter un espace pour donner envie de lire la presse, d'en télécharger des éléments "à la demande" comme on achète la télé en VOD, la payer (NFC). Même quand le kiosque est fermé, la vente doit continuer. L'interactivité doit être au service du commercial et fournir des analytics opérationnels. S'inspirer de ce que la grande distribution met en place pour les smartphones (applis, etc.). Il faut proposer le Wi-Fi et l'appli adéquate. Il faut pouvoir interroger son smartphone (applis de type Siri, etc.) et qu'il indique où acheter Virgules, La Voix du Nord ou Télérama, jusqu'à quelle heure, etc. Mais surtout éviter de "donner" à l'extérieur ce que l'on vend à l'intérieur (selon un modèle fatal suivi par une partie de la presse qui "donne" sur le Web ce qu'elle vend dans les kiosques).
La question des écrans n'est pas triviale. Implanter des écrans LCD en pleine rue, fonctionnant par tous les temps, suppose de concevoir des systèmes ad hoc, résilients, intégrant soigneusement dalle, électronique et conditionnement.

Importante pour les clients de MediaKiosk, éditeurs et annonceurs, cette étude de Be Consulting constitue aussi une involontaire et précieuse réflexion sur un urbanisme déshumanisé, sur nos villes qui changent trop vite. Gigantesques "machines à habiter" les "temps modernes", peuplées en grande partie d'immigrés venant de plus ou moins loin, d'autres provinces, d'autres continents, les grandes villes ont besoin de regagner un peu d'humanité : "La forme d'une ville // Change plus, hélas, que le coeur d'un mortel" observait Baudelaire qu'inquiétait déjà le Paris haussmannien naissant. Nous habitons nos villes autant qu'elles nous habitent.
Le kiosque représente un point fixe, souvent chaleureux, dans un univers urbain mouvant : le service public rendu par cette entreprise privée est indéniable. On sait que Presstalis revend sa participation dans MediaKiosk (Lagardère étant déjà sorti) et l'on comprend que JCDecaux s'intéresse à cette belle entreprise, prometteuse, qui semble le nec plus ultra du mobilier urbain.

On a touché à la chronologie des médias

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Universal Pictures a essayé de secouer la sacro-sainte chronologie des médias. Le studio hollywoodien a voulu diffuser son film Tower Heist en VOD dès trois semaines après sa sortie en salles (le 4 novembre). Le film devait être proposé en VOD pour 60 $ sur les réseaux de trois grandes agglomérations par le câblo-opérateur Comcast. Deux distributeurs du film en salles (Cinemark, National Amusements) ont menacé de boycotter le film si cette offre VOD était maintenue. Cinemark compte 3 825 salles et National Amusements 950 sur les 39 000 existant aux Etats-Unis. National Amusements est contrôlé par Viacom (Paramount et CBS).

Universal a reculé devant cette menace et reporté ("delayed") son test de VOD à 60 $ tout en laissant entendre que cette reculade était tactique. Universal, qui a été acquis récemment par Comcast, déclare que la distribution en salles et la VOD Premium constituent des modèles économiques compatibles ("business models that can coïncide"). De même, la National Association of Theaters Owners (NATO) reconnait dans un communiqué ambigu qu'il faut trouver de nouveaux modèles économiques sur les marchés locaux.

• Choc de deux groupes aux structures différentes : l'un, Comcast Universal, qui contrôle un network TV (NBC), des studios (Universal) et le premier câblo-opérateur (MSO), l'autre, Viacom, qui contrôle un network TV (CBS) et des studios (Paramount). Comcast avec ses millions d'abonnés est un distributeur déterminant sur le marché des contenus cinématographiques et télévisuels. Donc la bataille n'est pas terminée.
• Aux Etats-Unis, la bataille pour rendre plus flexible la chronologie des médias n'en est qu'à ses débuts. La multiplication continue des modes de distribution des oeuvres plaide pourtant pour une innovation continue dans l'établissement de cette chronologie, et pour des tests. 

Presse magazine : l'exception est la règle

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La question des formats en presse magazine est complexe.
Beaucoup de titres, quelques dizaines, disposent désormais à côté de leur version classique une version au format poche ou sac à main, plus facile à feuilleter, à transporter, moins chère aussi. Concession raisonnable à la mobilité.

En même temps, de temps en temps, des titres proposent une version grand format. L'hebdomadaire Voici (Groupe Prisma Presse  / Gruner + Jahr) publie pour la troisième fois une version dans un format plus grand que d'habitude (226x312). "Numéro exceptionnel !" mais vendu 1,5 €, comme la version habituelle (1,5 € "seulement"). Grâce à cette exceptionnalité (suffixe S), alors que le titre est hebdomadaire, cette version grand format ne sera pas "chassée" par le numéro suivant (règle de rappel) et restera deux semaines en kiosque. Double visibilité pour le titre.
Les prix, eux-mêmes, varient de plus en plus. Cet été Voici a été vendu à un "prix exceptionnel" (1 €, ce qui est aussi le prix pour les abonnés à l'année). Quant à ceux qui achètent le numéro de Voici en version numérique, ils le paient, semble-t-il, 1,18 € (et 0,99 € lorsqu'ils sont abonnés).
En presse magazine, l'exception est de plus en plus souvent la règle. On ne dit pas assez cette modernité de la presse, ce travail d'optimisation empirique...

A gauche, "numéro exceptionnel" d'octobre ; à droite, numéro de juillet au "prix exceptionnel"

Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.

• A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
• Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).

L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris

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