Downton Abbey, série culte ?

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"Dowton Abbey" est une série diffusée sur le network de secteur public américain, PBS. Le dernier épisode de la troisième saison (90 mn) a été regardé par 8,2 millions de téléspectateurs (Live+7), le dimanche 17 février. Derrière CBS ("The Mentalist" et "Amazing Race" réunissaient 9 millions de téléspectateurs), derrière "The Walking Dead" qui rassembla 11,1 millions de téléspectateurs sur AMC, mais devant "Breaking Bad", "Homeland" et "Mad Men"...
Le taux d'audience a doublé de l'année 2 à l'anée 3. "Beaucoup de tweets également à propos de l'émission, y compris pendant le Super Bowl : "Dowton Abbey" serait en passe de devenir une "série culte", que l'on re-regarde, dont on parle, dont on connaît des répliques par coeur, que l'on cite...
Il s'agit d'une co-production de Masterpiece Classic (WGBH, DMA de Boston) et de Carnival (société de production britannique appartenant à NBC Universal / Comcast) ; la série est parrainée par Ralph Lauren et Viking River Cruises.

Sur le site PBS.org, la série compte 3 millions de téléchargements (avec une charge publicitaire inhabituelle : display, 1 pre-roll, 2 mid-rolls). Les épisodes des deux premières saisons sont distribués par Netflix, iTunes, Amazon (sans publicité) et en DVD. Amazon (Prime Instant Video) a acheté l'exclusivité de la saison 3 et pris une option pour la suite.

Mise à jour, 20 décembre 2013 :

Selon Comcast (XFinity On Demand Awards), en 2013, "Dowton Abbey" fut en tête des séries vendues en VOD.

La série met en scène la vie d'une famille de la noblesse anglaise et de ses serviteurs, au début du XXe siècle. Costumes et voitures d'époques, héritages, changement social (la mise en question du statut traditionnel des femmes, du mariage), changements technologiques (on voit arriver l'électricité, la machine à écrire, le téléphone, l'automobile, le tracteur, le grille-pain), résistances aux changements, etc. Une sorte de soap, un quasi-"huis clos" où l'enfer comme le paradis, "c'est les autres". Une ambiance parfois whartonienne... Une langue aristocratique avec une prononciation "distinguée" (upper-class British), très éloignée de l'américain contemporain, ajoute encore du charme à la série.

Plusieurs points remarquables quant au modèle économique. 

• Le secteur public américain peut faire aussi bien et mieux que les grands networks commerciaux et servir de vecteur pour lancer des séries à portée internationale. On observera que la série est co-produite par une grande station du secteur public et la filiale d'un network commercial.
• La série précipite la concurrence entre les nouveaux distributeurs de vidéo (OTT) mettant hors jeu les acteurs habituels.
• D'emblée, la série vise un public mixte, américain (PBS) et anglais (ITV). Le casting s'adapte progressivement à cette ambition (arrivée de Shirley MacLaine en 3ème saison, recrutement en cours d'un acteur afro-américain). Distribution mondiale (en France, sur TMC seulement et en DVD).
• L'histoire, toujours l'histoire... le Titanic, la grippe espagnole, l'indépendance de l'Irlande, la guerre mondiale 1914-18 et les tranchées... 

Who needs a TV definition?

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While Nielsen people meters measure TV audience, they also define American commercial television: TV that advertisers can buy. Nielsen is going to expand this definition: will this also expand the TV advertising market?

• A new meter will be installed in September 2013 in metered TV households (about 23,000 for the national sample, NTI), ready for the beginning of the next season. Afterwards, the so-called "TV definition" will include OTT where Apple TV, Roku, game consoles are connected to a home TV set. As a result, Netflix, Amazon Instant Video, Hulu, Vudu, etc. will be "measured", but only if they agree to encode their signals for Nielsen. The new definition will also include iPads, with other kinds of tablets to be added later.

All broadband sources, more or less, will finally be part of the new definition: it is about time. Why so late? Traditional TV measurement which defines TV, looks like a barrier to the entry of new operators, protecting the old ones from the Web. People meters, even the new generation, still reflect the nostalgia of a time when people watched a few networks, live on a TV set, while at home. Measuring was easy.

• But there is still a long way to go before Nielsen follows TV viewers everywhere: TV out of home (campus, bars, hotels, airports, etc.) is not yet taken into account (with a few exceptions). What about Aereo? Sling? Smartphones? etc.  And why not include programs watched more than 7 days after their first on-air distribution (Live+7)? In the new TV world, audience cumulates during weeks, on different platforms. Sometimes people watch everything they get right away (binge viewing, cf. Netflix); sometimes they wait for weeks before watching (time-shifting). In the new TV world, viewers are free. 
• Audience should not be calculated in the same way for programs as for commercials. Advertisers want the audience of a commercial when it is aired (published the day after). Studios want the audience of programs after a full cycle of watching (published weeks after).

Ratings are down? Maybe. But which part of the total audience are we talking about? The measured TV universe is a decreasing subset of real viewership. More than a new definition, TV needs another measurement. TV analytics are poor in comparison with Web analytics. Only the so-called connected TV will bring connected audiences together, along with Weblike analytics.
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Visibilité à revoir

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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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Ciblage et résistance publicitaire : Hopper, No Hulu Ads

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De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.

Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.

La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).

• Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.

• Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...

Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message).

Supermarchés en ligne

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Joindre le domestique au professionnel est une expérience épistémologique rare ; il faut en profiter ! Entre connaître pour disserter et connaître pour faire, "pour de vrai", la distance est importante.
Nous cherchons un site de courses en ligne satisfaisant : commande rapide et complête, flexibilité de livraison, etc. C'est le troisième site que nous essayons.
Deux précédentes expériences nous ont découragés : souvent, l'on découvrait à la fin de la commande, voire à la livraison, que certains produits commandés n'étaient pas disponibles (alors pourquoi les proposer à l'achat ?). Obstacle dirimant.
Troisième expérience donc. Voici nos observations, "en marche et en marge".

AnyList, copie d'écran d'iPhone. 

• Page d'accueil. Illisible, encombrée d'objets publicitaires et promotionnels, du genre "arbre de Noël". On ne sait pas où l'on est ni où il faut aller. La mauvaise humeur s'installe d'emblée... On n'est pas là pour se faire empubliciter, on est venu pour acheter ! Quelle maladresse alors qu'un client conquis peut être fidèle pour des années (ce qu'a réussi jusqu'à présent le supermarché en dur du quartier). Accueil raté en ligne, c'est mal parti.
• Inscription. Certaines demandes d'infos sont injustifiées (date de naissance, etc.) ; cela agace. Pour qui nous prend-t-on ? Alors on ment, consciencieusement.
• Ergonomie. On n'économise pas les clics ! D'autant que l'on ne sait pas toujours où cliquer. On progresse par essais et erreurs, faute d'explication, de légende. Laborieux. Lisibilité médiocre, encore. Arborescence lente et peu intuitive (la taxonomie est du même tonneau). Moteur de recherche simpliste et fatigant. Le montant total des achats effectués ne s'affiche pas, pas plus que la liste des produits déjà commandés : on ne sait donc pas où l'on en est, on se demande si l'on a fait une erreur, combien d'exemplaires on a effectivement achetés de tel produit, etc. 
• Evidemment, les produits maisons (marque distributeur, MDD) s'affichent les premiers.
• Au bout du compte, on finit par se perdre dans les modalités de livraison (drive, etc.), par ne rien comprendre à la localisation fantaisiste (cartographie)... 
• Manifestement, ce site de e-commerce n'a pas été testé. Il finit par être détesté.

On craque ! On n'ira pas plus loin. Une heure de perdue. La pire des trois expériences.
Retour à notre hyper bien réel de béton et de mortier ; il gagne, haut la main, après abandon en ligne, cette troisième bataille contre le virtuel. Nous effectuerons donc encore nos prochains achats hebdomadaires dans le magasin même, en poussant le caddie, avec livraison à domicile.

Reste la question de la liste des produits à acheter (ne rien oublier, optimiser pour bénéficier de la livraison gratuite). Il y a une appli pour cela. Notre cahier des charges pour une unité familiale de 4 personnes, plus ou moins décideuses, selon les produits : partage des listes sur mobile (chacun(e) doit pouvoir y inscrire un produit, chacun(e) l'a toujours sur soi), liste indépendante des enseignes, multiples listes selon les lieux (marché, vacances, etc.). Plus de liste affichée sur la porte du frigo, illisible, que l'on oublie, etc.
Pour l'instant, l'appli AnyList (anglophone, cf. ci-contre) satisfait ces exigences.

N.B. Si vous avez des recommandations, tant pour les courses en ligne que pour une appli de liste...
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Le présent de l'avenir du Web selon comScore

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U.S. Digital Future in Focus. 2013. Key Insights from 2012 and what they mean for the coming years, (février 2013). Qu'est-ce qui ressort de cette publication synthétique, qu'est-ce qu'elle infirme ou confirme ?

• Le déclin de l'ordinateur comme mode d'accès au Web. Son domaine se cantonne de plus en plus au travail (c'est le monde du Pack Office) tandis que s'étendent les domaines des supports mobiles, extensions gagnées grâce aux performances, aux ergonomies mais aussi grâce à la progression du Wi-Fi. Un tiers du temps consacré au Web l'est sur des supports mobiles, la majorité passant par des applis. Le commerce électronique via mobiles (M-Commerce) représente déjà 11% du C.A. du e-commerce. Dans cette perspective, l'expression "multi-plateforme", transitoire, contribue à dissimuler (avantageusement) le changement en cours, le temps de l'adaptation.

• Le début de l'érosion des modalités traditionnelles de recherche. Le nombre des recherches effectuées avec des moteurs de recherche tend à diminuer et, surtout, le nombre de recherches par internaute diminue. Un nombre croissant de recherches est réalisé sur des sites tels que Facebook, Amazon, eBay, leboncoin, annuaires, catalogues, etc. Le "Vertical search", recherches effectuées au sein d'un sous-ensemble du Web, sous-ensemble délimité voire fermé, comme un "new walled garden", serait en augmentation. Le Graph Search de Facebook est symptomatique. 

• L'explication de ces changements se trouve peut-être tout simplement du côté du mobile et de ses innombrables applis qui parcellisent le Web et personnalisent chaque appareil. Les supports mobiles rendent chaque jour le moteur de recherche moins indispensable. L'explication tient aussi à la meilleure maîtrise du Web et de ses fonctionnalités développée par des internautes de plus en plus habiles à inventer des usages.

• En somme, le data marketing, ce sera d'abord des données issues d'activités observées sur mobile avec ce qu'elles comportent d'information géographique, historique, commerciale, d'intentions, etc. Big data enrichie en continu.

Le rapport de comScore lézarde l'image d'un Internet établi, qui a maintenant une quinzaine d'années. Cet Internet dont le credo est inculqué et récité par le marché publicitaire connaît ses premières transformations. Dans une publications précédente, comScore parle de "post-PC paradigm" (Brave New Digital World, décembre 2012). Il s'agit plutôt, selon les termes fameux de Thomas S. Kuhn, d'un changement dans le cadre du paradigme numérique plutôt que d'une révolution accouchant d'un nouveau paradigme. Les techniques de monétisation programmées (programmatic buying) amplifieront le retentissement de ce changement jusqu'aux mutations inéluctables du marché de l'emploi.

Socio-démo : la retraite et les retraités

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Pour les magazines qui s'adressent aux personnes de plus de cinquante ans, la retraite est un sujet essentiel (il gagne d'ailleurs progressivement toutes les générations : un relevé de situation est d'ailleurs adressé à tous, dès 35 ans, accessible en ligne). La retraite est un sujet de plus en plus sensible, relayé régulièrement par l'actualité politique (vote de la loi de finances, mouvements sociaux, débats syndicaux, etc.). Il s'agit désormais d'une question sociale et économique indéfiniment actuelle (anticipations, etc.).
Certains titres de presse y accordent une grande importance, et y consacrent des Hors Séries et des numéros spéciaux mettant à jours informations réglementaires, etc. Leur cible primordiale est celle des retraités et de ceux qui le seront bientôt. Deux mensuels se distinguent, Notre temps (Groupe Bayard) et Pleine Vie (Mondadori France) qui comptent respectivement 3,6 et 2,9 millions de lecteurs (Source : Audipresse One, résultats 2011/2012, LDP)
Pour la presse économique, celle de l'immobilier, celle des consommateurs (Capital, Le Particulier, Immo Neuf, 60 millions de consommateurs, Les Echos, etc.), il y a matière à expliquer et guider la préparation de la retraite. La presse accomplit alors le premier de ses métiers : informer pour conseiller, guider. Aussi, les magazines mettent-ils en avant leur aspect pratique avec des dossiers et des fiches mis à jour, concernant le montant, l'âge, les droits, la santé, etc.

Avec une espérance de vie qui progresse, le nombre des retraité(e)s s'accroît et cette catégorie devient très importante et de plus en plus hétérogène. On compte actuellement plus de 15 millions de retraités en France (presque un quart de la population française). Sources : DREES, INSEE).

Comment la retraite est-elle prise en compte dans les analyses socio-démographiques ? Plutôt difficilement. Il est vrai que la question est complexe.
Dans la classification de l'INSEE, dite PCS 2003, qui donne la "Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées", les retraités ont classés au code 7 qui se décompose en 6 catégories "d'anciens" (cf. infra).

Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées (INSEE), Niveau 3

On peut donc pertinemment classer les retraités dans la catégorie correspondant à leur dernière activité ("ancien...") puisque les situations des individus retraités varient significativement selon la/les professions dont ils sont retraités (niveaux de revenu, âges, générations, polypensionnés, etc.). Toutefois, le retraité n'est pas un actif, au sens professionnel du terme ; il dispose de beaucoup de temps libre et d'un emploi du temps flexible. Pour caractériser le retraité, on peut aussi prendre en compte sa situation familiale (grands-parents gardant des petits-enfants, etc.). Quand la santé n'est pas un handicap, cet inactif est souvent très actif (voyages, bricolage, loisirs créatifs et numériques, cours, sport, vie associative, etc.). La retraite n'est pas une profession ; c'est plutôt un statut.

L'INSEE a consacré de nombreux travaux à la situation des retraités en France. Retenons-en les principales conclusions ; elles affectent le marketing de presque tous les annonceurs.

- Le passage à la retraite provoque des changements dans la plupart des domaines de la consommation (habitation, transports, vacances, loisirs, santé, équipement domestique, etc.).
- Toutes les études montrent la forte disparité économique des situations de retraite. Les revenus dont disposent les femmes sont inférieurs ; cette inégalité reflète les écarts salariaux, elle renvoie aussi à la prise en compte de l'activité des mères (temps partiel). De plus, la retraite des femmes est fragilisée par l'évolution des unions conjugales (pensions de réversion, etc.). Cf. le numéro de Notre Temps consacré à la "retraite des femmes".
- Notons que la retraite a également une géographie : le Sud est favorisé (Alpes Maritimes, Var) tandis que la région Nord-Pas-de-Calais ne garde pas ses retraités : la retraite affecte l'aménagement du territoire (les lieux de vacances choisis pendant l'activité professionnelle jouent un grand rôle pour choisir un lieu où prendre sa retraite).

Pour le marketing, il est difficile d'isoler les effets de la retraite ; elle cumule des effets d'âge, de cycle de vie, de santé, de rémunération, de temps libre. En tout cas, elle constitue indiscutablement une donnée indispensable de ciblage et de segmentation de la population (quotas).

Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les étudiants, catégorie sociale illusoire
• Les CSP Moins

Bibliographie
Parmi les travaux de l'INSEE consacrés à la retraite, signalons trois études essentielles qui peuvent être consultées dans France, portrait social - Insee Références, Édition 2012.

• Nicolas Herpin, Christophe Michel, "Avec le passage à la retraite, le ménage restructure ses dépenses de consommation", novembre 2012
• Patrick Aubert, Marion Bachelet, "Disparités de montant de pension et redistribution dans le système de retraite français", juillet 2012
• Carole Bonnet, Jean-Michel Hourriez, "Inégalités entre hommes et femmes au moment de la retraite en France", mars 2012

I want my Netflix

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Netflix compte 27,2 millions d'abonnés aux Etats-Unis (T4, 2012), plus que SiriusXMRadio, plus que DirecTV, que Time Warner Cable ou que Dish network : la télévision en streaming (OTT) est lancée. Seul parmi les distributeurs américains, Comcast compte davantage d'abonnés.

Désormais, Netflix doit franchir un cap décisif, celui de la production originale, production qui assure la réputation, l'indépendance et l'image de marque (tel HBO). Dans cette optique, commençait vendredi 1er février la diffusion de "House of Cards" (reprise d'un polard politique de la BBC, 1990, 4 épisodes de 50 mn, mini-series inspirée du roman de fiction politique de Michael Dobbs, 1998). Budget : 100 millions de $). Ce n'était pas la première production de Netflix, Lilyhammer (2012) l'avait précédé. A son service, Netflix dispose de données de consommation pour ses 27 millions d'abonnés (téléchargements par acteur, émission, genre de programmes, réalisateur, etc.) : Big Data !

"House of Cards" introduit une révolution d'une ampleur qui pourrait faire changer de base la culture télévisuelle. Les 13 épisodes (60 minutes) de la série sont disponibles en même temps : toute la "saison" est publiée d'un seul coup (pour le lancement, le premier épisode est gratuit pendant un mois). Abolie, l'idée de rendez-vous télévisuel (appointment TV), abolie la standardisation du rythme standard de consommation (hebdomadaire notamment, épisode par épisode) imposées par le distributeur et sa grille, finie la notion de "saison télévisuelle" avec son rendez-vous annuel et ses rituels (upfront market, etc.). Consommation groupée (binge viewing) ou étalée : à chacun(e) de voir. La consommation des émissions de télévision devient une affaire personnelle, se rapprochant de la lecture des livres. En mai de cette année, les 14 épisodes de "Arrested Development" seront aussi publiés le même jour, confirmant cette nouvelle pratique de distribution délinéarisée.
Ainsi, notre culture de consommation télévisuelle se désagrège et se réorganise. Ce n'est déjà plus de la télévision, c'est Netflix. Et déjà l'on entend murmurer, en Europe, "I want my Netflix"...

N.B.

Les livres connurent autrefois une même mutation ; d'abord, ils ont été publiés en feuilleton dans la presse, à dose hebdomadaire ou quotidienne, avant d'être reliés en un seul livre. Au XIXe siècle, le public attendait la publication de son feuilleton (suspense). La "livraison périodique" rendait la lecture plus accessible aux foyers pauvres (ainsi, par exemple, fut justifiée la publication de la traduction en français du Capital de Marx ! ).

Le mode de publication, qui généralise la personnalisation du rythme de consommation, rend difficile voire délicat le partage "social" des réactions ("social TV"). Mais ce type de partage n'est-il pas surtout l'effet de la diffusion en épisodes : on en parle en attendant ? Si l'on n'attend plus, on en parle moins.

La promotion de la série exploite évidemment les données évidemment exclusives dont dispose la base de données Netflix. Plus tard la production les exploitera également. Marketing de la création...

La série de Netflix a été lancée par une diffusion dans une salle de cinéma new yorkaise prestigieuse (Lincoln Center) ; le principe en a été repris et étendu pour le lancement de la série "Rectify" en avril 2013 par Sundance Channel.