Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

Mini-bouquets (Skinny Bundles) pour abaisser le prix d'accès à la télévision

Pour le câble comme pour le satellite (Multiple Video Programing Distributors, MVPD), aux Etats-Unis, l'heure semble aux désabonnements. Les abonnés, surveillant leur dépense de télévision, s'orientent vers les offres OTT et particulièrement vers Netflix, amazon Video, Hulu ou YouTube.
L'offre de chaînes par les MVPD, exorbitante, ne correspond pas ou ne correspond plus à la demande des abonnés qui veulent choisir les chaînes auxquelles ils s'abonnent et rejeter celles qui ne les intéressent pas (ou plus). Sont ainsi mises en question les offres sportives dont les coûts très élevés payés par les opérateurs sont reportés sur la facture des abonnés (sont visés notamment ESPN 1 et 2, très chers). Rappelons que, en moyenne, un foyer TV américain reçoit 206 chaînes pour n'en regarder que 20 (source : Total Audience Report, Nielsen, September 2016). En réaction, pour lever cette barrière à l'entrée dans la télévision, des opérateurs adaptent progressivement leur marketing et proposent des bouquets réduits (dits "skinny"-amaigris, minces-, on parle aussi parfois aussi de slim package ou de slimmmed-down bundle), ce à quoi les fournisseurs de contenus (chaînes) sont évidemment hostiles.

• Ainsi Verizon (Fios, 5,8 millions d'abonnés) mit en place, en avril 2015, des petits bouquets thématiques complémentaires du bouquet de base (35 chaînes), dits "Custom TV", reportant ESPN (ABC - Disney) dans un bouquet sport séparé, optionnel. En réaction, ESPN (Disney) a déposé une plainte contre Verizon pour rupture de contrat. Le conflit Verizon / ESPN s'est réglé à l'amiable en juin 2016, sans que l'on en connaisse les termes ; il semble que ESPN et ESPN 2 aient finalement été inclus dans le bouquet Sports & More (65 $).

• En décembre 2015, NCTC, une association de 750 petits câblo-opérateurs (National Cable Television Cooperative, 4 millions d'abonnés) s'est plaint auprès de la FCC parce que AMC Networks leur impose l'achat de 5 chaînes à faible potentiel d'audience (WE tv, IFC, SundanceTV, BBC America, BBC World News), pour une durée de dix ans, s'ils veulent acheter AMC, la chaîne principale (qui diffuse des émissions à succès comme "The Walking Dead"). De plus, AMC demande à NCTC de payer pour tous ses abonnés et non seulement pour ceux qui veulent AMC. AMC Networks tente ainsi de compenser l'effritement des abonnements (cord shaving), en prenant une sorte d'assurance contre les "skinny bundles" ; de leur côté, les opérateurs cherchent à satisfaire leurs clients en proposant des abonnements moins chers, avec des petits bouquets à la carte. Début 2016, un accord a été trouvé réduisant les prix pour NCTC et diminuant le nombre de chaînes diffusées par les opérateurs.

• En août 2016, Dish Network lance Flex Pack, un mini-bouquet de 50 chaînes pour 39,99$ / mois ne comprenant aucune station locale (donc aucun network) et ne propose pas non plus ESPN ou Fox News (que l'on peut ajouter avec un supplément de dix dollars). Ce skinny network se veut tout l'opposé des "giant bundles" habituels.

• Durant l'été 2017, Charter lance Spectrum TV Stream, un bouquet pour 19,95 $ par mois (sans contrat), sans sport, comptant plus d'une vingtaine de chaînes (dont les versions locales des quatre grands networks nationaux et PBS). Le bouquet peut être reçu sur iOS, android et sur des téléviseurs connectés. Début 2018, Charter enrichit son offre avec Spectrum Choice (stations locales des networks, 25 canaux musicaux de Music Choice et dix autres chaînes au choix) ; l'abonnement est à 25 dollars par mois.

A terme, tout indique que le marché s'oriente vers une commercialisation des chaînes non plus par bouquet mais à la carte, le "skinny bundle" étant une étape dans cette direction.
Bien sûr, AT&T (U-verse, DirecTV) qui lancera 3 chaînes OTT en fin d'année, estime que le modèle économique des mini-bouquets est intenable à terme et déclare que les petits bouquets seront inévitablement amenés à grossir ("Skinny will turn to fat sooner or later"). 
Une enquête de Digitalsmith (TiVo,“Q4 2015 Video Trends Report”) auprès de 3 100 répondants appelés à simuler une composition de leur mini-bouquet laisse entendre qu'une offfre optimale proposerait sept "skinny bundles" de 15 chaînes pour environ 35$ chacun.
En attendant, les opérateurs perdent des abonnés et Netflix en gagne. L'été, saison des changements télévisuels, risque d'être riche d'enseignements.

Walmart : la grande distribution américaine prend le parti du streaming

Wal*Mart Network, décembre 2005. Photo FjM

En temps que distributeur, le plus important des Etats-Unis, Walmart a une longue histoire avec la télévisision.

D'abord, il y eut une chaîne de télévision, Walmart*Network, diffusée par satellite, sur des téléviseurs suspendus dans les magasins.
Puis, en 2010, Walmart fit son entrée sur le marché de la VOD en rachetant Vudu, pour concurrencer Netflix et Amazon.
Par ailleurs, Walmart fut, et est toujours, un très important distributeur d'équipement électronique domestique et un distributeur de DVD.
C'est à ce titre que Walmart demande maintenant à ses clients de se désabonner des MPVD (câble, satellite) et de s'acheter des appareils de substitution (streaming devices, hdtv antennas, routeurs, etc.) ou de complément (télécommandes, lecteurs Blu-ray, consoles de jeux vidéo, etc.).

Son slogan, en forme d'adresse aux consommateurs américains, est direct et clair : "Cut the cable. Switch to streaming TV".  Et le distributeur enfonce le clou, prêt à profiter pleinement de l'évolution de la consommation de télévision : "What better way to save money on your cable than by getting rid of it all together? At Walmart.com, we can help you cut the cord with devices like streaming players and antennas that will keep you entertained and save you money at the same time."
Ceci est assorti d'une promotion de l'équipement télévisuel qui durera deux mois (juin, juillet).

Cette intervention de Walmart est significative de l'évolution du marché de la consommation de télévision aux Etats-Unis. Walmart compte plus de 1 million d'employés aux Etats-Unis et plus de 20 millions de visites par jour dans ses magasins. Cette prise de position n'est donc pas anecdotique.

Coupe d'Europe, Copa America : le foot s'invente une presse internationale

98 est en France un trimestriel de 116 pages, publié par le groupe Michel Hommel. Le magazine est cher : 9,9 € (16$ le numéro à New York). Mais, pour les fans, le football n'a pas de prix ! L'abonnement annuel français est vendu 29,9 €. Une version numérique est disponible au même tarif.
Le groupe Michel Hommel est surtout connu pour ses titres dans l'automobile et, dans une moindre mesure, dans l'histoire. 98 est sa première incursion dans la presse du football (le groupe publie déjà plusieurs titres de cyclisme).

98 est le parent français du magazine américain (Eight by Eight), nombres qui évoquent pour les Américains les dimensions du but (goal) sur un terrain de football : 8 pieds de hauteur. 8 yards de longueur.

"So, what’s with our name? The goalposts are silent witnesses to the most dramatic moments in the game"They stand 8 feet high by 8 yards long. Eight by Eight." En français, ce jeu de mots est intraduisible, alors on lui a préféré la référence à l'année 1998 : la Coupe du Monde qui se déroulait en France vit la victoire de l'équipe de France, battant l'équipe du Brésil en finale, 3 buts à zéro. 1998 fut une année Zizou (deux buts en finale). Le temps d'une Coupe, beaucoup de Français regardèrent le monde "les yeux dans les Bleus". Formidables audiences télévisuelles, de plus en plus féminines. "Le chiffre 98 est aujourd'hui devenu un symbole de réussite, de joie, de mélange des genres et de cultures, tout simplement d'unité". Heureux irénisme, notalgique !

Le numéro 1 de 98 se trouve juste à temps dans les kiosques pour le démarrage de la Coupe d'Europe de football et de la Copa. Le visuel est le même pour les deux éditions, France et Etats-Unis. L'événement fait le média.
Le magazine met au programme Paul Pogba, en qui il invite à voir le futur meilleur joueur du monde et l'avenir du football français ("l'avenir des Bleus" / "the future of France"). Le design du magazine tranche avec les habitudes de la presse sportive. Une ambition esthétisante est affichée que traduisent illustrations et charte graphique : dans son éditorial, Julien Bée, le rédacteur en chef pour la France, demande de mettre "l'illustration au service du reportage". L'ambiance visuelle du magazine est réussie, très BD, graffitti, tatouage. Le carcan de la page imprimée est souvent déstructuré, invitant l'œil à errer et mieux penser. Des graphiques de styles divers aident à voir et anticiper le Coupe : camps de base, villes hôtes, galeries de stars... La narration, l'écriture, en revanche, restent traditionnelles. Le foot peut-il enfin imaginer une écriture originale, à la fois technique et passionnée, adaptée à l'enthousiame qu'il suscite, écriture qui rompe avec les commentaires affligeants du type humour télévisuel et style exclamatif. Peut-être faut-il relire Antoine Blondin, journaliste sportif, héraut de tant de Tours de France. De vagues jeux de mots ne suffisent pas au plaisir des lecteurs de foot. Défi lancinant du journalisme sportif.

Si 98 propose des portraits de personnages (joueurs, entraîneurs, équipes), du people (l'affaire Benzema), il aborde aussi l'examen de l'architecture d'un stade (le Parc Olympique Lyonnais), parfaitement illustré. Et, pour la réflexion politique, il y a le superbe dessin de Sue Coe en fin de magazine, consacré à la Coupe du monde au Qatar (2022) : "plus de 20 ouvriers seront morts pour chaque match joué". Mais que diable, qu'est allé faire le football dans cette galère ? 

Ce magazine new-yorkais, lancé en 2013, a pour ambition déclarée de couvrir des clubs sportifs américains et européens, leurs joueurs, leurs entraîneurs. Volonté d'internationalisation servie par une double actualité : en même temps que la Coupe d'Europe, se déroule la Copa America qui célèbre son centième anniversaire. La Copa se joue aux Etats-Unis dont l'équipe est sélectionnée avec quinze autres d'Amérique latine ; pour la première fois, la Copa a lieu hors d'Amérique du Sud, rappelant que les Etats-Unis sont un pays hispanophone et que, à ce titre, le football (soccer) y est chez lui. 98 présente les étoiles de la Copa : Lionel Messi (Argentine) d'abord, puis Fabian Johnson (Etats-Unis). De plus, ESPN consacre plus de 300 heures à l'Euro UEFA. N'oublions pas non plus que le football féminin américain contribue beaucoup à la notoriété de ce sport aux Etats-Unis, l'équipe nationale étant championne du monde.

A quoi sert le football ? Les clubs sont désormais un enjeu majeur de l'économie internationale des médias et des loisirs, au titre du soft power. Faut-il en appeler au football et à la Coupe pour distraire, distraire d'une situation présente préoccupante pour de nombreux Français : crainte d'attentats, grêve revendicative, inondations : le football a-t-il  pour premier objectif d'être un opium pour le peuple ? Cette question mériterait de plus larges développements.

L'internationalisation de ce titre est l'une des premières d'une telle qualité. Prochaine étape, une édition chinoise ?


Sur le foot et les médias dans ce blog : ici

Marseille sur Netflix, série mal aimée ?

Avec 8 épisodes de 52 minutes, "Marseille", série produite en France (doublée en anglais) avec une distribution française, est un des moments symboliques de l'internationalisation de Netflix ; de plus, les deux premiers épisodes de la série furent diffusés par TF1 en mai, une semaine après le lancement sur Netflix.

Pourquoi la critique française patentée a-t-elle tellement aimé détester cette série ? Pourtant prévenu et mis en garde, je l'ai néanmoins trouvée intéressante et agréable à suivre. Elle m'a même semblé plutôt subtile dans sa reconstruction fictionnalisée au présent de décennies de vie politique municipale à Marseille sous l'ère Defferre. Comme dans le rêve, cette reconstruction s'accompagne d'omissions, de condensations, de déplacements, de dramatisation du contenu latent. Le spectateur doit donc interpréter pour retrouver, derrière le contenu manifeste de la série, son contenu latent déformé par le travail de réalisation. Dans la série s'enchevêtrent du présent et du passé.

L'intrigue, classique, est digne d'un drame, du genre feuilleton : nous y ont habitués le théâtre de Beaumarchais, "Les Misérables", et Alexandre Dumas, surtout, avec Le comte de Monte-Cristo où Gérard Depardieu, qui interprétait alors Edmond Dantès, connut un immense succès dans la minisérie de TF1 (septembre 1998).
De nombreux traits culturels et acteurs sociaux associés à Marseille sont mobilisés : la presse quotidienne régionale (La Marseillaise et Le Provençal), le Vieux Port, Notre-Dame-de-la-Garde, la bouillabaisse, l'OM avec le stade vélodrome, la drogue (The Fench Connection, film de 1971), l'accent. Du présent lesté d'histoire... Des clichés ? Pas si sûr, tout dépend de la cible...
On a beaucoup commenté l'accent de l'un des acteurs, Benoît Magimel ; sa maladresse avec l'accent marseillais est réaliste et sans doute calculée : il faut qu'il soit mal à l'aise ! L'accent dit tout de sa relation politique aux électeurs : il trahit sa démagogie. Les accents ne s'imitent guère, notamment celui-ci "qu'on attrape en naissant du côté de Marseille" (que revendiquait Mireille Mathieu) ; la gestion compliquée de l'accent par les non natifs est le drame des candidats parachutés dans certaines régions ; l'accent est signe d'appartenance et de complicité de classe (hyper- et hypo correction, cf. William Labov).

7 Mai 1986 : décès de Gaston Defferre à la
une de La Marseillaise (Parti communiste)

Oublier Defferre ?

On a comparé Marseille à "House of Cards": une histoire de famille et de politique présidentielle à Washington, D.C., une histoire de famille et de politique municipale dans la deuxième aire urbaine de France. Comparaison discutable. La différence tient d'abord à l'épaisseur du local, à la notoriété du maire ("Bonjour Monsieur le Maire !", cf. l'émission de Pierre Bonte sur Europe 1, 1959-1984) et à la tradition régionale. "House of Cards", au contraire, c'est du national dans une capitale jeune, sans vie locale ; des vies de héros déracinés.
L'histoire récente de Marseille renvoie au règne de Gaston Defferre, résistant, maire de la ville pendant 30 ans. Il fonda Le Provençal à la Libération et le dirigea jusqu'à sa mort, au lendemain d'une réunion houleuse de la Fédération du parti socialiste.
Edmonde Charle-Roux, son épouse était journaliste (Elle, Vogue) et romancière (Oublier Palerme, L'homme de Marseille, ouvrage consacré à son mari). Dans la série de Netflix, l'épouse du maire est concertiste. Artistes, ni l'une ni l'autre ne sont des personnages politiques.

Trente ans : le temps a passé mais le système D (comme Defferre) hante encore la politique municipale, et la série: il faut lire l'éditorial de La Marseillaise du 7 mai 2016). "Marseille" présente une dimension historique, il y a du Defferre dans Gérard Depardieu / Robert Taro...

Les partis politiques, les combines, l'argent, les copains et les coquins, le découpage électoral, le financement de la presse, la frime (voiture, bateaux et montres), le chœur des citoyens électeurs et des personnels municipaux : il y a dans tout cela beaucoup d'universalité et aussi beaucoup d'actualité.
Marseille et le milieu marseillais, ce n'est pas qu'une légende, quant au sexisme dans la vie politique... Le rôle des médias dont on continue de croire qu'ils font et défont les élections s'affiche partout : les événements quotidiens sont ponctués de textos (bien rendus à l'écran), de publications sur le Web et les réseaux sociaux, le smartphone sont omniprésents.

Une chanson de Nino Ferrer, émouvante et désabusée,"la maison près des HLM" (1972), chanson du couple, représente une alternative rêvée à la vie politique, peignant la nostalgie. Comme dans les séries américaines depuis quelque temps, une chanson clôt chaque épisode, sur le générique de fin. Ici ce sont des classiques français que l'on entend : Barbara, Trenet... Couleur locale. N'oublions pas que le public visé par Netflix est mondial.

Tout cela est tour à tour réaliste et irréaliste, parfois tendre souvent violent, tellement franco-français aussi. Pas si mal...
Netflix réussit son coup double, séduire le public français, payer son tribut à la réglementation du cinéma en France. S'il n'a pas séduit les professionnels de la critique, on dit qu'il a satisfait le public, les abonnés. L'économie du cinéma en France y a certainement gagné ainsi que l'image internationale de la langue française, et, bien sûr, la notoriété de la ville de Marseille.

Notes

• Sur le foot, les fans et la ville, Christian Bromberger, "Le football, entre fierté urbaine et territorialisation. Quelques réflexions à partir du cas marseillais", Métropolitiques.eu, 23 mai 2016
• Edmonde Charle-Roux, L'homme de Marseille, récit-photos, Paris, Grasset, 2001, 223 p."Grâce à cet homme, comprendre une ville : Marseille. L'amour d'une ville, d'un certain parler, d'une certaine lumière."
• La série est renouvelée pour une deuxième saison (source : Netflix, juin 2016, sur son compte Twitter). Evaluation, en acte, du succès de la série, au-delà des opinions journalistiques.

Copie d'écran de MYTF1 (mai 2016).

Mi Box : la TV parmi l'Internet des choses de la vie

L'entreprise chinoise Xiaomi (小米), en collaboration avec Google pour le lancement, annonce pour le marché américain un appareil pour piloter le streaming sur un téléviseur (streaming device, streaming box, media streamer). Ce set-top box sera concurrent de AppleTV, de Roku, Fire TV (amazon) et Chromecast (Google) ; l'appareil recourt à Android TV. La télécommande (vocale) utilise le Bluetooth (voir la description technique de l'appareil par SlashGear).
La Mi Box confirme l'importance du marché de la télévision connectée (cf. Measuring connected TV) et son rôle dans la modernisation de la consommation TV : 4K Ultra HD, HDR...

L'intervention de cette très jeune entreprise chinoise (avril 2010) semble ne concerner que l'exportation et pas le marché chinois car utilisant la plateforme Android TV de Google. Xiaomi commercialise surtout des smartphones (premier vendeur en Chine) et se spécialise dans l'internet des choses : pèse personne, purificateur d'air, d'eau, détecteur de mouvement, casque audio, sécurité, smart rice cooker,  wearables pour le suivi de la santé, etc. Apparemment, son positionnement est voisin de celui de Apple. On évoque régulièrement sa prochaine entrée en bourse.

Audiences TV des jeunes. Méconnaissances

On lit, ici et là, que les jeunes regardent moins la télévision. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

Comment le sait-on ? Puisque l'on lit aussi que les jeunes répondent beaucoup moins aux enquêtes d'audience. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

"Y a quelque chose qui cloche là-dedans..." (Boris Vian)

Comcast : concentration et diversification dans la télévision américaine

La concentration dans les médias américains va bon train. Nous assistons à la création d'un gigantesque groupe télévisuel et numérique ; le groupe Comcast NBC Universal.
Comcast fut d'abord un opérateur du câble (1963), le premier des multi-system operators (MSO), un MVPD (Multiple Video Programming Distributor).

Intégration verticale
De distributeur (broadcast et broadband), il devient producteur de contenus en 2011 en prenant le contrôle du network NBC et des studios Universal ; Comcast règne alors sur deux networks nationaux : l'un anglophone (NBC), l'autre hispanophone (Telemundo) ainsi qu'un fournisseur de contenus (studios).
En achetant DreamWorks Animation (Shrek, Kung Fu Panda, Madagascar, How to Train Your Dragon) pour 3,8 milliards de $ cash en mai 2016, Comcast poursuit sa mue, s'étendant de la distribution vers les contenus, le divertissement : production de fictions pour la diffusion dans les médias (télévision familiale, pour enfants) et l'utilisation pour les parcs à thème et le merchandising.

Dans les domaines de la fiction et de l'animation, Comcast Universal devient un concurrent sérieux de Disney et de Time Warner.

Avec Dreamworks, Comcast acquiert aussi un multi-channel network (mcn), AwesomenessTV.

Comparé aux autres groupes de télévision, Comcast se distingue par une présence sur tous les segments, tous les supports (cf. tableau synoptique ci-dessous).
Tous ces groupes se distinguent nettement de Netflix dont l'essentiel de l'activité concerne désormais la production, l'achat de droits et l'internationalisation. Aux antipodes de Comcast.

Stratégie numérique
En même temps, Comcast a pris plusieur dizaines de participations dans des startups liées à la vidéo (Video Service Providers, VSP) et au programmatique : mobile, ad-insertion, DOOH, WI-FI, réalité virtuelle... FreeWheel, acheté par Comcast en 2014, a acheté en mai 2016 le SSP français StickyADS.tv, spécialisé dans le programmatique vidéo.
En 2015, NBC Universal a investi 200 millions de $ dans Buzzfeed (réseau social d'information) et 200 millions dans Vox Media qui regroupe 8 marques d'information sur le Web (technologie, sport, jeu vidéo, shopping, décoration, style, etc.).
Le numérique devient un vecteur alternatif, un relais des contenus de Comcast, le complément et l'avant-garde de sa télévision linéaire et le laboratoire de la nouvelle publicité télévisée.

Avec ces multiples fers au feu, Comcast développe une stratégie offensive, sur tous les fronts.

Tableau synoptique des principaux groupes de télévision américains (aux Etats-Unis uniquement)

Médias sans pub : la grande évasion publicitaire

Le développement de médias exclusivement payants restreint le potentiel des actions publicitaires.
Netflix et Amazon en donnent un exemple significatif : les dizaines de millions d'abonnés à Netflix ou Amazon n'ont plus d'occasions de voir de publicité sur leur téléviseur (hors placement de produits). Les millennials consomment moins de télévision linéaire gratuite et achètent de plus en plus leurs contenus audio-visuels (Global Web Index, 2016).

Vidéo et musique se présentent de plus en plus souvent à deux vitesses, au choix : une version payante, sans interruption publicitaire, une autre gratuite avec publicité, pour fauchés ?
Les versions payantes, sans publicité, se multiplient : YouTube dispose maintenant de sa version premium, YouTube Red, lancée en octobre 2015 (ad-free, $9,99). Vevo envisagerait également un modèle semblable... HBO a modifié sa distribution pour suivre ce modèle avec HBO Now ($14,99) suivi par Showtime ($10,99).

Manifestement, une partie de la population préfère payer pour échapper aux interruptions publicitaires qui s'apparentent à du harcellement : nouveau modèle économique, du gratuit au payant, du ponctuel à l'abonnement mensuel. La publicité, mal conçue, repoussoir, suscite le payant.

Ce modèle est omniprésent en musique : Spotify (cf. copie d'écran ci-dessous), Pandora, Deezer, Apple Music (13 millions d'abonnés, sans publicité). Deezer souligne : "No ads, no interruptions". Même proposition pour Pandora : "Upgrading your Pandora account to Pandora One, our paid subscription option, will remove all forms of outside advertising from Pandora". Idem pour SoundCloud.
On retrouve un tel modèle dans d'autres sites : par exemple, le site de rencontres grand public Tinder Plus qui a développé une version payante sans publicité pour 5$ / mois. Kindle aussi : les liseuses d'amazon diffusent de la promotion par défaut, mais si l'on paie un peu plus cher, on a droit à une version sans publicité...
Dans le même ordre d'idées, Hulu diffuse ses émissions pour enfants sans publicité mais, en août 2016, Hulu finit par supprimer sa version avec publicité, gratuite, lancée à ses débuts en 2007. Et l'on dit que CBS All Access envisagerait une version sans publicité pour 2017.

A cette évasion publicitaire, s'ajoute désormais celle des utilisateurs d'Adblocking ("adblockalypse !).
La presse développe parfois une argumentation homologue : si vous n'acceptez pas la publicité (adblocking), alors il vous faut payer pour le contenu... Adblock Plus voit dans le paiement direct avec Flattr Plus un moyen systématique de monétiser les contenus autrement que par la publicité...

Cette double évasion publicitaire est loin d'être négligeable ; elle l'est encore moins si l'on imagine le type de profils qui échappe à la publicité de cette manière : des jeunes adultes, des millennials, des personnes plutôt aisées, ou et diplômées, les parents de jeunes enfants... Comment retrouver et toucher cette cible tellement intéressante et précieuse, celle des publiphobes ? Superbe défi pour ceux qui savent utiliser subtilement les données...

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Micromoments, microgenres, microlocations, microcibles, micro-ads

L'économie publicitaire numérique, pour optimiser l'efficacité du marketing, désagrège l'action publicitaire en actions et en cibles de plus en plus fines pour atteindre le moment limite, celui à partir duquel on ne peut décomposer plus avant. Appelons atomistique ce moment (du grec ἄτομος, que l'on ne peut couper, insécable) pour évoquer l'évolution de la pensée publicitaire et médiatique à la manière dont Gaston Bachelard évoque l'histoire de la chimie. Un nouvel habitus se met en place que commande l'économie numérique : comme le souligne Marie-Anne Frison Roche ("Les conséquences régulatoires d'un monde repensé à partir de la notion de donnée"), "l'information sur la personne n'est pas qu'un reflet de celle-ci : elle est un découpage de celle-ci voire une pulvérisation de celle-ci, une autre façon de le mettre en miettes"; ("l'information est toujours parcellaire". Cf. Internet, espace d'interrégulation). Tel est le précepte de Descartes : "diviser chacune des difficultés que j'examinerais, en autant de parcelles qu'il se pourrait".

Du point de vue des supports publicitaires (médias), de segmentations en décompositions, on aboutit à un micro-marketing de précision chirurgicale (on recourt parfois à la métaphore du sniper) : message délivré à l'approche d'un linéaire dans un point de vente (beacons), lors d'un tournant décisif dans un jeu vidéo sur mobile (cf. "emotional moments" de MediaBrix), suite à une émotion distinguée dans les traits d'un visage ("emotional targeting"). On ne vise pas une personne mais un modèle de comportement identifiable par des atomes de sens, mots ou actes de langage, images (et objets dans une image), traits du visage. Touchpoint. Dans aucun cas, il n'y a d'appel à l'expérience.
On est passé de cibles concrètes à des cibles abstraites, calculées (intersections de comportements, de moments et de lieux, données, algorithmes), les réseaux neuronaux apprenant une image à travers les couches (layers) successives du deep learning.
Les atomes, "particules élémentaires" constituant la matière publicitaire ne sont pas perceptibles ; pour le médiaplanner, leur réalité est d'être opérationnels, donc rationnels. Tout comme les SKU pour les inventaires dans la distribution (store-keeping unit).
La cible n'est pas trouvée, observée mais construite, elle résulte d'une configuration d'ensembles de comportements ; la cible, ce n'est pas telle ou telle personne, père d'adolescents, par exemple, mais tel ensemble de comportements caractéristiques de pères d'adolescents (à un moment donné, intentions d'achat de séjours de vacances et de matériel sportif, par exemple) ; dans la réalité, de tels comportements pourront être attribués à des grand-mères... Qu'importe à l'annonceur ?
Dans le médiaplanning, l'intuition intellectuelle l'emporte désormais sur l'intuition sensible, comme le souligne l'épistémologie de Gaston Bachelard à propos de la chimie. L'intuition sensible est même souvent un obstacle (épistémologique) au médiaplanning.

L'efficacité du micro-ciblage risque toutefois de buter sur une difficulté radicale : comment peut-on cibler finement en s'en tenant à une création générale, unique, passe-partout ? La réponse se trouve peut-être dans l'interactivité qui, de facto, est adaptation de la création à une demande de consommateur. On peut aussi modifier la création délivrée en fonction du consommateur présent (en recourant à un cookie ou, comme Vyking, à la reconnaissance faciale effectuée par des supports dotés de capteurs optiques). L'optimisation dynamique des créations (Dynamic Creative Optimization) contextualise les messages en tenant compte du lieu de réception, de la météo, du contenu environnant, etc.)... Cf. myThings. Le ciblage culmine dans la personnalisation et la recommandation (Netflix).

L'atomisation se généralise à toutes les dimensions de l'action publicitaire : le bon endroit, le bon moment, le bon message, la bonne cible.

• Micro-genres. On doit à Netflix d'avoir popularisé les micro-genres (about something cf. infra). Netflix avait, il y a déjà deux ans, dégagé près de 80 000 micro-genres, un genre combinant généralement divers identifiants, des adjectifs, des sujets, des acteurs, des thèmes sous la forme de tags (metadata). Au lieu de genres généraux (Stanley Cavell), en nombre limité (western, karaté, comédie, policier, etc.), on peut identifier des atomes de fictions au terme d'analyses de contenus avec ou sans catégorie élaborée préalablement (folksonomie). Après le stade de l'analyse, les micro-genres peuvent être regoupés pour guider l'alchimie créatrice (solve et coagula !). Voir aussi The Music Genome Project de Pandora (450 attributs pour la catégorisation musicale et la personnalisation).

• Micro-moments. Google met en avant la notion de micro-moments. Ce sont des moments décisifs, moments de vérité (cf. ZMOT, Zero Moment Of Truth), des moments favorables (cf. kairos, καιρός). Moments définis par une occasion, une intention, une envie de... (want-to-do moment, want-to-buy moment, want-to-go moment, want-to-know moment, what-do-I-eat moments...). "Data beats opinion", "Speed beats perfection", souligne Google. On parle de micro-engagements. Canvs parle aussi de moments "emotionnaly engaging" (score calculé à partir de 56 attributs et plus de 4 millions d'expressions). Twitter lance Moments ("The best of Twitter in an instant"). Pour Mindlytix, un moment de vie pertinent dure une vingtaine de minutes. Cette prégnance du moment instaure-elle un nouveau "régime d'historicité" ? Faut-il parler de "momentisme" à la manière dont François Hartog parle de "présentisme" (question à ambition heuristique) ? Les Snaps saisissent sur le vif des micro-moments (Snapchat spectacles) ? tapCliq repère le micro-moment adéquat, l'anticipe même.

• Micro-lieux. Les beacons qui sont des capteurs permettent de cibler des micro-lieux (micro-locations) au cours de déplacements grâce au smartphone (cf. Proximity de Bluvision). Le beacon détecte la proximité d'un smartphone dès lors qu'il entre dans une zone préalablement définie (liée à la puissance de l'émetteur) et déclenche des actions prévues (envoyer un courrier, un message, une notification, un coupon). Par la géométrie de son rayonnement, un beacon définit une micro-zone de chalandise dans une rue, un centre commercial, un magasin (indoor mapping).

• Micro-cibles (micro-segments). Intersections d'ensembles de données (exemple : porteurs d'une intention d'achat + degré de solvabilité + délais de réalisation). Ni l'âge, ni le sexe, ni la catégorie socio-professionnelle n'ont de pertinence particulière. Leur commodité s'estompe au profit d'une efficacité calculée. Micro-influenceurs ?

• Micro-ads. Parce que l'on n'a que quelques secondes pour intéresser, convaincre.

On retrouve cette tendance au "micro", au minuscule, dans les domaines du temps dit réel (RTB), du quantified self, du micro-paiement, du micro-manufacturing, des micro-expressions (travaux de Paul Ekman), de la micro-entreprise, de micro-influencers (Instagram), "instant market research" (cf. Wishbone)... A propos de Mechanical Turk (amazon), Jean Tirole parle "microtâches moyennant microsalaires"... La désagrégation des médias en fut un signe prémonitoire qui fit passer du magazine à l'article, du CD au morceau de musique, de la chaîne de télévision à l'épisode... pour que chacun recompose sur mesure son  média (sa grille, sa playlist, etc.). Effet structurel de l'économie numérique. Accélération ? La décomposition en particules élémentaires atteint le machine learning (unsupervised) et les couches d'apprentissages (layers), les patterns de data (clusters, latent factors, etc.) ou la reconnaissance des objets peuplant une image.
Pour l'essentiel, c'est le smartphone qui, devenant un équipement personnel de base, un prolongement de soi, a raccourci les distances de visée, de ciblage, les délais de réponse, d'intervention, de consommation et surtout la prise en compte et l'exploitation de micro-moments : de l'"atomicité du temps" aux micro-engagements !
Des atomes de vie sociale, de goûts, d'habitus : "les intuitions atomistiques", selon Gaston Bachelard, invitent à se méfier du réalisme naïf. Le réalisme fait obstacle à la compréhension du ciblage numérique, qui est "géométrie du détail" et annonce un séquençage du génôme socio-culturel (datôme ?).
Le monde social, observé de près, à diverses échelles, laisse voir une composition fractale avec ses autosimilarités ; le simple dissimule du complexe, l'universel du singulier, le stable des turbulences.

Source : "How Netflix Reverse Engineered Hollywood", Alexis C. Madrigal, The Atlantic, January 2, 2014.

Ouvrages évoqués

• Gaston Bachelard, Les intuitions atomistiques. Essai de classification, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1933, réédition 2015, 181 p. Index
• Gaston Bachelard, "Noumène et microphysique", in Recherches philosophiques, 1931-32, repris in Etudes, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1970, pp. 7-24, Présentation de Georges Canguilhem
• Mark C. Baker, The Atoms of Language. The Mind's Hidden Rules of Grammar, Basic Books, New York, 2001, Bibliogr., Index, Glossary
• Jean Salem, Démocrite, Epicure, Lucrèce. La vérité du minuscule, Paris, Editions Encre marine, 1998, 247 p. Index
• François Hartog, Régimes d'historicité. Présentisme et expériences du temps, Paris, 2012, Edtions du Seuil, 329 p. Index
• Marie-Anne Frison Roche (sous le direction de ), Internet, espace d'interrégulation, 2016, Dalloz / The Journal of Regulation, 207 p. 
• Kevin Murphy, Machine Learning. A probalistic Perspective, Cambridge, The MIT Press, 2012

Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Measuring connected TV in the U.S.

What is "connected TV"?
"Connected TV" adds programs streamed from the Internet (OTT, such as Netflix, Hulu, HBO Now, Watch ESPN, CBS News, PBS... cf. "OTT everywhere, a paradigm shift") to traditional programs (broadcast or MVPD). It does not replace traditional TV; it does not exclude it.
It is a multi-screen world and the TV set is now only one of the many screens on which we can watch programs and video (in addition to tablets, computers and smartphones).

"Connected TV" refers to a TV set that receives programs through an Internet connection (broadband, ethernet or Wi-Fi); the TV set uses a streaming device plugged into an HDMI port to access a platform. Chromecast (Google Cast technology for smartphones), Apple TV (TVos technology), Fire TV (Amazon) or Roku (Hearst, News Corp.) are the digital media streamers most frequently used. Game consoles (Nintendo, PS4, XBox One) and so-called "smart TV" sets also provide connected TV (Samsung, LG, Sony, Philips, Sharp). It is worth noting that Google, Apple and Amazon's marketshare stands at 71% (Q3 2015, Strategy Analytics).
Connected TV and traditional TV present a different user interface. Connected TV offers richer ergonomics with apps for choosing programs (browsing, searching with voice control (Siri), touch surface to swipe for Apple TV... Connected TV allows viewers to use their smartphone or tablet as a remote control. It also lets developers create new TV apps (cf. tvOS SDK, Google Cast SDK). All in all, connected TV offers a better user experience (UX).

All in all, 65% of American households have at least one kind of connected TV, according to LRG (Leichtman Research Group, April 2016). 74% of online consumers have connected TV (Frank N. Magid, May 2016, cf. supra).

By the end of April 2016, the Nielsen National TV panel will provide connected TV audience data on a daily basis for each "brand" of device. With its 100,000 panelists, Nielsen will measure 50,000 connected devices.
How important or relevant are these new analytics?
They will allow us to better observe the evolution of TV consuming behaviors, to evaluate at which speed traditional TV merges with the Net. This new consumer data will help analyze and predict the evolution of cord-cutting, subscriptions to OTT, to Netflix...
They will help us to understand the influence of the life stage, of ergonomics, on TV consumption.

According to the Nielsen Total Audience Report, 18% of US households (21.4 million) already use a connected TV set (2015), 40% of Millennials.

Apps on Apple TV screen (April 2016): video games and OTT (picture)

Rafistoler le GRP TV avec des données ?

Pour le grand marché publicitaire annuel de la télévision américaine (upfront market), qui se tiendra en mai, le groupe Fox (Fox Networks Group) propose de commercialiser son espace en recourant à une nouvelle unité de compte, le coût pour mille ciblé, "tCPM" : targeted CPM. Cette unité de compte sera utilisée pour déterminer les garanties d'audience et calculer les éventuelles compensations qui caractérisent cette vente d'espace plusieurs mois en avance.

Une suite de quatre produits, l'Audience Insight Manager (AIM) dont le but est d'améliorer les outils d'achat à l'aide de données (data-enhanced buying tools”), retient quatre modalités de transaction possibles :

• Optimized Audience Read : l'inventaire proposé recourt aux données exclusives de Fox (proprietary data, first party) ; il est croisé avec les demandes précisément ciblées des annonceurs.
• Target Audience Guarantee : tCPM unique (Coût Pour Mille vues ciblées), performances garanties pour les chaînes linéaires, optimisées à l'aide des données de Fox Networks Group (nombre de téléspectateurs ciblés).
• Multi-Platform Guarantee : propose un mélange de tous les supports avec un tCPM garanti globalement à la fois pour les supports linéaires et non linéaires, contenu premium, sélectionné indépendamment du support.
• Linear Programmatic Buying : permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire de la télévision linéaire, à la volée, sur une place de marché privée ; intégration avec les principales DSP.

Depuis des années, Fox conteste le mode de fonctionnement voire le principe même de l'upfront market.

Fox a rassemblé l'ensemble de ses supports en une régie unique, mêlant numérique, broadcast et thématique. Pour améliorer et moderniser ce marché, Fox avec AIM, mobilise des données et, prudemment, la vente programmatique. Les données devraient permettre de mieux valoriser certaines émissions, notamment celles dont l'audience est limitée (micro-cibles, affinité élevée avec les clients et prospects).  Les données sont mobilisées pour optimiser l'achat au GRP et, en même temps, renouveler la politique de garanties.

Il s'agit de rendre le marché moins dépendant de Nielsen et de pouvoir augmenter les prix de l'espace, de passer à petites doses du mediaplanning au planning des clients (audience planning). Pourtant, Nielsen reste l'arbitre du marché, le GRP la monnaie essentielle des transactions. Les données corrigent seulement et enrichissent le GRP courant (ciblé) surtout retenu pour les émissions à très large public, pour ce qui reste en télévision de mass média.

Cette tentative de conciliation du marketing du linéaire et du numérique fait penser à un bimétallisme monétaire. Une monnaie va-t-elle chasser l'autre (loi de Gresham) ?

Recettes publicitaires : le triomphe des écrans de la mobilité

L’IREP a publié son bilan publicitaire pour l’année 2015. Qu’est-ce qui va pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité ? La mobilité numérique, en tous genres.

• Le mobile d’abord, smartphones essentiellement, avec une évolution de 2014 à 2015 de +28% (taux de croissance des recettes net qui ne prend en compte ni le search, ni les réseaux sociaux).

• Ensuite, en termes de progression, vient le numérique extérieur (Digital Out Of Home, DOOH) avec une croissance de 15,5% (alors que la publicité extérieure, dans son ensemble, est reléguée à -10,1%).

Les données mobilisées pour cette analyse interprofessionnelle prennent mal en compte les recettes du mobile, fortement sous-estimées, très certainement. C'est dommage.
Le papier décroche. Les écrans l'emportent. Mais la presse n'est pas que du papier, il s'en faut : c'est aussi du web, du mobile, etc. Elle est une composante essentielle de la publicité numérique.

Cette présentation du marché publicitaire par l'IREP repose sur une classification arbitraire des médias classiques. Evidente parce qu'historique, traditionnelle et ancrée dans nos habitudes professionnelles et, par conséquent, propice aux comparaisons diachroniques.
Mais on pourrait avantageusement imaginer d'autres classifications ; l'une, par exemple, qui rassemblerait dans une même catégorie toute la vidéo : la télévision linéaire (broadcast) et le streaming (OTT, vidéo diffusée sur des réseaux sociaux, sur YouTube), vidéo diffusée sur les écrans DOOH, dans le métro, les aéroports, les centres commerciaux. Mais encore la vidéo diffusée par les régies publicitaires des salles de cinéma, la vidéo sur le mobile, sur des sites dits de presse ou de radio, etc.).
Ou encore une classification regroupant tous les supports de la presse, papier et numérique et donc le numérique sans la presse pour éviter d'éventuelles duplications, sans la télévision...
La répartition des recettes publicitaires en serait différente et le diagnostic de la situation aussi. On y gagnerait en lucidité opérationelle. On pourrait d'ailleurs publier plusieurs points de vue statistiques pour décrire l'état du marché publicitaire ; l'arbitraire des catégories statistiques n'en serait que plus visible et plus fécond.

Netflix, première télévision mondiale

Netflix n'est pas une chaîne. Il n'y a ni maillons, ni stations comme en réunissent les networks américains, il n'y a pas de satellites de diffusion non plus comme en utilisent CNN ou ESPN.
Netflix n'accepte pas d'interruptions publicitaires. Ses revenus proviennent exclusivement de la vente directe aux consommateurs sous la forme d'un abonnement mensuel. L'absence de la publicité dans le modèle économique ne lui impose pas d'insertion dans le tissu économique national (ce qui, soit dit en passant, fait percevoir, un des effets ignorés du financement publicitaire).
Le contenu proposé aux consommateurs sera de plus en plus mondial ; ce sera de moins en moins une mosaïque de contenus nationaux, tel est l'objectif déclaré (cf. "evolving proxy detection as a global service" ). Ainsi, en mars 2015, Netflix diffuse "Daredevil" simultanément dans 190 pays. La mondialisation de Netflix, c'est du "Soft power" en faveur des Etats-Unis.
Déjà, Netflix compte plus de 30 millions d'abonnés hors Etats-Unis, 21 langues.
Netflix déshabitue les téléspectateurs des comportements de consommation hérités de décennies de diffusion linéaire (dont HBO) et généralise ses modes de consommation (habitus télévisuel) : binge watching, consommation multisupport dont smartphone, abonnement forfaitaire, chill, recommandations... Télévision armée d'innombrables données qu'elle ne partage pas.

Berlin : affichage Netflix pour "Better Call Saul",
 série issue de "Breaking Bad", mars 2016
("La vérité n'est pas non plus une solution")

Quels sont les obstacles à la mondialisation que propage Netflix ?

• Le droit protectionniste que déploie chaque nation, les réglementations nationales : si la conquête peut être fait de culture, alors il faut résister au "Soft power" et se protéger par le droit national. Les Etats imposent des productions nationales, en faveur de leur industrie cinématographique organisée en groupe de pression. La Chine seule résiste encore à Netflix, qui ne désespère pas. La revendication de défense des cultures nationales est incommode à prôner puisque les industries culturelles et leurs serviteurs se réclament de l'universel, en théorie.

• La diversité linguistique. Doublage, sous-titrage : Netflix entraîne ses abonnés à l'acceptation du sous-titrage (cf. "Narcos", "Orange Is The New Black"). Notons que la barrière linguistique à l'entrée sur le marché des médias s'abaisse au fur et à mesure que les nouvelles générations acquièrent une compétence de réception de l'anglais (ou l'illusion d'une compétence : l'anglais de "Orange is the new black", par exemple, est extrêmement difficile, en raison de ses multiples sociolectes).

• Les différences de performance des infrastructures pour le haut débit ("essential facility") pourraient et sans doute constitué un obstacle à l'implantation de Netflix. En fait, le succès de Netflix en fait l'un des accélérateurs de développement de ces infrastructures. Pour optimiser la diffusion de ses programmes, Netflix recourt au cloud (AWS d'Amazon) et à son propre Content Delivery Network (CDN) qui utilise des Open Connect Appliances (OCA) placés sur les ISP locaux. Netflix s'appuye sur des algorithmes de consommation pour prépositionner les contenus (cf. "Netflix Media Center").

L'effet le plus manifeste de la mondialisation de et par Netflix s'observe d'ores et déjà en France avec la série "House of Cards". Elle a d'abord été diffusée triomphalement sur la chaîne payante Canal + qui en avait acheté les droits. En 2016, Netflix étant dorénavant présent en France, la quatrième saison de la série ne sera plus accessible qu'aux abonnés de Netflix en France. Les premières diffusions sur Canal+ auront fonctionné comme de remarquables promotions de Netflix. C'est sans doute de promotion qu'il s'agit quand TF1 diffuse les premiers épisodes de "Marseille" (co-diffusion, mai 2016).

Mondialisation de la production ? Pour remplir les obligation réglementaires que lui imposent les Etats et que requière le marketing, des productions de Netflix sont ancrées dans des économies nationales : "Marseille" (France), "Suburra" (Italie), "The Crown" (Grande-Bretagne), "Club de Cuervos" (Mexique, sur le football), "3%"(Brésil), "Okja" (Corée), "Dark" (Allemagne)...
Les produits américains télévisuels bénéficient d'une image favorable auprès des publics internationaux. Les chaînes nationales, publiques et commerciales, ont fait le lit de leur concurrence future en mettant en avant les émissions américaines dans leur grille. Désormais, une partie de celles-ci leur échapperont parce qu'elles seront produites par Netflix.
Netflix répond à la demande de générations qui ne comprennent plus les blocages nationaux et les barbelés virtuels de type "guerre froide". Une enquête de TNS Emnid en Allemagne pour le Verbraucherzentrale Bundesverband confirme que les consommateurs demandent une ouverture des frontières leur permettant d'accéder aux programmes étrangers: "digitalen Inhalte grenzüberschreitend nützen". La portabilité transfrontalière proposée par la Commission européenne va dans cette direction (cf. "cross-border portability of online content services").

Pour Netflix, le nerf de la guerre est donc désormais la production de nouveaux contenus, originaux, de qualité : 600 heures ont été promises pour 2016 (pour un budget de 1,2 milliard dollars). Netflix vise un contrôle accru de ses contenus, pour s'affranchir de la dépendance des studios hollywoodiens. De plus, l'internationalisation devrait enrichir le moteur de recommandation de Netflix de données nouvelles transcendant cultures et sous-cultures nationales.

Déjà, des opérateurs traditionnels de télévision tentent de s'inspirer de Netflix, dont ils ressentent la menace même s'ils ont réussi à produire de pseudo "études" pour clamer que la consommation de télévision linéaire n'en était pas affectée. Il s'est même trouvé un cadre du network américain NBC pour enrôler Dieu au service de la télévision linéaire : "linear TV is TV like God intended". 
Excommunions Netflix !

OITNB : The New Black, nouvelle couleur des séries Netflix

Ouvrage publié en 2011, $8,6 (ebook)
par Spiegel & Grau, 327 p.

Tout part d'un fait divers, raconté en un roman / mémoire auto-biographique, puis dilué et monté en série TV : "Orange Is The New Black" (OITNB pour les fans) par Lionsgate Television. L'ouvrage d'origine est sous-titré "mon temps dans une prison pour femmes". Condamnée à 15 mois de réclusion (pour commerce de drogue et blanchiment d'argent), l'auteur âgée d'une trentaine d'années, passera finalement 13 mois dans une prison, dans le Connecticut. Il s'agit de la vie quotidienne de la prison vécue et observée par une jeune femme blonde d'une bonne famille new-yorkaise, riche, diplômée de Smith College, établissement féminin très chic de la Nouvelle Angleterre. Précipité de distances sociales, vision féminine d'un univers féminin. Rencontres improbables, regard tendre.

Avec la série télévisée, le fait divers et le mémoire ont changé de dimension et de nature. Sa notoriété devint exceptionnelle. Lancée en 2013, la quatrième saison de la série sera diffusée à partir du 6 juin 2016 sur Netflix puis renouvelée pour trois saisons. Au total, la série s'étirera en un feuilleton de 91 épisodes.
D'abord, le titre. Humour paradoxal inspiré d'une expression de l'univers de la mode où la couleur chic et distinguée est le noir. En prison, la couleur orange, celle de l'uniforme des détenus ("inmates") est du dernier chic ! Au Québec, le titre a été élégamment traduit par "L'orange lui va si bien".
La série dont on dit qu'elle est la plus regardée de celles diffusées par Netflix (mais Netflix ne publie pas de données d'audience), a obtenu de nombreuses récompenses (Golden Globes, etc.). Son succès considérable a participé comme "House of Cards" (février 2013) à établir la réputation de Netflix dans le grand public. Lancée en juilllet 2013 aux Etats-Unis, elle est désormais diffusée mondialement (à l'exception de la Chine où Netflix n'est pas présent). La confusion des rôles des acteurs et scénaristes dans la série et dans leur vie privée ont trouvé de multiples échos dans la presse, aux rubriques people ou show bizz.

Au-delà de la curiosité que suscitent la vie de la prison et de sa routine, OITNB a pu être reçue comme une dénonciation de la politique carcérale, notamment à l'égard des femmes, comme un manifeste féministe, un éloge de la "diversité", etc. Son retentissement a alimenté une réfélexion juridique sur la répression de la délinquance : ainsi, de la discrimination que connaissent certaines populations ou encore de la dénonciation des effets dévastateurs du cachot ("solitary confinement") sur la santé mentale des détenus, cachot évoqué dans la série sous le nom de SHU (pour Security Housing Unit). Depuis, Piper Kerman, l'auteur du livre, intervient fréquemment pour la défense des intérêts et des droits des détenus (cf. son intervention au Sénat devant le Committee on the Judiciary Subcommittee on the Constitution, Civil Rights and Human Rights).

Construction et narration
En confrontant livre et série, on peut saisir l'impressionnant travail d'écriture et de développement effectué par les scénaristes de la série ; il leur faut introduire régulièrement du spectaculaire, du suspense, du dramatique : suicide, agressions, trafic, relations homo- et hétérosexuelles (une détenue est enceinte). Parfois, ce n'est même plus crédible, mais il faut durer ! Au contraire, le livre est plus banal et fait une place essentielle aux portraits de détenues ainsi qu'aux réactions de l'auteur : observation participante pour une écriture sobre, factuelle. Phénomène déjà constaté, la version vidéo (série) d'un roman simplifie les intrigues, les caractères aussi (cf. Game of Thrones /A song of Ice and Fire de George R.R. Martin).
Le casting de la série semble conçu et calculé pour optimiser tous les quotas et permettre une extension mondiale de la série sur sept années : toutes les nuances de l'ethnicité, de la diversité, du handicap, de la religion, de la sexualité (lesbian, gay, bisexual and transgender, - LGBTQA, population sur-représentée dans la population carcérale), tous les segments socio-démographiques sont présents et croisés (croisables). Composition toute à la fois réaliste, politiquement correcte et provocatrice. S'y ajoute la dimension socio-linguistique : langues, accents, argots, sociolectes se confrontent qui permettent la distinction, l'identification et l'affirmation des identités (N.B. les dialogues en espagnol, en allemand, en russe sont sous-titrés, comme dans "Narcos", série de Netflix). Prélude à l'internationalisation des publics de la série ?

Mise en scène des concepts en série
Enfermement, société punitive, institution totale, panoptisme...
"Orange Is The New Black" présente une dimension documentaire, ethnologique même. Elle met en scène ce que le sociologue canadien Erwing Goffman qualifie, dans Asylums, d'institution totale. L'institution totale se définit comme un espace de vie placé en permanence sous le regard des autres, gardiens et détenus, une sorte de panoptisme. Société de surveillance constante (Michel Foucault). Les règles sont imposées de l'extérieur par l'administration (imposées aux détenues et imposées au personnel aussi) ; les rôles sont attribués et révoqués par le personnel. La série fait voir les techniques et rituels d'enfermement : abandon des vêtements civils pour l'uniforme, restriction presque totale de l'intimité (fouille, toilette en public, appels réguliers), dépersonnalisation (on s'adresse aux détenues par leur nom de famille, apostrophées "inmate")... Dans la "société punitive", tout y relève du privilège : a priori, la détenue n'a aucun droit.
La série semble l'intégrale des interactions possibles, l'accent est souvent mis sur les comportements de face à face (s'effacer, faire face, ne pas perdre la face).

Toutefois, l'enfermement n'est pas total car communications téléphoniques et visites autorisées maintiennent des liens avec la famille et le monde extérieur, ce qui alimente l'intrigue et l'irrigue d'événements imprévus, de rebondissements et de péripéties, liés à des facteurs externes (le fiancé de Piper, époux et épouses, enfants, parents, etc.).
Le centre de gravité de la série, d'épisode en épisode, se déplace du personnage de Piper vers d'autres détenues, vers les événements personnels, les "bifurcations" qui les ont conduites à la prison. Ainsi les téléspectateurs sont-ils amenés à réfléchir à la causalité sociale, à la justice et à la réinsertion au sortir d'une pareille expérience. Comment, après des années de prison, une inmate recouvre-elle son identité en même temps que ses vêtements civils ? De quelle stigmatisation sera-t-elle victime ? Les prochains épisodes aborderont-ils ce problème ?
OINTB est redevable de multiples réceptions : plaisirs du divertissement, surprises de  la narration, des dialogues, et surtout analyse d'une institution totale, de "la forme prison comme forme sociale" (Michel Foucault, La société punitive).

Références :

Michel Foucault, La société punitive, Cours au Collège de France. 1972-1973, Paris, 2013, Editions Gallimard / Seuil, 354 p. Index.
Erwing Goffman, Asylums: Essays on the Condition of the Social Situation of Mental Patients and Other Inmates, 1961, Anchor Books, 1961, 386 p.
Erwing Goffman, Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior, Pantheon Books, New York, 1967, 270 p.
Erwing Goffman, Forms of Talk, University of Pennsylvania Press, Philadelphie, 1981, 336 p., Index

Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen

Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.

Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

Guide du DOOH américain par l'IAB

L'IAB a publié un document pour guider l'achat de DOOH. Le guide réunit des informations essentielles, utiles aux professionnels de la publicité intervenant sur le marché américain : Digital Out-of-Home Buyer’s Guide. How to reach the on-the-go consumer (10 p.). Le chapitre ("task force") DOOH de l'IAB a été créé en janvier 2015.

Notons d'abord que la liste des membres de l'IAB Digital Out-of-Home Task Force aux Etats-Unis n'inclut pas JCDecaux qui est pourtant un acteur majeur de ce marché et le premier dans la monde. All American Guide ? La liste compte Nielsen, Clear Channel Outdoor, Intel, Outfront Media, NEC Vukunet, NBC Universal, des agences média, etc.
Le guide souligne, en rouge, les atouts de ce média qui ne connaît pas les problèmes des autres écrans : "Dynamically-served visual medium that reaches consumers on the move, with advertising that is targeted, un-skippable, and always above the fold." Au ciblage géographique s'ajoute un ciblage temporel, contextuel ; quant à la visibilité, elle reste liée aux emplacements respectifs de l'écran et du passant ("location, location, location", clame depuis longtemps l'affichage traditionnel) mais on est loin des difficultés que connaît la publicité sur le Web où l'on en vient à commercialiser l'invisible. A ces atouts, il faut ajouter l'interactivité : le DOOH devient inséparable du smartphone et il faut, pour un annonceur, apprendre à les combiner adroitement.

• La première partie du Guide décrit les différents formats possibles et les lieux concernés : l'ensemble est présenté et classé en un tableau synoptique à double entrée croisant lieux et formats.

• La seconde partie décrit les pratiques commerciales : achat / vente

• La mesure de l'audience y est rapidement survolée. 
• Elle est le fait du Traffic Audit Bureau qui établit un indicateur d'impact visuel dit Visibility Audience Impact (VAI), indicateur calculé à l'aide des données INRIX sur la circulation automobile. Depuis 2010, VAI modélise le pourcentage de personnes ayant remarqué un message publicitaire et la durée de vision (dwell time). 
• Elle est aussi le fait de Nielsen qui procède surtout par voie de comptage, d'enquêtes par intercept. 
• Mais la mesure (audience, efficacité, ROI) est aussi le fait de sociétés plus spécialisées dans les points de vente, non mentionnées dans ce guide, qui observent plus qu'elles ne modélisent (foot traffic studies) : SMS Store Traffic, Euclid, Placed, Verve, RetailNext, etc. 
• L'achat s'effectue par messages de 8 à 10 secondes en tenant compte des emplacements des écrans, de la tranche horaire. Peu de mention de l'exploitation des données collectées à l'aides smartphones (beacons, etc.). Le recours au mobile permet la prise en compte de la géolocalisation (adresse IP, GPS) pour l'attribution.
• Peu de développement sur l'automatisation des ventes (programmatique), les tranches horaires et la conception des inventaires (invendus, etc.).
• Rien sur la création et son adpatation à ces nouveaux supports (multiplication des créations, tests, etc. ; rien sur la pige et le monitoring pourtant essentiels.
• La double existence du DOOH comme network (espace et achat local et national, ou multilocal comme en télévision), l'aspect réseau n'est pas évoqué alors qu'il semble décisif pour le plein emploi publicitaire des équipements et correspond idéalement aux besoins des annonceurs travaillant en réseau : distribution, banques, automobile...
• Le guide ne traite pas de la coordination avec les autres écrans recourant àa la vidéo (cinéma, Web, TV) qu'il s'agisse d'analytiques multi-plateformes ou création de type responsive design.
• On oublie enfin que l'écran participe parfois aussi à la décoration et à l'ambiance des lieux publics (cf. "Screens at Grand Central, NY) comme on peut l'observer de plus en plus dans les vitrines.

• La dernière partie évoque l'avenir du DOOH : cet avenir est aux données collectées et analysées ainsi qu'au mobile : "virtual reality, geofencing, facial recognition, beacons". Ces techniques sont l'avenir proche voire même déjà le présent. Avec les actions et réactions publicitaires en temps réel, avec la liaison immédiate aux points de vente, réels ou virtuels, ces techniques sont porteuses de disruption. Quelle est la place de l'Internet des choses dans cet avenir et d'acteurs comme Cisco (par exemple) ?


Ce guide, s'il est utile pour attirer et retenir l'attention des annonceurs, reste quelque peu rudimentaire pour les professionnels. Cela tient-il à la faible représentation des nouvelles technologies de ce secteur dans cette section de l'IAB ? En tout cas, ce guide publié par l'IAB est une reconnaissance de l'importance de ce nouveau support et de sa légitimité.

Comcast, Google et le haut débit

Prospectus de Comcast
publié sur reddit, le 10 février 2016

Google est présent sur tous les fronts télévisuels, aux Etats-Unis.

• Avec YouTube d'abord, et les très nombreux multichannel networks (mcn), avec la mesure l'analyse des audiences aussi.

• Google est soupçonné d'être l'instigateur et le premier bénéficiaire de la remise en question par la FCC de la location des set-top boxes par les opérateurs traditionnels (MVPD). Google mène la bataille contre les MVPD, gate keepers de la télévision ; l'objectif immédiat est sans doute l'ouverture de l'accès aux données TV en laissant aux consommateurs le libre choix de leurs set-top boxes. La FTC (Federal Trade commission) est intervenue pour demander à la FCC le renforcement de la protection de la vie privée des utilisateurs.

• Google Fiber (carte des implantations actuelles et prochaines ci-dessous) inquiète Comcast. En lançant un réseau à Atlanta (Georgia), Google propose son offre haut débit dans certains complexes immobiliers (condos). Or c'est justement à Atlanta que Comcast teste les différentes modalités de son offre haut débit. Manifestement agacé, Comcast a lancé une campagne dénigrant Google Fiber (Ne vous laissez pas séduire : "Don't fall for the hype", cf. supra). Ni la comparaison des prix, ni les limitations de volume ne sont mentionnées par le prospectus d'auto-promotion de Comcast. Or les comparaisons sont éminemment favorables à Google Fiber qui propose au meilleur prix un débit élevé sans limitation de volume (data cap). Péché d'omission ! M à J : Courant mars, Comcast riposte à Atlanta avec un test de haut débit (1 G downstream) pour 70$ dans le cadre d'un contrat de 3 ans. AT&T propos également une offre à 70$.

Stratégie TV de Google
On n'attendait pas Google sur ces deux champs de bataille. Google revendique sa place dans la distribution des contenus télévisuels et le traitement des données afférentes. Malgré l'évolution du portable, la télévision reste le plus important des médias de divertissement. Google veut faire sauter le verrou des distributeurs qui accaparent les dispositifs d'accès aux contenus télévisuels (câblo-opérateurs, opérateurs satellites, télécoms) que certains MVPD cumulent avec des programmes et des stations (NBCU / Comcast). Ces distributeurs sont impopulaires auprès des consommateurs ; leurs prix élevés et la réputation souvent médiocre de leur service après-vente prêtent le flanc aux attaques de Google.
La concentration croissante du secteur confère un pouvoir considérable aux MPVD, pouvoir que tentent de contourner les opérateurs OTT comme Netflix : la neutralité du net est l'autre grande bataille que mène Google dans ce cadre de sa stratégie TV.

Bataille pour les données TV aux Etats-Unis. L'enjeu des set-top boxes

Tout d'abord, les forces en présence

• A l'origine du débat, la FCC dont la mission de régulation consiste à assurer la concurrence dans le secteur des médias, dans l'intérêt des consommateurs américains. Le président de la FCC voudrait mettre fin au monopole des distributeurs de programmes de télévision (MVPD) en matière de set-top box : elle y voit un obstacle à la concurrence ("anti-competitive barriers"). Sa proposition (Notice of Proposed Rulemaking, NPRM) a été mise au vote le 18 février.
• Mise à jour du 18 février 2016. Par 3 voix contre 2, la FCC a approuvé la proposition du président de la Commission. L'application de cette déciion prendra toutefois au moins deux ans avant d'atteindre les consommateurs abonnés.

• Les Multichannel Video Proramming Distributors (MVPD), opérateurs câble, télécoms et satellite comme Comcast, Time Warner Cable ou AT&T (qui a racheté DirecTV), Cablevision (racheté par Altice) se sont coalisés contre le projet (Future of Television Coalition). 

• De nouveaux entrants, Google (Chromecast), TiVo (DVR racheté par Rovi), Roku, Apple TV, Vizio réclament un standard ouvrant le marché TV à la concurrence. Ils sont réunis dans The Consumer Video Choice Coalition.

Ensuite, l'enjeu

L'enjeu n'est pas tant la set-top box au sens strict du terme que l'accès aux données produites par les millions de téléspecteurs abonnés. En même temps qu'ils commercialisent leurs services aux abonnés, les MVPD leur louent une set-top-box. En perdant le monopole des set-top box, les MVPD perdraient un revenu récurrent et surtout, le monopole du recueil des données qu'ils utilisent eux-mêmes ou revendent. Les abonnés pourraient acheter la set-top-box de leur choix auprès de divers fournisseurs concurrents. Pour un foyer, la location coûte actuellement 231 $, en moyenne, par an (sur ce chifffre, voir Daniel Frankel, FierceCable).

Les MVPD, par la voix de AT&T, notamment, dénoncent une manœuvre de Google qu'ils soupçonnent d'être derrière l'action de la FCC :  "It’s time for the FCC to put consumers, not special interests, first, and reject Google’s ill-conceived proposal", conclut AT&T dans un post véhément.

Les données sont désormais au cœur du nouveau marché télévisuel : elles l'ouvrent à de nouveaux acteurs, à de nouvelles mnières de travailler, à de nouveaux modèles économiques, donc à de nouvelles réglementations.

N.B. Le problème de la location des set-top boxes et de l'exploitation des données n'est pas propre aux Etats-Unis : en Europe aussi, les opérateurs louent les set-top boxes aux abonnés ...