Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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