Apple Store et téléphonie

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Parmi les innovations éblouissantes en termes de points de vente, l'Appel Store fait l'unanimité. Acheter un produit, se renseigner dans un Apple Store est un plaisir : on n'a pas l'habitude d'être traité si courtoisement, si efficacement, si patiemment.
On n'est donc pas surpris d'apprendre que les consommateurs américains classent l'Apple Store en tête pour l'achat d'un téléphone (enquête auprès de 11 000 lecteurs de Consumer Reports). Pourquoi acheter son téléphone dans un magasin lié à un opérateur ? Pour les Américains, l'expérience des magasins non affiliés est généralement meilleure.
Après le design et l'ergonomie, Apple donne le ton pour la relation client. Faisant le chemin inverse, Google a fermé sa boutique en ligne pour la distribution traditionnelle, laissant à Apple l'originalité d'un circuit de distribution somptueux. Après bientôt dix années et plus de 320 magasins, le design de Eight Inc. reste remarquable ; passer d'un Apple Store à une grande surface spécialisée (GSS) ou à une boutique de téléphonie reste une expérience désolante. 

• Les opérateurs de téléphonie sont de plus en plus cantonnés par les consommateurs à un métier de fournisseur de bande passante. De l'opérateur, l'abonné n'attend qu'un numéro et la connexion. L'innovation, le choix, l'image sont dans les OS et dans les terminaux, et, bien sûr, dans les applis. Comme le résume Steve Jobs (Apple, au D8), "occupez-vous de la connexion, on s'occupe du terminal" ( "iPhone was the first where we said you worry about the network, we worry about the phone").
• L'image de marque des opérateurs est forcément négative : l'abonné n'a affaire à eux que lorsque quelque chose ne va pas du côté de la connexion et surtout de la facture. Et les occasions ne manquent pas, effets d'un marketing effarant : tarifs alambiqués, terminologie ésotérique donnent aux consommateurs l'impression d'être piégés. Le comble est atteint avec la facturation des usages à l'étranger (itinérance / roaming). En Europe, la Commission européenne a beau réclamer, cela ne change pas vite. En attendant, il y a le Wi-Fi, Skype et Google Call ! Et puis, en France, certains comptent sur Free...
• Les sites Web des opérateurs sont confus, "arbres de Noël" hétéroclites, mal personnalisés, répondant à toutes les questions que le client ne se pose pas, juxtaposant toutes sortes de produits sur de pseudo "portails" hérissés de publicité déplacée, touchant des internautes dans un contexte inapproprié. Au client, on ne réserve qu'un petit rectangle dans l'écran. Pour l'interface client, voyez donc Google !
• Seules exceptions à ce tableau, parfois, quand on réussit à franchir la défense du serveur vocal et des promotions horripilantes qui meublent l'attente, quelques personnes de talent, patientes, claires, règlent en direct les problèmes posés aux clients par un marketing déconcertant.