Démographie 2009 : redessiner les cibles média et marketing

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L'INSEE publie situation démographique de la France en 2009. Quelles conséquences pour le travail média ?

1. Vérifier la définition de la population de référence (champ), notamment dans les mesures d'audience : soit la France métropolitaine exclusivement, soit l'ensemble outre-mer comprenant les départements (1 870 000 personnes) et les collectivités (Polynésie française, Nouvelle-Calédonie, Mayotte, Saint-Pierre et Miquelon, Wallis-et-Futuna,Saint-Martin, Sant-Barthélémy: 780 000 personnes)
1. Total outre-mer : 2 650 000
2. Total métropole : 64 670 000
2. Un pays parmi tant d'autres : la France ne représente que 13% de la population de l'Union européenne. Cette Union, en revanche, avec plus de 500 millions d'habitants, occupe une position démographique significative auprès de l'Amérique du Nord et des puissances asiatiques (Chine, Inde, Japon)
3. Fécondité : les mères accouchent de plus en plus tard 
1. En moyenne, l'âge moyen à l'accouchement est de 30 ans (29,9 ans en 2009)
2. La fécondité des femmes de moins de 30 ans diminue et celle des plus de 30 ans augmente
3. Une génération compte maintenant plus de 820 000 personnes (793 500 naissances en France métropolitaine et 31 000 outre-mer) 
4. Vieillissement ? Derrière cette notion se cache celle, plus confuse qu'il y paraît, de population dite "active" qui inclut une part de plus en plus significative des 60-75 ans. Cette évolution est riche de conséquences sur les retraites, le patrimoine, les consommations (loisirs, santé)
1. La population des 15-49 ans, cible préférée des grands médias, est stable depuis 1991 (près de 30 millions de personnes) mais son poids dans la population totale décroît régulièrement : de 50,4% de la population totale en 1991, elle est passée à 45,7% en 2009
2. Les moins de 15 ans sont en légère augmentation (+ 200 000 personnes)
3. La tranche des 60 ans et plus a gagné 3,5 millions de personnes ; celle des 75 ans et plus a gagné plus de 1,8 million. Quelle part de ces personnes est active, à quel taux ?
5. Mariage + PACS : 425 000 cérémonies par an. La presse et le marketing de ces unions ont encore un bel avenir
1. 251 000 mariages classiques par an
2. Le nombre de PACS (pacte civil de solidarité) croît : 174 000 en 2009
3. L'âge moyen des promis au premier mariage augmente (primo-nuptialité) : 31,7 ans pour les hommes, 29,8 pour les femmes. Depuis 1994, cet âge a augmenté de 3 ans pour les femmes comme pour les hommes.
4. Trente ans représente un tournant dans les âges de la vie. Autrefois, c'était vingt ans. Après l'adolescence, plus d'une dizaine d'années constituent une période intermédiaire, plus ou moins active (emploi, études, loisirs) sans engagement sérieux (couple, enfant, imobilier, emploi). Cet âge définit une cible socialement hétérogène  : modes de vie, niveaux de vie
6. Féminisation ? 
1. Non, au contraire. Depuis 1991, le poids des femmes diminue pour les plus de 60 ans ; pour les 20-59 ans, il est passé, en 18 ans, de 50,0 % à 51,6% 
2. Les générations âgées sur-représentent encore les femmes (63,2% des 75 ans et plus). Cf. graphe ci-dessous.

Conclusions : redessiner les cibles média et marketing

• Importance d'une période allant de 18 à 30 ans, mal connue, peu appréhendable avec les outils traditionnels qui dissimulent encore cette tranche d'âge au profit des sacro-saints "15-24" et "25-34" ans. Cible à préciser avec les taux de diplômés, d'emplois, d'activité, les rites de passage, etc.
• Croissance des effectifs de la population âgée de plus de 60 ans. Déjà, la référence des 50 ans est obsolète (enfants à charge bien au-delà de cet âge, éloignement du départ à la retraite, etc.). Où placer la nouvelle barre pour constituer une cible pertinente ? Croiser âge et santé (déficiences, handicap, dépendance, incapacités) pour définir la probabilité d'activité (au sens étendu du terme, incluant les loisirs, les responsabilités familiales, les participations sociales diverses) ?