De la TV sur Internet

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Les chaînes de télévision américaines prennent le Web au sérieux. Le Web devient l'un des lieux de diffusion de leurs émissions. La pression publicitaire des émissions diffusées sur le Web se règle progressivement sur celle de la diffusion terrestre, pas aussi simplement encore que le permettent le câble ou le satellite certes, mais c'est en bonne voie.
A terme, inévitablement, c'est le même signal qui sera distribué, sur tous les supports, Web, câble ou satelite... Cela facilitera et améliorera les comptages d'audience publicitaire ainsi que la vente d'espace, les audiences réalisées par les émissions sur le Web étant comptées comme les audiences TV. Audience TV multicanal dont on voit les prémices lors des ventes upfront (cf. Des nouvelles de l'upfront. Affrontement des cultures commerciales).


Qui gèrera dès lors cet espace publicitaire ?

• Sans doute les régies TV qui finiront, même lentement, par adopter des méthodes élaborées, testées, mises au point pour le Web. Attention ! Un message Web et un message TV, même de durées égales, ne sont pas strictement équivalents : les messages Web peuvent être vendus plus cher que les messages traditionnels parce que plus riches d'information pour l'annonceur, et plus riches de capacité d'interaction pour le consommateur. 
• Un message de 30 secondes, habituel en TV sur les networks américains, risque de paraître insupportable sur certains supports Web (tablette, ordinateurs, smartphone). Le Web imposera sans doute à la télévision des formats plus courts. Des recherches devront montrer ce qu'il en est, support par support, du nombre de messages regardés jusqu'à la fin, selon les durées d'émission, l'emplacement de l'écran (completion rate). Ce travail n'en est qu'à ses débuts (cf. FreeWheel, entre autres).
• Comment réagiront les téléspectateurs Web devant l'encombrement croissant des émissions ? Se tourneront-ils vers une consommation "illégale", sans interruption publicitaire ? Le charme actuel des séries regardées sur le Web reste leur très faible encombrement publicitaire. Au contraire pour une série d'une heure diffusée à la télévision, il faut compter un quart d'heure d'encombrement publicitaire, réparti en plusieurs écrans (pods). Ce confort de vision et ce gain de temps qui font le plaisir du téléspectateur constituent un manque à gagner pour les chaînes. Sur YouTube, selon YouTube, 30% des messages avant programmes (TrueView pre-roll ads) seulement seraient zappés (skipped).

A terme, tout cela converge vers la télévision connectée qui établira les égalités fondamentales de la dynamique vidéo. L'égalisation des durées, l'identité des modalités d'insertion publicitaire (adserving, ciblage) semble inévitable. Derrière la technique, les compétences, les métiers se trouve un enjeu considérable : qui vend l'espace ? Qui l'achète ? Les agences média auront-elles encore un rôle à jouer dans cet univers unifié ?
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