jeudi 3 mars 2011

Digital GRP : contact et capping

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La vidéo généralise sa présence sur le Web. Le haut débit le permet, les détenteurs de programme y distribuent de plus en plus d'émissions : des marques vidéo nouvelles se constituent sur Internet (Boxee, Hulu,Vudu, Netflix, Amazon, YouTube, etc.). La mobilité va dynamiser ce marché : ainsi, par exemple, Cablevision, opérateur du câble à New York, propose toute son offre TV sur iPad.
Partout, le marché publicitaire s'interroge (Facebook, Procter and Gamble, Starcom, par exemple) : faut-il comme en télévision produire et utiliser un GRP numérique (digital GRP) comparable au GRP TV et ainsi faciliter l'utilisation cohérente de l'un et l'autre support pour établir sans difficulté des plans mixtes ? Avant d'en arriver là, objectif raisonnable, il faudra résoudre, de manière consensuelle, plusieurs problèmes d'uniformisation des méthodes de mesure. En effet, il importe que le comptage sur Internet s’effectue selon des principes aussi  équivalents que possible à ceux, plus ou moins arbitraires, que suit le comptage des GRP en télévision. Il faut notamment que les principes de calcul retenus pour le GRP numérique ne produisent pas moins ou plus de GRP que la télévision, toutes choses égales par ailleurs. Evoquons, pour commencer, deux de ces problèmes.
  1. Premier problème : la définition du contact. En télévision, elle est plutôt laxiste ; un contact est égal à une Occasion De Voir (ODV) : être présent dans la pièce où se trouve le téléviseur quand le message est diffusé, déclaration de panéliste, non vérifiable. Quel sera l'équivalent qui ne pénalisera pas le Web ? Que le visionnement du message ait été déclenché, qu'il soit diffusé dans la partie visible de l'écran ? Cette définition du contact, plus stricte, génère moins de GRP mais elle est aussi plus rassurante pour l'annonceur.
  2. Second problème : le capping. 
    1. Sur le Web, le capping est la limitation stricte, via le serveur, du nombre de contacts d'un internaute avec un message publicitaire donné (i.e. répétition), pour une durée de campagne donnée ; ce nombre maximum de contacts est défini par l'annonceur et peut être ajusté, en cours de campagne, sur des critères d'efficacité observée (taux de transformation, par exemple).  
    2. La télévision ne pratique pas le capping ; toutefois, l’optimisation (ex ante), qui tend à resserrer l’histogramme de distribution des contacts autour de la classe de contacts considérée comme efficace (répétition =3, par exemple) s'y apparente. Les contacts TV les plus dispersés sont moins utiles, soit insuffisants (<<3), soit redondants (>>3). La répétition est constatée (ex post). Par construction, le Web "manque" donc tous ces contacts moins "utiles", notamment réalisés au-delà du capping. Le capping réduit la répétition, donc le GRP, ne gardant que la « répétition utile » (« effective frequency »).
    3. Le capping recourt à des cookies. Si l'internaute refuse ou détruit les cookies, s'il utilise plusieurs navigateurs, plusieurs plateformes, il altère le comptage des GRP, convertissant de la répétition en couverture, réduisant la première et augmentant indûment la seconde (Cf. comScore en Australie d’une part et l’audit de Mediamind par le MRC, d’autre part).
Le GRP que pratique la télévision commerciale est un indicateur reconnu d'audience et d'accumulation de capital de marque (branding). Que peut-il apporter à la vidéo et au rich média distribués sur le Web, qui déjà apportent une évaluation, qu'ignore le GRP, des actions déclenchées par une campagne (lead, transfo, etc.) ? Ou s'agit-il seulement de réaliser une monnaie commune favorisant  la coopération TV / Internet pour la vidéo ? Dans l'hypothèse d'une campagne mixte, l'annonceur peut espérer disposer, en plus d'un bilan global GRP, un bilan en termes d'actions que seul le Web peut proposer.

3 commentaires:

yann a dit…

En effet François avec une techno comme celle d'Alenty on est bien dans le mesure du GRP au sens audiovisuel et TV du terme (mesure de la DEInternaute).
Nuances de taille : un comptage et une mesure site centric vs panel; une précision au spot vs l'écran.
Un manque de taille néanmoins : la qualification du contact qui permettrait de passer à l'audience et donc au GRP.
Concernant le capping une petite nuance-précision : si le capping fixe de nombre maximal de contacts à délivrer, il ne permet pas de réguler le nombre de contacts reçus en dessous de ce "cap".
2ème précision : le capping fixe le nombre d'impression délivrées par l'ad server mais ne considère pas la rotation "ad vitam eternam" d'une création publicitaire animée (spot ou flash) sur son emplacement comme de la répétition ...

Erwan a dit…

Tu as raison Yann de souligner que le capping fixe la borne supérieure de répétition souhaitée.
Toutefois un éditeur peut aujourd'hui optimiser les campagnes qui lui sont confiées pour atteindre la classe d'exposition recherchée. Le network AN&Y Media a présenté un produit en ce sens au dernier colloque d'Exchangewire consacré à la Data Economy. Ce n'est qu'un début, mais la main est chez l'éditeur.
Pour le ciblage, l'essor du trading media/data repousse les limites. On peut déjà acheter aux USA des campagnes online vidéo dont 100% des contacts sont sur cible socio-démo.
Ne manque plus pour chaque campagne que l'étude systématique d'impact de ces GRP TV/Online/Mobile...

JC a dit…

Autre problème la cible. D'un cote mediametrie n'est toujours pas en mesure de fournir une cible RDA ou ménagère dans Nielsen, de l'autre les grands réseaux sont capables de servir de la video qu'à la cible utile d'une marque sur des données site centric.