Le B2B se mesure en ligne

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BPA Worldwide  a passé un accord avec BBN, un réseau publicitaire (adnetwork) B2B réunissant environ 800 sites (70 groupes éditeurs), pour la mise au point d'un standard de mesure des audiences B2B en ligne.

• Le BPA, comme l'OJD ou l'ABC, audite la diffusion des médias (papiers, numériques) et contribue à définir une certaine légitimité dans la mesure, notamment pour les médias B2B (2 600 supports).
• BBN revendique une audience de 50 millions d'acheteurs et de décideurs en entreprises. Le réseau BBN a été lancé aux Etats-Unis en 2008 puis en Grande-Bretagne (octobre 2010) par des éditeurs ; il s'appuie sur 24/7 Real Media (acheté par le groupe publicitaire WPP en 2008).

Au terme de cet accord, acheteurs et vendeurs d'espace publicitaire disposeront d'un ensemble de données d'analyse des sites ("analytics"). La mesure établira également des profiles transversaux à l'ensemble des réseaux (marchés verticaux). BPA exploitera des données de Nielsen et de Bizo, qui met en place un ciblage B2B. Bizo est connu pour ses bizographics qui profilent un internaute selon son métier, son secteur d'activité, la taille de son entreprise, sa formation initiale, son expérience (seniority) dans le métier, etc. L'audience d'un site peut-être décrite et ciblée selon ces dimensions.

La profession publicitaire se retrouvera avec une mesure de plus, avec une méthodologie à part, différente de celle mobilisée par la mesure des autres sites et réseaux. Ceci complexifie, en régie et agences, le travail des vendeurs et acheteurs. La spécificité méthodologique du ciblage B2B était indéniable tant que l'on travaillait avec des supports analogiques ; elle s'estompe dès lors qu'il s'agit de supports numériques.

Le B2B est tellement diversifié (spécialisation) et changeant (évolutions techniques, terminologiques) que toute segmentation empirique est toujours déjà insuffisante. Les taxonomies des produits, jamais asseez fines, ne peuvent être qu'en retard sur les pratiques professionnelles et doivent être sans cesse, et vainement, remises à jour.

La solution ne se trouve certainement pas dans ces segmentations et taxonomies mais plutôt dans l'exploitation de la finesse des requêtes de l'utilisateur professionnel (qui utilise "sa" terminologie et "sa" syntaxe) et dans le ciblage de ces utilisateurs à partir des termes qu'ils utilisent. La catégorie, c'est désormais le mot ou le groupe de mots (syntagme).

Comme la variété des pratiques professionnelles est innombrable, il faut s'en remettre, pour cibler, à des modalités d'analyse sur mesure, exploitant exactement l'observation des comportements en ligne. Par exemple, en suivant le vocabulaire des requêtes, pour une marque, un métier (voir le travail de Stéphane Levy dans ce domaine, à Weborama, avec Le Lab des Marques).

Notes à propos du B2B

• Le B2B est une catégorie dont la pertinence opérationnelle se dissout dans le Web et dans les nouvelles pratiques commerciales (internationalisation), dans la multiplication des petites et toutes petites entreprises. 
• De plus, la séparation amateurs / professionnels est inopérante dans de nombreux métiers (Pro-Ams). D'ailleurs, nombre d'artisans, par exemple, s'approvisionnent chez les mêmes fournisseurs que les amateurs (décoration, bâtiment, cuisine, mécanique, etc.).