Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement

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 iPad, nouvel appareil de Apple : la tablette future, positionnée par les constructeurs entre le smartphone et l'ordinateur portable ("establish a third category of products") suscite des milliers de commentaires bien avant d'être commercialisée (trois mois avant ?). A peine a-t-on aperçu l'iPad en photo que la spéculation commence à propos de ses utilisations et même sur le secours qu'il apporterait à la presse, celle-ci contribuant par son faire-valoir. Tout cela est bon pour le cours des actions des uns et des autres. La Pythie numérique rend ses oracles en Californie : auto-célébration, qualificatifs dithyrambiques des petits prophètes accrédités, communiqués de presse, tout cela propagé par des "journalistes" ébaubis, des automates de veille...  Superbe opération de communication ! L'innovation numérique, comme l'acrobatie au cirque, demande autant d'énergie pour vaincre la difficulté que pour faire courir le bruit que cette difficulté va être vaincue : la conférence de presse - que l'on convoque - recourt aux mêmes artifices que "les crieurs [qui] en trois roulements de tambour, // Font autour des édits rire et gronder les foules" (A. Rimbaud).

L'histoire des vingt dernières années en marketing des équipements nouveaux a déjà instruit le procès de ce marketing oraculaire. Relevant du même genre rhétorique que les business plans tirés sur la comète, les "discours d'accompagnement" énoncent la nécessité, l'inévitabilité de la modernité, toujours prêts à battre les matins numériques pour les obliger à chanter. Le tout avec un zeste de culte de la personnalité...

Qu'a-t-on appris en marketing dans le domaine de l'innovation pour le grand public ?

• Qu'il n'est pas possible d'assurer, avant mise sur le marché, des tests d'usages à grande échelle garantissant quoi que ce soit des comportements d'achat et des usages à venir du grand public . 
• Toute enquête plus ou moins déclarative entraîne des biais formidables compromettant toute conclusion quant aux comportements d'achat et aux usages futurs. De plus, qui serait prêt à entendre des conclusions défavorables alors que des investissements ont déjà été engagés ? L'innovation gère mal la marche arrière et la "rectification" des erreurs.
• Que l'on ne peut guère anticiper l'avenir d'un produit à partir des comportements des premiers utilisateurs, souvent différents des acheteurs grand public. 

Sandrine Medioni a montré l'effet trompeur des discours d'accompagnement à finalité politique, économique, sur l'économie de l'innovation. Dans sa recherche, il s'agissait de télévision interactive via Internet mais ce qu'elle a montré dans sa thèse peut être étendu à tout équipement grand public au prix élevé.

La seule expérimentation fiable commence avec l'équipement réel du grand public, au-delà des tout premiers acheteurs. Et ce n'est plus une expérimentation. Le marché des biens d'équipement n'a de modèles qu'après coup. Il se trouve aux antipodes du crowd sourcing et de la soi-disant sagesse marketing des foules.
Ce marché ne peut partir que d'une certitude non démontrable a priori, d'une intuition du marché fondée en expérience (educated guess). Dans ces conditions, le risque est inévitable, se tromper est raisonnable. C'est le prix de l'innovation. Et l'on pense à Steve Jobs : "It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them", BusinessWeek, May 25 1998.

Références 
Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine.

Plus généralement, sur le discours d'accompagnement de la modernité :

François Chevaldonné, "Discours sur la modernité et communication inégale : un siècle d'audiovisuel en Algérie (1895-1995), Tiers-Monde, 1986, Vol. 37, N°146.

Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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Foot, audiences et suspense

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Quelle sera l'audience de la Coupe du monde de football ?
La question agite experts et logiciels de prévision d'audience ; la recette est connue : mouliner les données passées, extrapoler, redresser par quelques variables spécifiques (tranches horaires de retransmission, équipes en lice), ajouter un doigt de constantes pifométriques, et voilà. Et c'est sûrement faux.

C'est d'abord l'effet du direct. Personne n'a vu le match en avant-première, ni journalistes bien introduits, ni pirates habiles... Mais surtout, tout est possible. L'histoire du foot le montre à foison. Et les mauvais spécialistes errent, et les très bons se trompent, mais avec talent. Le foot, c'est le suspense assuré : cela appartient à son essence, à la structure et à la définition même du jeu. Un gardien de talent, chanceux, peut retourner un match, un grand joueur peut perdre la boule et, d'un coup, enliser son équipe... Même l'arbitre est imprévisible et joue son rôle pour brouiller les pronostics. Tout est déjà arrivé, les annales le démontrent, mais il s'en invente encore. Sur une saison, les bons spécialistes sont capables de prévisions convenables. Sur un seul match,  non.

Le foot est le dernier refuge du suspense à la télé. On connaît toujours, très tôt, le dénouement d'un film, l'invention est si limitée, le bruit précédant la sortie est si fort que l'on sait presque tout anticiper : après quelques épisodes de "House" ou de "24", on peut imaginer l'issue, même si quelques péripéties sont imprévisibles parce qu'invraisemblables deus ex machina. Une fois plantés décors et personnages, les combinaisons possibles sont évidentes. Quant aux talk shows et autres variétés, ce chewing gum fade, on saurait en écrire les répliques cousues de langue de bois et de fil blanc. Tout y est tellement prévisible, "tension narrative" nulle.
Dans le foot jamais. On a beau tout savoir, on ne sait jamais rien. Plus on disposera de statistiques, d'historique et plus on aura de suspense. Car l'information ne tue pas le suspense, au contraire, elle en est le moteur même. Cf. Hitchcock : "The essential fact is, to get real suspense, you must let the  audience have information".

Sous le charme de ce principe d'incertitude, l'audience de la Coupe du monde est a priori radicalement imprévisible. Après coup, bien sûr, de savants commentateurs nous l'expliqueront, tout aura été éminemment prévisible.
Pour l'audience et le médiaplanning, le suspense a déjà commencé.
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Vu à la TV

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La publicité TV fait de l'audience sur Internet.
Et pas n'importe quelle audience : curieuse, impliquée, engagée, désireuse d'acheter, ayant aimé la publicité... Que peut-on espérer de mieux ? L'agrément, la notoriété bien construits sur Internet renvoient les téléspectateurs sur les sites des marques vues à la TV. En ce sens encore, Internet est le média des médias, l'un des lieux où convergent les actes des médianautes lorsqu'ils ont été convaincus ou séduits par un message publicitaire (l'autre lieu est le point de vente). Les analyses menées à l'occasion du Super Bowl le confirment  : près du tiers des téléspectateurs ont visité le site d'un annonceur après avoir vu un de ses message à la télévision quelques heures auparavant (cf. les données collectées par le panel de IMMI - Integrated Media Measurement Inc.).
Internet s'avère un indicateur précieux de retour sur investissement publicitaire en TV. On peut intégrer divers ratios dans le bilan de campagne, plus sûrs, ne faisant appel à aucune déclaration : tant d'Euros investis (à la rigueur tant de GRP) ont provoqué tant de visites, de clicks, de demandes d'informations, d'achats... Progressivement, on apprend la relation TV / Internet selon les produits et services, les types de créations, les types de plans TV, les coeurs de cible, les tranches horaires, les formats, les seuils de budget, les niveaux de répétition, etc. Tout peut être expérimenté, testé : un savoir capital est à accumuler.
En conséquence, toute campagne TV doit prévoir le site correspondant précisément au produit ou service vanté par la campagne, et une base de données capable de recueillir les informations voulues.

Internet réclame un médiaplanning TV prenant en compte et anticipant, dès la conception de la campagne, le relais Internet de cette campagne et sa mesure. La campagne peut définir des objectifs à remplir sur Internet, la création TV doit viser ces objectifs. Les termes utilisés, mis en avant par la création doivent creuser la notoriété, l'agrément de la marque/mot : les mots pour la trouver avec un moteur de recherche doivent venir aisément et être attribués à la marque et seulement à elle. L'ergonomie du site, sa charte graphique doivent être en harmonie avec la logique de la campagne. Tout doit être pensé pour faciliter et féconder le passage du téléspectateur à Internet. Une vraie conversion !
Internet rend la télévision interactive ; paradoxalement, nul ne mesure mieux (et moins cher) la TV qu'Internet.
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Médias traditionnels en forme

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• La retransmission du Super Bowl a battu le record des audiences mesurées. CBS, la chaîne nationale grand public, a réuni plus de 100 millions d'Américain(e)s pour le plus grand - et souvent le plus ringard (hymne national par le people du moment, pom-pom girls, etc.) - des événements télévisuels. Record d'autant plus battu que s'ajoutent aux GRP TV les millions de contacts avec l'événement produits par les divers autres vecteurs numériques, sites Internet, sites de téléphonie. Et l'audience de la publicité du Super Bowl a dominé les audiences (y compris sur YouTube) : même la publicité a trouvé sa place dans ce concert médiatique.

• En France, le groupe Marie-Claire lance Envy, nouvel hebdomadaire dit "féminin". 650 000 exemplaires mis en place (plus de trois fois la diffusion payée escomptée). Campagne de lancement de 20 millions d'euros (brut), dépensés en TV principalement. 45 pages de publicité sur 154 pour le premier numéro.
  

Tout ne va donc pas si mal pour des médias traditionnels que des "analystes" pressés disent condamnés. 

Avec CBS, le Super Bowl et ses messages publicitaires étaient partout sur Internet, mobile et immobile : l'événement a réussi sa diversification numérique plurimédia.

En revanche, la presse magazine n'a pas, semble-t-il, trouvé le rôle qu'Internet et la téléphonie pouvaient jouer dans son développement. Et s'il n'y en avait pas ? La question semble iconoclaste, raison de plus de se demander pourquoi on la pose si peu. Pourquoi nos envies de magazines seraient-elles sur Internet ?

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Faire payer

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Cela pourrait, en moins bien, plagier un titre à la Jean Yann, sur le mode de "Moi y'en a vouloir faire payer". Enonçons, en vrac, quelques directions de discussions.
Le problème du "faire payer" a émergé pour la presse quotidienne dès qu'Internet a mis en réseau tous les savoirs déjà gratuits (1995-2000). Chacun autrefois accédait parfois gratuitement à la presse quotidienne, mais à petites doses, dans quelques circonstances limitées, plus ou moins incommodes : dans les bibliothèques, les cabinets de lecture, dans la rue, affichée au mur, au bureau, chez le marchand, au bistro... Internet a généralisé tout cela : tout le monde, tout le temps, accède à tout, après avoir payé son accès ; et encore y a-t-il des lieux, nombreux, où  l'accès est "gratuit" : entreprises, institutions d'éducation, administrations... (affleurent ici de nombreuses difficultés de la mesure des audiences liées au lieu : provenance pour le papier, fréquentation au bureau ou à l'université pour Internet).
La presse n'est pas seule dans cette situation difficile qu'elle partage, entre autres, avec les encyclopédies, les livres non récents, les annuaires...

• Faire payer, pourquoi pas, mais payer pour quoi ? Que fait payer la presse traditionnelle, "papier / messageries / points de vente" ? Distinguons accès et contenus. 
• Avec Internet, l'accès ne "vaut" plus rien. D'ailleurs, la presse quotidiene gratuite doit son succès d'avoir rendu gratuit l'accès à la presse pour les voyageurs du métro. Dans la perspective de l'accès, la commodité, si décisive, est désormais banalisée : alertes, flux RSS, twitts etc. (on pourrait interroger la proximité des termes français et anglais commodity  / commodité)
• Des contenus exclusifs ? Ils sont rares dans la presse nationale. La presse régionale en propose :  plus elle est locale, plus elle est exclusive.
• Des services ? La plupart des services importants sont déjà gratuits : recherche, alertes, tendances, réseaux, commentaires, publication (blogs), archives, etc. 
• La presse quotidienne a-t-elle trouvé ce qui mérite d'être payé ? Que produit-elle d'exclusif et d'indispensable, hors agrégation de contenus produits par d'autres ? C'est la production de cet exclusif qu'il faut encourager, stimuler, et subventionner, plutôt la production élémentaire, primaire que l'agrégation.

• Internet n'a pas inventé la gratuité : beaucoup de contenus furent accessibles "gratuitement" bien avant Internet, grâce à la radio puis la télévision (financées par la taxe et la publicité). D'ailleurs, la presse a tenté autrefois de limiter la diffusion de l'information par la radio (accords de 1937) ! Les premiers concurrents "gratuits" de la presse, bien avant Internet, sont la radio et la télévision.
• Réserver certains contenus à ceux qui paient ? Charger de cens la lecture ? Un régime "lectoral" censitaire est-il, dans son esprit, compatible avec celui du droit des aides publiques à la presse ? 
• Le journaliste dont l'article est réservé à l'accès payant perd de facto une partie importante de sa rémunération : sa notoriété, monnayable sous forme de publications diverses, ou de "ménages", et tout simplement d'évolution de carrière et de liberté.
• Avez-vous noté que les plus ardents militants du "faire payer" sont souvent ceux qui ne paient rien, grâce à un service de presse, une Newsletter ou  un abonnement professionnels ? Google et quelques autres ont aboli ces privilèges.
• La presse magazine est dans une situation différente : de nombreux titres produisent des contenus exclusifs, utiles. Ainsi s'explique sa fécondité : plus de 600 titres nouveaux en 2009, année de crise (Source : Base MMM, janvier 2009).

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Google se rend à la télé

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Google vient de dépenser entre 5 et 6 millions de $ pour être présent dans l'un des écrans publicitaires du Super Bowl. Le message publicitaire, "Parisian Love" (52 secondes), déjà diffusé depuis plusieurs semaines sur YouTube, vante la place du moteur de recherche dans la vie de ses utilisateurs. Comment comprendre cet achat d'espace, achat tellement calculé qu'il a été gardé secret par le network (CBS) jusqu'à la dernière heure sans doute afin de ne pas alerter la concurrence  (Bing) ?

Faut-il croire que Google se rend à la télévision comme l'empereur d'Allemagne autrefois se rendit à Canossa, pieds nus dans la neige, en signe de soumission, rencontrer le pape qui l'avait excommunié ? Google se rendant à la télévision reconnaît, de facto, la puissance de la télévision nationale grand public. Puissance en termes publicitaires (les GRP) mais aussi puissance politique : alors que Google est bousculé par Apple, par Microsoft, alors qu'il est décrié par les médias imprimés, un peu de sympathie et de soutien venant du grand public ne peut nuire. De plus, plaire à CBS / Viacom ne saurait nuire à YouTube non plus.

Google perd de sa superbe et rentre ainsi dans le jeu des grands médias. Voilà qui n'ira pas sans conséquences publicitaires.
Quelles autres interpétations donner de cet investissement publicitaire hautement symbolique ?
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SMS : a penny for your thoughts!

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Nielsen analyse l'usage du SMS par les adolescents et jeunes adultes américains (catégorie hétérogène regroupant des filles et des garçons de 13 ans et des adultes de 19, dits teenagers. Qu'y a-t-il de commun entre une jeune fille de 19 ans et un garçon de 13 ?). L'analyse est effectuée à partir des factures fournies par les abonnés. Selon cette analyse, les dits teenagers envoient plus de 3 000 textos par mois (soit près d'une dizaine par heure), 6 fois plus que la moyenne de l'ensemble des abonnés à la téléphonie portable. 

Le coût moyen du SMS est de 1 cent (one penny). La première variable à prendre en compte pour comprendre le succès des SMS est la politique des prix pratiquée par les opérateurs (forfaits illimités pour les SMS) : le tarif détermine la pratique, surtout pour ces âges qui ont en commun la dépendance budgétaire (parents). Le SMS est moins cher que la voix, et plus maîtrisable. L'engouement pour le SMS semble se propager aux plus jeunes qui suivent naturellement leur groupe de référence.

• Champ-contrechamp muet, sans regard, le SMS se situe à un degré très bas de la communication, d'autant plus bas qu'il recourt aux clichés (formules), aux abréviations et aux symboles (smileys). Aux yeux des philosophes qui, au nom de la morale, ont réclamé le face à face et la dialectique des regards comme principes de la communication, c'est un désastre.
• Cet usage peut freiner chez les jeunes texteurs le développement d'une compétence orale et surtout d'une compétence d'argumentation. Le texto ignore les verbes, conjugue rarement, n'argumente guère et ne nuance pas. 
• Appauvrissement de la communication qui atteindrait même les discours amoureux (recours aux photos, dit  sexting) ! La déclaration d'amour romantique, timide et osée, a-t-elle un avenir ? Bientôt la Saint-Valentin, SMS ?
• Interprétons ces analyses prudemment : si le SMS n'est qu'un élément de plus dans la panoplie de la communication interpersonnelle, il est enrichissement ; en revanche, là où il prend toute la place, rogne sur la voix et la rencontre face à face, on peut craindre l'appauvrissement. Polyculture ou monoculture de communication : la statistique des usages du SMS, dégagée du fait social communicationnel total où elle s'insère (cf. M. Mauss), ne dit pas grand chose.

En France, l'usage des SMS s'accroît (23% d'augmentation au trimestre passé) ; il atteint 110 SMS par mois par client actif selon l'ARCEP, en décembre 2009 (70 en décembre 2008).  Ce serait 5 fois moins qu'aux Etats-Unis ? Bizarre : il faudrait examiner et confronter les méthodologies de comptage.

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Temps de travail et durée média

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L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
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Haiti business

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L'industrie du divertissement peut faire sien le dicton selon lequel "à quelque chose malheur est bon". La misère des uns fait toujours l'émission ou le concert des autres. Sans abris, SDF, un disque ; maladie incurable, un téléthon ; tremblement de terre, un concert... Charité bien ordonnée des people qui mettent en scène leur grandiloquente générosité. Pour eux et leurs "commanditaires", tout est auto-promo et auto-célébration... et retombées médiatiques. 

Derniers en date : après le téléthon de Univision (network hispanophone, "Unidos por Haiti"), le groupe Viacom organise et diffuse un concert (le deuxième) et un téléthon pour Haiti. "SOS Saving OurSelves - Help for Haiti", tournée à Miami, l'émission sera diffusée par les chaînes de télévision du groupe, MTV, BET, VH1. Le premier concert "Hope for Haiti Now" fut produit par MTV Networks. Des annonceurs suivent le mouvement, glanant quelques GRP au passage.
Parmi les malheurs, tous ne déclenchent pas le même engouement : les accidents du travail, la relégation scolaire n'ont pas leurs concerts... Trop peu spectaculaires ?

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Le Parisien descend dans la rue

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Pour sa maquette améliorée, Le Parisien prend l'air de la rue. Ici, dans le 19ème arrondissement, rue de Belleville, table de camping devant le point de vente, vendeur beaucoup plus jeune que le lecteur moyen du titre et un cadeau symbolique. Ambiance sympa. Dispositif exceptionnel, lié à l'événement d'un jour : le prix du Parisien passe à Un euro.

Il serait temps pour les quotidiens payants de reprendre pied dans la rue, dans le métro, à la sortie des stations. La presse payante a quelque peu déserté cet espace public, abandonné aux gratuits qui en ont presque le monopole. Elle a perdu cette bataille et, pour une partie de la population urbaine, c'est la bataille de la visibilité, de la notoriété, de la proximité et finalement de l'audience mesurée, vendue aux annonceurs.
Le Parisien passe à Un euro : 1 €, c'est simple, facile, on n'attend pas sa monnaie, on n'a pas à entrer dans le point de vente, à faire la queue pour l'acheter. Le matin, le parisien est pressé. Dans le succès des gratuits, on n'a voulu voir que la gratuité quand il aurait fallu voir aussi la commodité, la gratuité étant une composante de la commodité.

Autrefois, L'Humanité était dans la rue, vente militante sur les marchés, au porte à porte, affichages sur les murs ; Libération, quand le journal à ses tout débuts se voulut populaire, fut dans la rue, vente militante. Distributions militantes. On a connu les crieurs de journaux : France Soir, Le Monde... que l'on relance dans certaines stations de métro à Paris, en relation avec les magasins Relay. Un début.

Pour être populaire, la presse quotidienne ne doit-elle pas redescendre dans la rue ?

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Upfront USA en mai

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L'année publicitaire des networks TV 2009 aura été marquée par un long étalement des négociations upfront : au lieu de s'achever comme il est de coutume pour la fête nationale, le 4 juillet, elles se sont terminées à la fin de l'été voire au-delà. Pour 2010, ces ventes d'espace publicitaire "en avance" (upfront) reprennent leur calendrier traditionnel et commenceront en mai.
Les spécialistes avaient pourtant annoncé, comme chaque année, la fin de cette forme de marché publicitaire, expliquant savamment qu'elle ne résisterait pas à la crise économique et surtout pas à la révolution numérique.
Après CW (network Time Warner / CBS), Univision, le premier network hispanophone annonce qu'il fera également sa présentation le 20 mai. NBC inaugurera les présentations le 17 mai. Le network, que Comcast est en train de racheter - si les autorités réglementaires l'y autorisent - en profitera pour faire connaitre sa politique de nouveaux programmes.
Tous les networks n'ont pas encore fait connaître leurs intentions. Mais ces premiers mouvements indiquent que les modalités de vente résistent et digèrent les changements intervenant dans la mesure des audiences, la diffusion des émissions (différé, VOD), la HD, le numérique terrestre. "Si l'on veut que tout reste comme avant, il faut que tout change", devise des networks ?

Et le modèle reste prégnant pour les nouveaux médias.
Deux mois avant, le 16 mars, aura lieu à New York le premier upfront de la publicité mobile "The Mobile Upfront" qui se donne pour objectif l'éducation des annonceurs et de leurs agences à ce marché émergent et la légitimation du média comme vecteur de publicité (environ 400 millions de $ en 2009, d'après eMarketer).

Sur le papier des théoriciens, ce type de marché en deux grandes étapes semble condamné ; il s'effacera sans doute devant une forme quelconque de place de marché, au terme d'un large mouvement de googlisation de la publicité télé. En attendant, les changements sont lents, imperceptibles : pendant que la révolution numérique accouche du nouveau paradigme, la tradition perdure et les prétendants trépignent.
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Médias de poche

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Havas Media publie le Média Poche. Christine Chambault pilote cette somme annuelle de la théologie média depuis des années. L'ouvrage, qui compte cette année 598 p. (dont quelques pages de publicité très ciblées), est vendu 99 € (22 € pour les étudiants). On l'obtient auprès de Havas Edition (commande via le site). N.B. l'édtion précédente est consultable en ligne.

C'est un outil formidable, imposant, commode. Au sens strict et noble du terme, un manuel. On y trouve tout ce qu'il faut pour s'orienter dans le marché média. Enfin, presque tout. Car bien sûr, l'uilisateur est tenté d'y chercher ce qui ne s'y trouve pas encore. Seule une critique situant les limites (inévitables) de ce travail documentaire peut témoigner du respect pour le travail accompli. Et, qui sait, la suggestion peut faire son chemin et, l'an prochain, le Media Poche s'en trouvera plus utile encore.

Inventorions d'abord ce qui se trouve dans cette encyclopédie pratique des médias français.

• des éléments de cadrage socio-démographique et géographique 
• le marché publicitaire
• la grande distribution (indispensable, et l'on en redemande)
• le marché des études (on aimerait aussi des tarifs, et, pourquoi pas, une sorte de pige de ces études)
• un chapitre sur le développement durable et la manière dont il affecte l'exploitation publicitaire des différents médias (nouveau)
• des chapitres "grands médias" (presse, TV, radio, cinéma, publicité extérieure, annuaires)
• le digital et la convergence (présentation originale, solide, donc discutable de ce domaine de plus en plus vaste et complexe)
• le marketing direct (chapitre indispensable, et encore par trop modeste)
• le sport et le divertissement (le début d'une approche thématique ? pourquoi pas la santé ? )

Il y a tellement d'informations esentielles dans cet ouvrage que l'on en attend encore plus. Soyons mauvais joueur et réclamons quelques éléments de plus.

• dans le marché des études : 
• la part réservée aux études Internet site centric ignore la majeure partie de l'offre : Weborama, Xiti et Google Analytics devraient être mentionnés : ne représentent-ils pas à eux trois plus de 98% de ce marché. Pourquoi favoriser à ce point l'approche user centric ?
• dans les études out-of-home (cf. "lieux de transit", p. 358) et le "digital signage", il faudra, pour la prochaine édition, mentionner la toute récente Digimétrie
• indiquer quelles études sont ou ne sont pas auditées par le CESP (et, mieux encore, quelle partie de ces études est ou n'est pas auditée)
• rien sur les médias d'Outre Mer (Metridom, etc.) ?
• sur le cinéma, on est surpris de ne pas trouver plus de données issues des travaux, tellement riches, du CNC
• pour le numérique, manque une approche des adservers, des ad networks, du search engine marketing : les nouvelles générations d'étudiants ne parlent que de cela... et des applis pour les téléphones, encore absentes
• épargnez nous le ridicule des données d'investissement bruts !
• dommage que les "lieux de transit" n'incluent pas divers réseaux tel celui des pharmacies (Futuramedia) ou des grands écrans extérieurs (Medialarge), par exemple.
• quand elle est possible et pertinente, la juxtaposition des données de deux sources différentes pour un même domaine est stimulante et bienvenue (comScore / NNR ou encore TNS / Yacast, etc.).
• le marketing direct mérite une plus large couverture : il ne lui est accordé qu'une douzaine de pages quand le MD représente en investissements plus que la presse, la TV, la radio et le cinéma réunis.
• quid du médiamagasin, shopper marketing et in-store marketing ?

Un tel travail documentaire, synthétique et opérationnel, ne peut plus être exhaustif. La vitesse de transformation de la communication commerciale demandera à court terme d'autres approches, d'autres supports, mais à coup sûr un même effort, un même talent.

N.B. (1). Je n'ai pas payé mon exemplaire du Media Poche... donc mon objectivité doit être a priori suspectée.
N.B. (2). Cet ouvrage est un excellent outil d'enseignement, dès lors que l'enseignant, dispensé d'exposer ce qui s'y trouve, peut concentrer son énergie à la critique de ces médias, de leur mesure, de leur utilisation, d'une part, à l'approche de leur évolution, d'autre part.
Peut-on espérer un tarif particulier lorsque le Média Poche est acheté pour tous les étudiants d'un cours ? N'oublions pas que ces utilisateurs universitaires sont de futurs décideurs du marketing de la communication commerciale et des médias, et, auparavant, de futurs stagiaires.
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Météo mentale et carnet d'écoute numérique

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L'association téléphone portable / appli permet de moderniser et améliorer les enquêtes déclaratives. Téléchargée sur un téléphone portable, l'appli développée pour l'enquête (généralement de type questionnaire) permet une réponse aisée et surtout conjoncturelle, ce dont on rêvait à propos du carnet d'écoute ou de lecture, généralement rempli après coup, longtemps après parfois.
En Hongrie, IPSOS MediaCT a développé pour une station de radio une enquête sur l'humeur des auditeurs de la radio. Pendant une semaine, un échantillon d'auditeurs a déclaré son humeur sur / à son portable, en même temps que son activité des deux heures passées (micro-budget-temps) et son écoute radio. Carnet d'écoute numérique portable.
La méthodologie est adaptée à ce questionnement. L'humeur est changeante (cf. Diderot et l'humeur inconstante des Langrois !) et connaît beaucoup de micro-climats. La déclarer ne peut qu'intéresser l'enquêté, incité à répondre pour le plaisir de l'introspection : lui-même est amené à s'interroger sur la relation entre son humeur, l'ambiance sonore du moment et son activité. L'enquête rend-elle de bonne humeur en faisant prendre conscience des mauvaises humeurs ? L'enquête aurait un effet cathartique ! Mais ce serait un biais !

On peut souhaiter des améliorations de cette méthodologie. Par exemple, recourir à l'enregistrement et au codage passifs de l'ambiance sonore, à l'aide de technologies d'"empreintes acoustiques" telles que celles mobilisées dans des applis du type Shazam, ou dans Gracenote ( iTunes). Pour peu que cette application localise les panélistes (opt-in), l'information recueillie sera très riche.
Reste, bien sûr, l'éternelle et lancinante question du recrutement des panélistes et de leur représentativité. Quant aux rappels à l'ordre par SMS, ils peuvent aussi paraître intrusifs.
Une telle application suggère et laisse entrevoir les voies prochaines des enquêtes audimétriques qu'ouvre la nouvelle téléphonie.
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Internet est-il chinois ?

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384 millions d'internautes en Chine fin 2009 (Source : CNNIC). Ils ne représentent que 29% de la population : le potentiel de croissance est encore immense pour ce pays de 1 300 millions d'habitants. Ce n'est qu'un début : "一 传十,十传百", dit un chengyu ("1 transmet à 10, 10 transmettent à 100"). Si l'on admet que les trois quarts des habitants d'un pays développé sont ou seront bientôt internautes, plus de 500 millions de Chinois passeront à Internet dans les toutes prochaines années. Pour 2009, le chiffre d'affaires réalisé par Internet en Chine est évalué à 74,3 milliards de yuan (11 milliards de $) par iResearch (艾瑞咨询集团). Que l'on y ajoute la diaspora chinoise, Taiwan : Internet est-il en passe de devenir chinois ?
Voici l'un des premiers effets visibles de la mondialisation, que masquaient les inégalités économiques et politiques ; celles-ci s'estompant alors que la Chine occupe le devant de la scène mondiale, le paysage qui émerge n'est pas celui que nous prédisaient quelques penseurs pressés de conclure. Et nos références, notre culture générale, nos grands airs ont tout à coup une allure provinciale. Vu de Chine, Google n'est peut-être qu'un "tigre en papier" ("紙老虎").
Pour finir, une question d'actualité que l'on ne (se) pose guère : Baidu, le moteur de recherche chinois, s'implantera t-il hors du "monde sinisé" ?
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Recenser les langues en 28 langues

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Aux Etats-Unis, où certaines campagnes publicitaires se déclinent en plusieurs langues  [cf. ci-dessous : affiche en portugais pour le bouquet DirecTV], notamment en espagnol et en anglais, la campagne d'information pour le prochain recensement  (2010) s'effectue en 28 langues étrangères (dont le français) ; on ne comptait que 16 langues étrangères pour la campagne du recensement de 2000.

Les langues du recensement américain
albanais, allemand, arabe, arménien, bulgare, burmese, cambodgien, chinois mandarin (simplifié et traditionnel), chinois cantonais, cebuano, chamorro, coréen, croate, espagnol, farsi, français, grec, gujarati, haitien (créole), hébreu, hindi, hmong, hongrois, italien, japonais, laotien, lithuanien, malayalam, navajo, néerlandais, ourdou, népalais, polonais, portugais, punjabi, roumain, russe, samoan, tagalog, tamoul, thaï, tongan, serbe, swahili,  tchèque, tigrinya, turc, dinke, néerlandais, ukrainien, vietnamien, yiddish. 

Et en France ? Le français est la langue de la République, stipule la Constitution dans son article 2. Nul n'étant censé ignorer la loi, le recensement se déroule en français. Toutefois, le recensement diffuse en 2010 des formulaires d'information en 14 langues. Comprenons bien : des "formulaires" de présentation et d'explication, mais pas des questionnaires, nécessairement en français. On note, parmi les langues des formulaires, l'absence des langues de l'Outre-Mer, des langues régionales et des langues africaines, d'Asie du Sud-Est, etc..

Les langues des formulaires du recensement français

Anglais, allemand, arabe, chinois, espagnol, italien, japonais, polonais, néerlandais, portugais, roumain, russe, serbo-croate, turc.

• Dans ce questionnaire, beaucoup de questions concernent l'emploi, le mode de transport pour se rendre au travail, les diplômes, mais pas la langue. Certes, le recensement relève la nationalité et le lieu de naissance mais on ne peut en déduire la langue parlée : être né(e) au Maghreb, c'est souvent parler berbère (tamazight) ou français plutôt qu'arabe, être né(e) au Sénégal, c'est parler une ou plusieurs langues parmi la vingtaine de ce pays, etc. Etre né en France, ne permet pas de déterminer la langue maternelle. D'après une étude de l'INSEE en 2002 (François Clanché, Langues régionales, langues étrangères. De l'héritage à la pratique), si 84% des parents ne parlaient que le français ou presque durant la petite enfance (l'enquête a été conduite en français), 2% parlaient aussi une autre langue et 14% parlaient exclusivement ou presque une autre langue. N.B. Aux Etats-Unis, 19,6% des personnes de plus de 5 ans déclarent parler une autre langue que l'anglais dans leur foyer (Source : U.S. Census Bureau, 2006 -2008 American Community Survey).

• Comme les recensements sont conduits par écrit, les langues non écrites, ou récemment transcrites, sont tacitement évacuées du paysage.

• Que sait-on des langues parlées en France ? Le rapport de Bernard Cerquiglini sur Les Langues de la France (1999) en dresse un inventaire rigoureux mais dépourvu de statistiques concernant les pratiques. L'auteur réclame la reconnaissance de cinq langues dont le yiddish et le berbère, berbère (tamazigh) qui devrait, selon lui, être traité come une langue régionale.

A quoi bon connaître les langues parlées en France ? Pour mieux percevoir et concevoir la profondeur et la variété des cultures nationales. Dans le marketing des médias et de la publicité, les variables linguistiques sont des outils efficaces ; le marketing des mots-clés le rappelle en permanence. D'un point de vue économique, ces multi-linguismes constituent une chance considérable mais ils sont peu reconnus par l'administration scolaire et universitaire. On laisse ainsi s'étioler un capital important.
Comment imposer le français, indispensable pour être Fançais et vivre en France, tout en maintenant et en dynamisant toutes les langues de ses habitants ? 

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Presse quotidienne régionale nationale

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Le syndicat de la presse quotidienne régionale annonce un recul de 11% des revenus publicitaires presse quotidienne en 2009 (-9% sur la publicité locale, -25% sur les petites annonces).
En revanche, le média presse quotidienne extra-local (PQR66), lancé en 1991, a connu une croissance de 4%. Avec cette offre, des insertions simultanées dans chacun des quotidiens régionaux (66 à l'origine, 59 actuellement) produisent une couverture nationale.

L'écart entre ces deux résultats souligne la valeur exceptionnelle, aux yeux des annonceurs, d'un produit presse à la fois national par sa puissance et local par son affinité géographique. Une telle offre correspond aux attentes de la plupart des annonceurs, confrontés à la double contrainte géographique de leur action commerciale.

"Les Indépendants" (en radio, 1992) représentent une offre comparable dans sa logique géographique, associant puissance d'un réseau et proximité des stations.
Le réseau de Spacefoot Network, récemment lancé sur Internet, (2009) propose une offre nationale foot calquable sur les implantations locales des clubs amateurs.

Avec des supports numériques, la publicité locale présente une grande plasticité permettant des actions, régionales, locales, hyperlocales, nationales : les éléments peuvent être combinés afin de réaliser des couvertures et des répétitions sur mesure (capping). Le géomarketing et la mobilité donneront certainement un élan considérable à ce type de produits.

A de peu nombreuses exceptions, et malgré les tentatives innovantes et prometteuses de M6 qui a finalement renoncé, la télévision locale est restée absente de ce marché en France alors qu'aux Etats-Unis, elle le dispute à la presse, à la radio, à Internet. A quoi tient cette bizarrerie française ? Aux effets perturbateurs des interventions de l'Etat (subventions, "aides" diverses, réglementations) ? Sans doute. Le développement local de la télévision a longtemps été bloqué : les majorités politiques, toutes jacobines et centralisatrices, lui préféraient un média national plus facilement contrôlable tandis qu'il laissait à la presse son monopole publicitaire régional. Une télévision régionale, à très grand maillage, a été confiée à la télévision d'Etat.
A cette situation historique, le marché publicitaire français doit sans doute nombre de ses propriétés : le développement des réseaux nationaux d'affichage, la puissance et la diversité de la presse magazine et le fort développement du hors média, notamment. L'histoire se propage longtemps dans le présent.

Aujourd'hui, la télévision locale privée peine à se développer en France, ne bénéficiant pas d'un sytème mixte, local / national, comme aux Etats-Unis (networks / stations, barter syndication). Et une telle diversification, n'est pas la priorité d'une presse en difficulté. D'où viendra la télévision locale ? D'Internet ?
YouTube (Google) est déjà sur le sujet avec YouTube Local News : par exemple, dès 2007, 5 stations de télévision du groupe Hearst-Argyle ont mis en place 5 "chaînes" locales (exemple WCVB, station affiliée à ABC dans le DMA de Boston) ; ou encore News Near You qui "sert" des vidéo des stations de l'endroit où l'on se trouve (les contenus sont géotaggés).
Yahoo! propose également Yahoo! Local News et la présidente de Yahoo! déclare envisager de nouvelles acquisitions pour traiter le marketing local.

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Recyclage politique et information

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La chaîne d'information américaine Fox News (News Corp.) a recruté Sarah Palin comme "contributor". L'ex-candidate "républicaine" à la vice-présidence a publié un livre fin 2009 ("Going Rogue") et tente de se refaire une image raisonnable après ses prises de position politiques consternantes comme candidate. Ayant besoin de faire-valoir, et d'audience, divers médias l'ont invitée : Oprah dans son talk show, le Washington Post pour un Op-Ed (article placé en face de l'éditorial)...
Les médias appuient ainsi un populisme naissant, jusqu'à présent malhabile, mais qui apprend vite.
Eternelle question de l'information : pour un peu d'audience, un média doit-il  inviter le diable à déjeûner? Certains disent qu'il ne faut à aucun prix, d'autres disent que l'on peut, si l'on a une très grande cuiller...

Pour les médias, quel est l'effet d'un tel recyclage de personnel politique ? Risquons quelques réponses...discutables :

• L'information et la politique politicienne apparaissent en symbiose suspecte, confirmant les doutes des citoyens quant à la promesse d'objectivité des médias. "Donner" la parole aux puissants n'est pas un métier de journalistes. 
• Dans une telle opération, le journalisme apparaît comme un art du paraître, démagogique, dénué de savoir-faire spécifique. Tout recrutement people déprofessionnalise, nolens volens, l'image des journalistes. Stratégie de dévalorisation ?

Alibaba : 10 ans Business to Business

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Alibaba (阿里巴巴) est, avec Baidu, l'une des très grandes entreprises Internet nées en Chine (1999). Parmi les actionnaires d'Alibaba, Softbank et Yahoo!, ce dernier détenant 40% du capital (Alibaba gère Yahoo! en Chine). Son métier est le Business To Business (B2B) à l'échelle mondiale. Née de la nécessité de commercialiser les produits chinois hors de Chine, Alibaba a depuis dix ans fait rentrer dans sa caverne numérique 45 millions de clients, recrutés bien au-delà du marché chinois : "Global Trade Starts Here" (le commerce mondial commence ici) est son "Sésame, ouvre toi". 

• Alibaba s'est diversifié et a développé des activités de stockage de données et de cloud computing (septembre 2009), de commerce B2C (Taobao qui détient 80% de marché C2C, et domine Youa, la filiale de Baidu), une place de marché publicitaire et de petites annonces (alimama), une plateforme de paiement (alipay). 
• Alibaba dispose d'une plateforme pour le marché intérieur chinois et d'une plateforme internationale avec des sites en chinois, en anglais et en japonais. Alibaba est désormais présent en Europe occidentale, en Turquie et en Inde et propose ses offres en 6 langues (allemand, espagnol, français, italien, portugais et russe).
• Alibaba offre à une entreprise des moyens commodes pour tester de manière fiable la pertinence de ses produits pour les marchés asiatiques (Chine, Japon, Vietnam, Indonésie, etc.). Alibaba fournit également à ses clients des informations indispensables au commerce international en ligne (transports, documents de douane, assurance, etc.).
• La plateforme dispose d'un outil automatique d'achat de mots clés qui s'apparente à un moteur de recherche : Ali-Advance, permet aux "annonceurs" de placer leurs produits en position favorable dans l'offre visible .

En conclusion, Alibaba est plus qu'une place de marché internationale. Sa plateforme peut être utilisée pour étudier un marché : combien de demandes, combien de concurrents potentiels, etc. Alibaba, comme Google, vise aussi le tissu économique des petites entreprises (PME, PMI, TPE), des jeunes entreprises auxquelles il apporte des moyens pour se lancer prudemment sur le marché international, se positionnant comme une sorte d'incubateur virtuel. Sa récente campagne publicitaire sur le marché américain allait dans ce sens invitant les petites, voire toutes petites entreprises à passer à l'acte, s'adressant à elles avec un slogan pragmatique : "Find it. Make It. Sell It".
Né d'Internet, offrant une boîte à outils numériques de plus en plus riche, Alibaba n'est pas encombré par un passé de papier comme beaucoup de ses concurrents occidentaux. Adossé à l'immense marché chinois, Alibaba peut se prévaloir de ses ambitions internationales alors que la Chine est devenue en décembre 2009 le premier exportateur mondial. 

Automatisation et morale

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Google a été condamné par la Cour d'appel de Paris (arrêt du 9 décembre 2009) parce que Google Suggest, une fonctionnalité par défaut du moteur de recherche, a "produit" un énoncé associant le nom d'une entreprise avec le mot "arnaque". Cette association résulte du classement d'associations constatées dans le passé et stockées par Google sur ses serveurs.

Le tribunal n'a reconnu aucune valeur à l'argument de Google invoquant l'automaticité de la fabrication de l'expression. "Ce n'est pas moi, c'est le moteur", n'est pas un argument recevable. Prétendre qu'il n'y a pas d'intervention humaine est précisément faux : il n'y a pas de programme sans programmeur, derrière tout énoncé, même automatisé, il y a une pensée (un cogito), une personne avec une rémunération, sa liberté et sa responsabilité. Si le hasard ne fait pas bien les choses, c'est qu'il a été mal programmé. Il n'y a pas de "procès sans sujet" (au sens de processus, d'action), la langue ne saurait parler toute seule.

Le quantitatif a ses limites morales : nulle entreprise ne peut se défausser de sa liberté et de sa responsabilité sur le calcul statistique. Les automates ont bon dos. Que des énoncés semblables aient été auparavant produits en grand nombre ne justifie rien, au contraire : le moteur les renforce et les légitime en les répétant. Ce n'est pas Google "suggère" mais Google "répète". Un moteur de suggestion n'est-il pas nécessairement, par construction, un moteur de conformité ?
Le tribunal affirme que tout utilisateur est censé, par défaut, ignorer les principes de fonctionnement d'un moteur de recherche. Aussi, du point de vue de l'analyse linguistique, ces énoncés automatiques sont-ils, pour l'utilisateur non spécialisé, des énonciations dont Google est l'énonciateur. Donc l'auteur, le responsable.

Parce que Google innove sans cesse, en tout sens, il anime le droit, en pousse les limites et contribue à précipiter les problèmes fondamentaux d'une économie numérique. Ce jugement pose des limites morales à la "production" automatique des discours et à leur "reproduction". Il rappelle aussi la responsabilité inaliénable des entreprises programmant "automatiquement" des énoncés. On n'a pas fini de s'y référer. 



* Pour les éléments du jugement(discussion, etc.), voir legalis.net et notamment l'affaire Direct Energie.
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