Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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Audiences différées, audience différente ?

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Le marché TV australien illustre les difficultés de la  prise en compte du différé par la mesure de l'audience,TV.
Depuis le début de l'année 2010, OzTam, qui mesure l'audience TV en Australie, a modifié ses modalités de calcul de l'audience pour prendre en compte la consommation différée  de télévision (time-shifted viewing). En effet, grâce à l'enregistreur numérique (DVR, Digital Video Recorder), mais aussi déjà grâce aux magnétoscopes, la consommation de télévision peut être aisément différée. Au terme de sa récente étude de calage, OzTam estime la pénétration des PVR en Australie à 25-27%. OzTam a donc modifié le recrutement du panel pour le mettre au niveau de cette statistique d'équipement (quota).
Désormais,  les audiences d'une émission sont prises en compte jusqu'à 7 jours au-delà de sa diffusion.

Depuis ces modifications, on observe une forte baisse de l'audience hors prime time : au moins 30% par rapport à l'année passée, même période. Comment expliquer cet écart qui bouleverse les plans des acheteurs TV des agences média et inquiète les chaînes concernées ? Nouveaux équipements, changements de comportement de consommation (on regarderait en journée des émissions de prime time enregistrées) ou modification du recrutement du panel, ou un peu de tout cela ? Peut-être les foyers équipés de PVR sont-ils moins consommateurs de télévision pendant la journée (day time TV) parce que plus jeunes, plus actifs ? Allez savoir !

Ce sont là les difficultés de tout panel lorsque les équipements qui déterminent les comportements d'audience évoluent rapidement. Ce qui est le cas actuellement avec les équipements TV (écrans plats, DVR, HD, web TV), les équipements informatiques et téléphoniques (haut débit, Wi-Fi, mobilité, smartphones).
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Couvertures : question de méthodes

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Quel est l'état de la couverture des opérateurs mobiles, quelle est celle du haut débit ? Si les problèmes d'évaluation de couverture sont semblables dans le monde entier, les solutions varient d'un pays à l'autre, reflétant sans doute des cultures politiques et des conceptions différentes du "métier de citoyen". Ce qu'avait déjà perçu Tocqueville voyageant aux Etats-Unis.

• L'ARCEP a réalisé un audit en 2009 avec les opérateurs de téléphonie et étudié sur un échantillon de 251 cantons français la fiabilité des cartes de couverture des opérateurs. L'audit consiste en une mesure de terrain : un appel est effectué qui sert de test (cf. le protocole d'évaluation publié par l'ARCEP). 
• La FCC américaine a développé des applis gratuites pour iPhone et android permettant aux consommateurs d'effectuer eux-mêmes le test de leur connexion haut débit (Consumer Broadband Test) et d'en transmettre les résultats à la FCC. Crowd sourcing qui rend le citoyen responsable. Vox appli, vox populi !

N.B. La revue Que Choisir appelle à témoigner à propos de la réception 3G en France, selon un esprit proche du crowd sourcing, dans un numéro paru quelques jours après ce post (23 mars 2010).
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Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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Ecrans foot sans mesures ?

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Dans quelques semaines, commencera la Coupe du monde de football. Beaucoup de fans regarderont les matchs chez eux, mais beaucoup aussi les regarderont ailleurs.
Ailleurs ? Chez des amis, dans des bars et bistrots, dans la rue même, sur de très grands écrans... Certains lieux s'équiperont, exprès pour l'événement, de grands écrans HD, de sonorisations ad hoc.

Ces audiences seront non mesurées, dans la plupart des cas. Au mieux, rarement, au moyen d'approximatives déclarations (sondages). Même aux Etats-Unis, alors que le Superbowl est sur tous les écrans hors des foyers, la mesure est encore absente. Régulièrement, pourtant, des mesures ponctuelles indiquent une audience significative et un manque à gagner certain pour les chaînes (sport, musique, information), qui s'en plaignent.
Audience non mesurée, audience non vendue. Bien sûr, on dira dans les régies qu'il s'agit d'un cadeau aux annonceurs. Généreuse consolation.

Il est certain qu'il s'agit là d'une partie très engagée de l'audience. Audience pour laquelle un match est l'occasion de sortir, de rencontrer d'autres fans : un événement personnel dans l'événement global. Cette audience gagnerait à être connue. Les outils existent pour cela ; l'APCAD en a défini les standards pour la France.
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Google guide TV

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Google est le moteur de recherche pour près des deux tiers de la population américaine, notamment pour la vidéo.
La connexion Internet est de plus en plus fréquente sur les téléviseurs américains (en janvier 2009, un acheteur américain de téléviseur sur quatre a choisi un téléviseur connecté web, selon iSuppli).
Google collabore depuis 2007 avec Dish Network, bouquet satellite de 14 millions d'abonnés, pour la commercialisation de l'espace publicitaire d'une centaine de chaînes du bouquet (Google TV Ads).
Enfin, depuis quelque temps, Google teste Android sur des set-top boxes (décodeurs) de foyers abonnés ; ces abonnés peuvent utiliser le moteur de recherche de Google pour trouver les programmes qu'ils veulent regarder. Le clavier se substitue alors à la télécommande, les mots des émissions (speech-to-text) se substituent aux catégorisations des programmes.

• Grâce à ses différentes méthodes de collecte (cookies) et d'analyse des informations (lexicales), Google disposera d'une connaissance des comportements et des décisions de consommation des téléspectateurs en matière de choix de programmes. Cette information est primordiale pour les chaînes de télévision, les producteurs, les réalisateurs, la confection des grilles de programmes... Pour tout le marché de la télévision, contenus et diffusion.
• De plus, Google associera certainement son système de vente d'espace publicitaire (display et mots clés) aux recherches effectuées par les téléspectateurs, comme sur Internet, assurant la gratuité du service pour les opérateurs (câble, satellite, télécom) comme pour les utilisateurs individuels.
• Les émissions des chaînes de télévision traditionnelle seront sur le même plan que la vidéo diffusée sur Internet et en compétition directe avec elle. YouTube sera naturellement en bonne position sur la présentation des résultats des recherches, étant donné l'importance de son offre vidéo.

Dans une telle situation, Google prendrait possession du linéaire virtuel de télévision, contrôlant les emplacements, les facings, les têtes de gondole, les stop rayon, etc., se réservant éventuellement les bons emplacements pour YouTube, sa marque distributeur (MDD). Google referait ainsi en télévision le coup d'Internet.
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Cinéma oui, News non ?

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Nielsen établit, au terme d'un sondage, qu'en Australie les consommateurs en ligne sont prêts à payer pour des films, pour de la musique mais pas pour de l'information (news). Le sondage indique aussi que seules 5 personnes de cet échantillon de 500 personnes (1%!) ont déjà payé pour des news.

En ligne, les Australiens seraient prêts à payer, si l'on en croit leur déclaration (et non selon les recettes vérifiées des vendeurs) : des films ( 51%), des livres (49%), des émissions de télévision (46%), de la musique (44%), des magazines (43%) et des jeux (38%). 28% se déclarent prêts à payer un quotidien d'information générale (newspaper). Ils ajoutent (74%), puisqu'on leur (im)pose la question, qu'il ne doit pas y avoir de publicité dans ce qui est payant, et que le contenu doit être nettement amélioré. Ces conditions constituent sans doute une manière délicate de rationaliser partiellement et atténuer la gravité de leur mensonge.

• Par combien faut-il diviser ces scores pour approcher la réalité ? Quel écart sépare déclaration et réalisation lorsqu'il s'agit de "payer" ? Le taux de déflation applicable varie sans doute selon l'objet en question : par exemple, s'il est socialement acceptable de répondre que l'on ne veut pas payer des news, il est en revanche inacceptable de déclarer que l'on ne paiera pas pour des livres.

Payer les informations ? 
"News" est un bien grand mot : qu'y a-t-il de nouveau dans le journal ? Il y a un siècle et demi, Thoreau ironisait : "And I am sure that I never read any memorable news in a newspaper" ("Walden"). Et pourtant, autrefois, pour le grand public, tout ce que l'on pouvait trouver comme information récente (certes, pas nécessairement mémorable) était dans le journal, dans sa dernière édition (le France-Soir des années 1950 comptait 7 éditions quotidiennes). Aujourd'hui, presque toute information est partout, tout le temps : à la radio, à la télé, dans des magazines, sur des écrans hors des domiciles... ET AUSSI sur Internet. Autrefois, seule la presse laissait une archive accessible, écrite ou photographique ; aujourd'hui, radio, télévision et autres sont archivées sur Internet. Dans un tel contexte, quelle est la "proposition unique" des médias d'information générale (Unique Selling Proposition , USP) qui vaille que l'on paie cette information ?
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Google, marque ombrelle grand public

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Le marketing de Google a quitté le terrain des spécialistes, des "geeks" pour devenir marque très grand public, traduisant l'évolution de la place d'Internet dans la vie quotidienne. Premier symptôme : Google est depuis peu rentré comme annonceur dans la publicité grand public (au Superbowl en télévision aux Etats-Unis, dans le métro en France, etc.).
Ajoutons deux symptômes, parmi d'autres, de ce virage.

• Selon un sondage, Google serait avec Pampers (couches pour bébés, de Procter and Gamble) et Soupline (assouplissant pour machines à laver, de Colgate) en tête du classement des marques établis par Milward Brown en termes de confiance et de recommandation, classement qui vise à évaluer l'attachement aux marques. Position enviable entre deux grandes marques FMCG.
• En même temps, chez les diffuseurs, cette semaine, un numéro spécial du magazine Dossiers de Micro revue (Lafont presse) est mis en vente (5,9 €, 132 pages). La revue fait sa une sur la gratuité, sur l'ampleur et la variété de l'offre Google ("des millions de services gratuits", "une mine de possibilités", "une foule de services" p. 18). Tous les produits Google grand public sont évoqués dans ce numéro : un éloge exhaustif sous forme de modes d'emploi. 

Google change de statut. Le moteur de recherche n'est plus sa seule référence. Google devient marque ombrelle abritant divers outils de communication courante (plans et cartographie, téléphonie, navigateur, diffusion vidéo, album photo, bureautique, librairie, courrier, traduction, etc.).
Quelles sont les conséquences prévisibles de cette manifeste stratégie de marque grand public ? Un tel changement n'advient pas sans calcul...
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Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement

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 iPad, nouvel appareil de Apple : la tablette future, positionnée par les constructeurs entre le smartphone et l'ordinateur portable ("establish a third category of products") suscite des milliers de commentaires bien avant d'être commercialisée (trois mois avant ?). A peine a-t-on aperçu l'iPad en photo que la spéculation commence à propos de ses utilisations et même sur le secours qu'il apporterait à la presse, celle-ci contribuant par son faire-valoir. Tout cela est bon pour le cours des actions des uns et des autres. La Pythie numérique rend ses oracles en Californie : auto-célébration, qualificatifs dithyrambiques des petits prophètes accrédités, communiqués de presse, tout cela propagé par des "journalistes" ébaubis, des automates de veille...  Superbe opération de communication ! L'innovation numérique, comme l'acrobatie au cirque, demande autant d'énergie pour vaincre la difficulté que pour faire courir le bruit que cette difficulté va être vaincue : la conférence de presse - que l'on convoque - recourt aux mêmes artifices que "les crieurs [qui] en trois roulements de tambour, // Font autour des édits rire et gronder les foules" (A. Rimbaud).

L'histoire des vingt dernières années en marketing des équipements nouveaux a déjà instruit le procès de ce marketing oraculaire. Relevant du même genre rhétorique que les business plans tirés sur la comète, les "discours d'accompagnement" énoncent la nécessité, l'inévitabilité de la modernité, toujours prêts à battre les matins numériques pour les obliger à chanter. Le tout avec un zeste de culte de la personnalité...

Qu'a-t-on appris en marketing dans le domaine de l'innovation pour le grand public ?

• Qu'il n'est pas possible d'assurer, avant mise sur le marché, des tests d'usages à grande échelle garantissant quoi que ce soit des comportements d'achat et des usages à venir du grand public . 
• Toute enquête plus ou moins déclarative entraîne des biais formidables compromettant toute conclusion quant aux comportements d'achat et aux usages futurs. De plus, qui serait prêt à entendre des conclusions défavorables alors que des investissements ont déjà été engagés ? L'innovation gère mal la marche arrière et la "rectification" des erreurs.
• Que l'on ne peut guère anticiper l'avenir d'un produit à partir des comportements des premiers utilisateurs, souvent différents des acheteurs grand public. 

Sandrine Medioni a montré l'effet trompeur des discours d'accompagnement à finalité politique, économique, sur l'économie de l'innovation. Dans sa recherche, il s'agissait de télévision interactive via Internet mais ce qu'elle a montré dans sa thèse peut être étendu à tout équipement grand public au prix élevé.

La seule expérimentation fiable commence avec l'équipement réel du grand public, au-delà des tout premiers acheteurs. Et ce n'est plus une expérimentation. Le marché des biens d'équipement n'a de modèles qu'après coup. Il se trouve aux antipodes du crowd sourcing et de la soi-disant sagesse marketing des foules.
Ce marché ne peut partir que d'une certitude non démontrable a priori, d'une intuition du marché fondée en expérience (educated guess). Dans ces conditions, le risque est inévitable, se tromper est raisonnable. C'est le prix de l'innovation. Et l'on pense à Steve Jobs : "It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them", BusinessWeek, May 25 1998.

Références 
Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine.

Plus généralement, sur le discours d'accompagnement de la modernité :

François Chevaldonné, "Discours sur la modernité et communication inégale : un siècle d'audiovisuel en Algérie (1895-1995), Tiers-Monde, 1986, Vol. 37, N°146.

Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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Foot, audiences et suspense

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Quelle sera l'audience de la Coupe du monde de football ?
La question agite experts et logiciels de prévision d'audience ; la recette est connue : mouliner les données passées, extrapoler, redresser par quelques variables spécifiques (tranches horaires de retransmission, équipes en lice), ajouter un doigt de constantes pifométriques, et voilà. Et c'est sûrement faux.

C'est d'abord l'effet du direct. Personne n'a vu le match en avant-première, ni journalistes bien introduits, ni pirates habiles... Mais surtout, tout est possible. L'histoire du foot le montre à foison. Et les mauvais spécialistes errent, et les très bons se trompent, mais avec talent. Le foot, c'est le suspense assuré : cela appartient à son essence, à la structure et à la définition même du jeu. Un gardien de talent, chanceux, peut retourner un match, un grand joueur peut perdre la boule et, d'un coup, enliser son équipe... Même l'arbitre est imprévisible et joue son rôle pour brouiller les pronostics. Tout est déjà arrivé, les annales le démontrent, mais il s'en invente encore. Sur une saison, les bons spécialistes sont capables de prévisions convenables. Sur un seul match,  non.

Le foot est le dernier refuge du suspense à la télé. On connaît toujours, très tôt, le dénouement d'un film, l'invention est si limitée, le bruit précédant la sortie est si fort que l'on sait presque tout anticiper : après quelques épisodes de "House" ou de "24", on peut imaginer l'issue, même si quelques péripéties sont imprévisibles parce qu'invraisemblables deus ex machina. Une fois plantés décors et personnages, les combinaisons possibles sont évidentes. Quant aux talk shows et autres variétés, ce chewing gum fade, on saurait en écrire les répliques cousues de langue de bois et de fil blanc. Tout y est tellement prévisible, "tension narrative" nulle.
Dans le foot jamais. On a beau tout savoir, on ne sait jamais rien. Plus on disposera de statistiques, d'historique et plus on aura de suspense. Car l'information ne tue pas le suspense, au contraire, elle en est le moteur même. Cf. Hitchcock : "The essential fact is, to get real suspense, you must let the  audience have information".

Sous le charme de ce principe d'incertitude, l'audience de la Coupe du monde est a priori radicalement imprévisible. Après coup, bien sûr, de savants commentateurs nous l'expliqueront, tout aura été éminemment prévisible.
Pour l'audience et le médiaplanning, le suspense a déjà commencé.
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Vu à la TV

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La publicité TV fait de l'audience sur Internet.
Et pas n'importe quelle audience : curieuse, impliquée, engagée, désireuse d'acheter, ayant aimé la publicité... Que peut-on espérer de mieux ? L'agrément, la notoriété bien construits sur Internet renvoient les téléspectateurs sur les sites des marques vues à la TV. En ce sens encore, Internet est le média des médias, l'un des lieux où convergent les actes des médianautes lorsqu'ils ont été convaincus ou séduits par un message publicitaire (l'autre lieu est le point de vente). Les analyses menées à l'occasion du Super Bowl le confirment  : près du tiers des téléspectateurs ont visité le site d'un annonceur après avoir vu un de ses message à la télévision quelques heures auparavant (cf. les données collectées par le panel de IMMI - Integrated Media Measurement Inc.).
Internet s'avère un indicateur précieux de retour sur investissement publicitaire en TV. On peut intégrer divers ratios dans le bilan de campagne, plus sûrs, ne faisant appel à aucune déclaration : tant d'Euros investis (à la rigueur tant de GRP) ont provoqué tant de visites, de clicks, de demandes d'informations, d'achats... Progressivement, on apprend la relation TV / Internet selon les produits et services, les types de créations, les types de plans TV, les coeurs de cible, les tranches horaires, les formats, les seuils de budget, les niveaux de répétition, etc. Tout peut être expérimenté, testé : un savoir capital est à accumuler.
En conséquence, toute campagne TV doit prévoir le site correspondant précisément au produit ou service vanté par la campagne, et une base de données capable de recueillir les informations voulues.

Internet réclame un médiaplanning TV prenant en compte et anticipant, dès la conception de la campagne, le relais Internet de cette campagne et sa mesure. La campagne peut définir des objectifs à remplir sur Internet, la création TV doit viser ces objectifs. Les termes utilisés, mis en avant par la création doivent creuser la notoriété, l'agrément de la marque/mot : les mots pour la trouver avec un moteur de recherche doivent venir aisément et être attribués à la marque et seulement à elle. L'ergonomie du site, sa charte graphique doivent être en harmonie avec la logique de la campagne. Tout doit être pensé pour faciliter et féconder le passage du téléspectateur à Internet. Une vraie conversion !
Internet rend la télévision interactive ; paradoxalement, nul ne mesure mieux (et moins cher) la TV qu'Internet.
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Médias traditionnels en forme

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• La retransmission du Super Bowl a battu le record des audiences mesurées. CBS, la chaîne nationale grand public, a réuni plus de 100 millions d'Américain(e)s pour le plus grand - et souvent le plus ringard (hymne national par le people du moment, pom-pom girls, etc.) - des événements télévisuels. Record d'autant plus battu que s'ajoutent aux GRP TV les millions de contacts avec l'événement produits par les divers autres vecteurs numériques, sites Internet, sites de téléphonie. Et l'audience de la publicité du Super Bowl a dominé les audiences (y compris sur YouTube) : même la publicité a trouvé sa place dans ce concert médiatique.

• En France, le groupe Marie-Claire lance Envy, nouvel hebdomadaire dit "féminin". 650 000 exemplaires mis en place (plus de trois fois la diffusion payée escomptée). Campagne de lancement de 20 millions d'euros (brut), dépensés en TV principalement. 45 pages de publicité sur 154 pour le premier numéro.
  

Tout ne va donc pas si mal pour des médias traditionnels que des "analystes" pressés disent condamnés. 

Avec CBS, le Super Bowl et ses messages publicitaires étaient partout sur Internet, mobile et immobile : l'événement a réussi sa diversification numérique plurimédia.

En revanche, la presse magazine n'a pas, semble-t-il, trouvé le rôle qu'Internet et la téléphonie pouvaient jouer dans son développement. Et s'il n'y en avait pas ? La question semble iconoclaste, raison de plus de se demander pourquoi on la pose si peu. Pourquoi nos envies de magazines seraient-elles sur Internet ?

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Faire payer

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Cela pourrait, en moins bien, plagier un titre à la Jean Yann, sur le mode de "Moi y'en a vouloir faire payer". Enonçons, en vrac, quelques directions de discussions.
Le problème du "faire payer" a émergé pour la presse quotidienne dès qu'Internet a mis en réseau tous les savoirs déjà gratuits (1995-2000). Chacun autrefois accédait parfois gratuitement à la presse quotidienne, mais à petites doses, dans quelques circonstances limitées, plus ou moins incommodes : dans les bibliothèques, les cabinets de lecture, dans la rue, affichée au mur, au bureau, chez le marchand, au bistro... Internet a généralisé tout cela : tout le monde, tout le temps, accède à tout, après avoir payé son accès ; et encore y a-t-il des lieux, nombreux, où  l'accès est "gratuit" : entreprises, institutions d'éducation, administrations... (affleurent ici de nombreuses difficultés de la mesure des audiences liées au lieu : provenance pour le papier, fréquentation au bureau ou à l'université pour Internet).
La presse n'est pas seule dans cette situation difficile qu'elle partage, entre autres, avec les encyclopédies, les livres non récents, les annuaires...

• Faire payer, pourquoi pas, mais payer pour quoi ? Que fait payer la presse traditionnelle, "papier / messageries / points de vente" ? Distinguons accès et contenus. 
• Avec Internet, l'accès ne "vaut" plus rien. D'ailleurs, la presse quotidiene gratuite doit son succès d'avoir rendu gratuit l'accès à la presse pour les voyageurs du métro. Dans la perspective de l'accès, la commodité, si décisive, est désormais banalisée : alertes, flux RSS, twitts etc. (on pourrait interroger la proximité des termes français et anglais commodity  / commodité)
• Des contenus exclusifs ? Ils sont rares dans la presse nationale. La presse régionale en propose :  plus elle est locale, plus elle est exclusive.
• Des services ? La plupart des services importants sont déjà gratuits : recherche, alertes, tendances, réseaux, commentaires, publication (blogs), archives, etc. 
• La presse quotidienne a-t-elle trouvé ce qui mérite d'être payé ? Que produit-elle d'exclusif et d'indispensable, hors agrégation de contenus produits par d'autres ? C'est la production de cet exclusif qu'il faut encourager, stimuler, et subventionner, plutôt la production élémentaire, primaire que l'agrégation.

• Internet n'a pas inventé la gratuité : beaucoup de contenus furent accessibles "gratuitement" bien avant Internet, grâce à la radio puis la télévision (financées par la taxe et la publicité). D'ailleurs, la presse a tenté autrefois de limiter la diffusion de l'information par la radio (accords de 1937) ! Les premiers concurrents "gratuits" de la presse, bien avant Internet, sont la radio et la télévision.
• Réserver certains contenus à ceux qui paient ? Charger de cens la lecture ? Un régime "lectoral" censitaire est-il, dans son esprit, compatible avec celui du droit des aides publiques à la presse ? 
• Le journaliste dont l'article est réservé à l'accès payant perd de facto une partie importante de sa rémunération : sa notoriété, monnayable sous forme de publications diverses, ou de "ménages", et tout simplement d'évolution de carrière et de liberté.
• Avez-vous noté que les plus ardents militants du "faire payer" sont souvent ceux qui ne paient rien, grâce à un service de presse, une Newsletter ou  un abonnement professionnels ? Google et quelques autres ont aboli ces privilèges.
• La presse magazine est dans une situation différente : de nombreux titres produisent des contenus exclusifs, utiles. Ainsi s'explique sa fécondité : plus de 600 titres nouveaux en 2009, année de crise (Source : Base MMM, janvier 2009).

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Google se rend à la télé

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Google vient de dépenser entre 5 et 6 millions de $ pour être présent dans l'un des écrans publicitaires du Super Bowl. Le message publicitaire, "Parisian Love" (52 secondes), déjà diffusé depuis plusieurs semaines sur YouTube, vante la place du moteur de recherche dans la vie de ses utilisateurs. Comment comprendre cet achat d'espace, achat tellement calculé qu'il a été gardé secret par le network (CBS) jusqu'à la dernière heure sans doute afin de ne pas alerter la concurrence  (Bing) ?

Faut-il croire que Google se rend à la télévision comme l'empereur d'Allemagne autrefois se rendit à Canossa, pieds nus dans la neige, en signe de soumission, rencontrer le pape qui l'avait excommunié ? Google se rendant à la télévision reconnaît, de facto, la puissance de la télévision nationale grand public. Puissance en termes publicitaires (les GRP) mais aussi puissance politique : alors que Google est bousculé par Apple, par Microsoft, alors qu'il est décrié par les médias imprimés, un peu de sympathie et de soutien venant du grand public ne peut nuire. De plus, plaire à CBS / Viacom ne saurait nuire à YouTube non plus.

Google perd de sa superbe et rentre ainsi dans le jeu des grands médias. Voilà qui n'ira pas sans conséquences publicitaires.
Quelles autres interpétations donner de cet investissement publicitaire hautement symbolique ?
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SMS : a penny for your thoughts!

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Nielsen analyse l'usage du SMS par les adolescents et jeunes adultes américains (catégorie hétérogène regroupant des filles et des garçons de 13 ans et des adultes de 19, dits teenagers. Qu'y a-t-il de commun entre une jeune fille de 19 ans et un garçon de 13 ?). L'analyse est effectuée à partir des factures fournies par les abonnés. Selon cette analyse, les dits teenagers envoient plus de 3 000 textos par mois (soit près d'une dizaine par heure), 6 fois plus que la moyenne de l'ensemble des abonnés à la téléphonie portable. 

Le coût moyen du SMS est de 1 cent (one penny). La première variable à prendre en compte pour comprendre le succès des SMS est la politique des prix pratiquée par les opérateurs (forfaits illimités pour les SMS) : le tarif détermine la pratique, surtout pour ces âges qui ont en commun la dépendance budgétaire (parents). Le SMS est moins cher que la voix, et plus maîtrisable. L'engouement pour le SMS semble se propager aux plus jeunes qui suivent naturellement leur groupe de référence.

• Champ-contrechamp muet, sans regard, le SMS se situe à un degré très bas de la communication, d'autant plus bas qu'il recourt aux clichés (formules), aux abréviations et aux symboles (smileys). Aux yeux des philosophes qui, au nom de la morale, ont réclamé le face à face et la dialectique des regards comme principes de la communication, c'est un désastre.
• Cet usage peut freiner chez les jeunes texteurs le développement d'une compétence orale et surtout d'une compétence d'argumentation. Le texto ignore les verbes, conjugue rarement, n'argumente guère et ne nuance pas. 
• Appauvrissement de la communication qui atteindrait même les discours amoureux (recours aux photos, dit  sexting) ! La déclaration d'amour romantique, timide et osée, a-t-elle un avenir ? Bientôt la Saint-Valentin, SMS ?
• Interprétons ces analyses prudemment : si le SMS n'est qu'un élément de plus dans la panoplie de la communication interpersonnelle, il est enrichissement ; en revanche, là où il prend toute la place, rogne sur la voix et la rencontre face à face, on peut craindre l'appauvrissement. Polyculture ou monoculture de communication : la statistique des usages du SMS, dégagée du fait social communicationnel total où elle s'insère (cf. M. Mauss), ne dit pas grand chose.

En France, l'usage des SMS s'accroît (23% d'augmentation au trimestre passé) ; il atteint 110 SMS par mois par client actif selon l'ARCEP, en décembre 2009 (70 en décembre 2008).  Ce serait 5 fois moins qu'aux Etats-Unis ? Bizarre : il faudrait examiner et confronter les méthodologies de comptage.

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Temps de travail et durée média

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L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
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Haiti business

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L'industrie du divertissement peut faire sien le dicton selon lequel "à quelque chose malheur est bon". La misère des uns fait toujours l'émission ou le concert des autres. Sans abris, SDF, un disque ; maladie incurable, un téléthon ; tremblement de terre, un concert... Charité bien ordonnée des people qui mettent en scène leur grandiloquente générosité. Pour eux et leurs "commanditaires", tout est auto-promo et auto-célébration... et retombées médiatiques. 

Derniers en date : après le téléthon de Univision (network hispanophone, "Unidos por Haiti"), le groupe Viacom organise et diffuse un concert (le deuxième) et un téléthon pour Haiti. "SOS Saving OurSelves - Help for Haiti", tournée à Miami, l'émission sera diffusée par les chaînes de télévision du groupe, MTV, BET, VH1. Le premier concert "Hope for Haiti Now" fut produit par MTV Networks. Des annonceurs suivent le mouvement, glanant quelques GRP au passage.
Parmi les malheurs, tous ne déclenchent pas le même engouement : les accidents du travail, la relégation scolaire n'ont pas leurs concerts... Trop peu spectaculaires ?

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Le Parisien descend dans la rue

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Pour sa maquette améliorée, Le Parisien prend l'air de la rue. Ici, dans le 19ème arrondissement, rue de Belleville, table de camping devant le point de vente, vendeur beaucoup plus jeune que le lecteur moyen du titre et un cadeau symbolique. Ambiance sympa. Dispositif exceptionnel, lié à l'événement d'un jour : le prix du Parisien passe à Un euro.

Il serait temps pour les quotidiens payants de reprendre pied dans la rue, dans le métro, à la sortie des stations. La presse payante a quelque peu déserté cet espace public, abandonné aux gratuits qui en ont presque le monopole. Elle a perdu cette bataille et, pour une partie de la population urbaine, c'est la bataille de la visibilité, de la notoriété, de la proximité et finalement de l'audience mesurée, vendue aux annonceurs.
Le Parisien passe à Un euro : 1 €, c'est simple, facile, on n'attend pas sa monnaie, on n'a pas à entrer dans le point de vente, à faire la queue pour l'acheter. Le matin, le parisien est pressé. Dans le succès des gratuits, on n'a voulu voir que la gratuité quand il aurait fallu voir aussi la commodité, la gratuité étant une composante de la commodité.

Autrefois, L'Humanité était dans la rue, vente militante sur les marchés, au porte à porte, affichages sur les murs ; Libération, quand le journal à ses tout débuts se voulut populaire, fut dans la rue, vente militante. Distributions militantes. On a connu les crieurs de journaux : France Soir, Le Monde... que l'on relance dans certaines stations de métro à Paris, en relation avec les magasins Relay. Un début.

Pour être populaire, la presse quotidienne ne doit-elle pas redescendre dans la rue ?

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Upfront USA en mai

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L'année publicitaire des networks TV 2009 aura été marquée par un long étalement des négociations upfront : au lieu de s'achever comme il est de coutume pour la fête nationale, le 4 juillet, elles se sont terminées à la fin de l'été voire au-delà. Pour 2010, ces ventes d'espace publicitaire "en avance" (upfront) reprennent leur calendrier traditionnel et commenceront en mai.
Les spécialistes avaient pourtant annoncé, comme chaque année, la fin de cette forme de marché publicitaire, expliquant savamment qu'elle ne résisterait pas à la crise économique et surtout pas à la révolution numérique.
Après CW (network Time Warner / CBS), Univision, le premier network hispanophone annonce qu'il fera également sa présentation le 20 mai. NBC inaugurera les présentations le 17 mai. Le network, que Comcast est en train de racheter - si les autorités réglementaires l'y autorisent - en profitera pour faire connaitre sa politique de nouveaux programmes.
Tous les networks n'ont pas encore fait connaître leurs intentions. Mais ces premiers mouvements indiquent que les modalités de vente résistent et digèrent les changements intervenant dans la mesure des audiences, la diffusion des émissions (différé, VOD), la HD, le numérique terrestre. "Si l'on veut que tout reste comme avant, il faut que tout change", devise des networks ?

Et le modèle reste prégnant pour les nouveaux médias.
Deux mois avant, le 16 mars, aura lieu à New York le premier upfront de la publicité mobile "The Mobile Upfront" qui se donne pour objectif l'éducation des annonceurs et de leurs agences à ce marché émergent et la légitimation du média comme vecteur de publicité (environ 400 millions de $ en 2009, d'après eMarketer).

Sur le papier des théoriciens, ce type de marché en deux grandes étapes semble condamné ; il s'effacera sans doute devant une forme quelconque de place de marché, au terme d'un large mouvement de googlisation de la publicité télé. En attendant, les changements sont lents, imperceptibles : pendant que la révolution numérique accouche du nouveau paradigme, la tradition perdure et les prétendants trépignent.
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Médias de poche

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Havas Media publie le Média Poche. Christine Chambault pilote cette somme annuelle de la théologie média depuis des années. L'ouvrage, qui compte cette année 598 p. (dont quelques pages de publicité très ciblées), est vendu 99 € (22 € pour les étudiants). On l'obtient auprès de Havas Edition (commande via le site). N.B. l'édtion précédente est consultable en ligne.

C'est un outil formidable, imposant, commode. Au sens strict et noble du terme, un manuel. On y trouve tout ce qu'il faut pour s'orienter dans le marché média. Enfin, presque tout. Car bien sûr, l'uilisateur est tenté d'y chercher ce qui ne s'y trouve pas encore. Seule une critique situant les limites (inévitables) de ce travail documentaire peut témoigner du respect pour le travail accompli. Et, qui sait, la suggestion peut faire son chemin et, l'an prochain, le Media Poche s'en trouvera plus utile encore.

Inventorions d'abord ce qui se trouve dans cette encyclopédie pratique des médias français.

• des éléments de cadrage socio-démographique et géographique 
• le marché publicitaire
• la grande distribution (indispensable, et l'on en redemande)
• le marché des études (on aimerait aussi des tarifs, et, pourquoi pas, une sorte de pige de ces études)
• un chapitre sur le développement durable et la manière dont il affecte l'exploitation publicitaire des différents médias (nouveau)
• des chapitres "grands médias" (presse, TV, radio, cinéma, publicité extérieure, annuaires)
• le digital et la convergence (présentation originale, solide, donc discutable de ce domaine de plus en plus vaste et complexe)
• le marketing direct (chapitre indispensable, et encore par trop modeste)
• le sport et le divertissement (le début d'une approche thématique ? pourquoi pas la santé ? )

Il y a tellement d'informations esentielles dans cet ouvrage que l'on en attend encore plus. Soyons mauvais joueur et réclamons quelques éléments de plus.

• dans le marché des études : 
• la part réservée aux études Internet site centric ignore la majeure partie de l'offre : Weborama, Xiti et Google Analytics devraient être mentionnés : ne représentent-ils pas à eux trois plus de 98% de ce marché. Pourquoi favoriser à ce point l'approche user centric ?
• dans les études out-of-home (cf. "lieux de transit", p. 358) et le "digital signage", il faudra, pour la prochaine édition, mentionner la toute récente Digimétrie
• indiquer quelles études sont ou ne sont pas auditées par le CESP (et, mieux encore, quelle partie de ces études est ou n'est pas auditée)
• rien sur les médias d'Outre Mer (Metridom, etc.) ?
• sur le cinéma, on est surpris de ne pas trouver plus de données issues des travaux, tellement riches, du CNC
• pour le numérique, manque une approche des adservers, des ad networks, du search engine marketing : les nouvelles générations d'étudiants ne parlent que de cela... et des applis pour les téléphones, encore absentes
• épargnez nous le ridicule des données d'investissement bruts !
• dommage que les "lieux de transit" n'incluent pas divers réseaux tel celui des pharmacies (Futuramedia) ou des grands écrans extérieurs (Medialarge), par exemple.
• quand elle est possible et pertinente, la juxtaposition des données de deux sources différentes pour un même domaine est stimulante et bienvenue (comScore / NNR ou encore TNS / Yacast, etc.).
• le marketing direct mérite une plus large couverture : il ne lui est accordé qu'une douzaine de pages quand le MD représente en investissements plus que la presse, la TV, la radio et le cinéma réunis.
• quid du médiamagasin, shopper marketing et in-store marketing ?

Un tel travail documentaire, synthétique et opérationnel, ne peut plus être exhaustif. La vitesse de transformation de la communication commerciale demandera à court terme d'autres approches, d'autres supports, mais à coup sûr un même effort, un même talent.

N.B. (1). Je n'ai pas payé mon exemplaire du Media Poche... donc mon objectivité doit être a priori suspectée.
N.B. (2). Cet ouvrage est un excellent outil d'enseignement, dès lors que l'enseignant, dispensé d'exposer ce qui s'y trouve, peut concentrer son énergie à la critique de ces médias, de leur mesure, de leur utilisation, d'une part, à l'approche de leur évolution, d'autre part.
Peut-on espérer un tarif particulier lorsque le Média Poche est acheté pour tous les étudiants d'un cours ? N'oublions pas que ces utilisateurs universitaires sont de futurs décideurs du marketing de la communication commerciale et des médias, et, auparavant, de futurs stagiaires.
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Météo mentale et carnet d'écoute numérique

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L'association téléphone portable / appli permet de moderniser et améliorer les enquêtes déclaratives. Téléchargée sur un téléphone portable, l'appli développée pour l'enquête (généralement de type questionnaire) permet une réponse aisée et surtout conjoncturelle, ce dont on rêvait à propos du carnet d'écoute ou de lecture, généralement rempli après coup, longtemps après parfois.
En Hongrie, IPSOS MediaCT a développé pour une station de radio une enquête sur l'humeur des auditeurs de la radio. Pendant une semaine, un échantillon d'auditeurs a déclaré son humeur sur / à son portable, en même temps que son activité des deux heures passées (micro-budget-temps) et son écoute radio. Carnet d'écoute numérique portable.
La méthodologie est adaptée à ce questionnement. L'humeur est changeante (cf. Diderot et l'humeur inconstante des Langrois !) et connaît beaucoup de micro-climats. La déclarer ne peut qu'intéresser l'enquêté, incité à répondre pour le plaisir de l'introspection : lui-même est amené à s'interroger sur la relation entre son humeur, l'ambiance sonore du moment et son activité. L'enquête rend-elle de bonne humeur en faisant prendre conscience des mauvaises humeurs ? L'enquête aurait un effet cathartique ! Mais ce serait un biais !

On peut souhaiter des améliorations de cette méthodologie. Par exemple, recourir à l'enregistrement et au codage passifs de l'ambiance sonore, à l'aide de technologies d'"empreintes acoustiques" telles que celles mobilisées dans des applis du type Shazam, ou dans Gracenote ( iTunes). Pour peu que cette application localise les panélistes (opt-in), l'information recueillie sera très riche.
Reste, bien sûr, l'éternelle et lancinante question du recrutement des panélistes et de leur représentativité. Quant aux rappels à l'ordre par SMS, ils peuvent aussi paraître intrusifs.
Une telle application suggère et laisse entrevoir les voies prochaines des enquêtes audimétriques qu'ouvre la nouvelle téléphonie.
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Internet est-il chinois ?

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384 millions d'internautes en Chine fin 2009 (Source : CNNIC). Ils ne représentent que 29% de la population : le potentiel de croissance est encore immense pour ce pays de 1 300 millions d'habitants. Ce n'est qu'un début : "一 传十,十传百", dit un chengyu ("1 transmet à 10, 10 transmettent à 100"). Si l'on admet que les trois quarts des habitants d'un pays développé sont ou seront bientôt internautes, plus de 500 millions de Chinois passeront à Internet dans les toutes prochaines années. Pour 2009, le chiffre d'affaires réalisé par Internet en Chine est évalué à 74,3 milliards de yuan (11 milliards de $) par iResearch (艾瑞咨询集团). Que l'on y ajoute la diaspora chinoise, Taiwan : Internet est-il en passe de devenir chinois ?
Voici l'un des premiers effets visibles de la mondialisation, que masquaient les inégalités économiques et politiques ; celles-ci s'estompant alors que la Chine occupe le devant de la scène mondiale, le paysage qui émerge n'est pas celui que nous prédisaient quelques penseurs pressés de conclure. Et nos références, notre culture générale, nos grands airs ont tout à coup une allure provinciale. Vu de Chine, Google n'est peut-être qu'un "tigre en papier" ("紙老虎").
Pour finir, une question d'actualité que l'on ne (se) pose guère : Baidu, le moteur de recherche chinois, s'implantera t-il hors du "monde sinisé" ?
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Recenser les langues en 28 langues

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Aux Etats-Unis, où certaines campagnes publicitaires se déclinent en plusieurs langues  [cf. ci-dessous : affiche en portugais pour le bouquet DirecTV], notamment en espagnol et en anglais, la campagne d'information pour le prochain recensement  (2010) s'effectue en 28 langues étrangères (dont le français) ; on ne comptait que 16 langues étrangères pour la campagne du recensement de 2000.

Les langues du recensement américain
albanais, allemand, arabe, arménien, bulgare, burmese, cambodgien, chinois mandarin (simplifié et traditionnel), chinois cantonais, cebuano, chamorro, coréen, croate, espagnol, farsi, français, grec, gujarati, haitien (créole), hébreu, hindi, hmong, hongrois, italien, japonais, laotien, lithuanien, malayalam, navajo, néerlandais, ourdou, népalais, polonais, portugais, punjabi, roumain, russe, samoan, tagalog, tamoul, thaï, tongan, serbe, swahili,  tchèque, tigrinya, turc, dinke, néerlandais, ukrainien, vietnamien, yiddish. 

Et en France ? Le français est la langue de la République, stipule la Constitution dans son article 2. Nul n'étant censé ignorer la loi, le recensement se déroule en français. Toutefois, le recensement diffuse en 2010 des formulaires d'information en 14 langues. Comprenons bien : des "formulaires" de présentation et d'explication, mais pas des questionnaires, nécessairement en français. On note, parmi les langues des formulaires, l'absence des langues de l'Outre-Mer, des langues régionales et des langues africaines, d'Asie du Sud-Est, etc..

Les langues des formulaires du recensement français

Anglais, allemand, arabe, chinois, espagnol, italien, japonais, polonais, néerlandais, portugais, roumain, russe, serbo-croate, turc.

• Dans ce questionnaire, beaucoup de questions concernent l'emploi, le mode de transport pour se rendre au travail, les diplômes, mais pas la langue. Certes, le recensement relève la nationalité et le lieu de naissance mais on ne peut en déduire la langue parlée : être né(e) au Maghreb, c'est souvent parler berbère (tamazight) ou français plutôt qu'arabe, être né(e) au Sénégal, c'est parler une ou plusieurs langues parmi la vingtaine de ce pays, etc. Etre né en France, ne permet pas de déterminer la langue maternelle. D'après une étude de l'INSEE en 2002 (François Clanché, Langues régionales, langues étrangères. De l'héritage à la pratique), si 84% des parents ne parlaient que le français ou presque durant la petite enfance (l'enquête a été conduite en français), 2% parlaient aussi une autre langue et 14% parlaient exclusivement ou presque une autre langue. N.B. Aux Etats-Unis, 19,6% des personnes de plus de 5 ans déclarent parler une autre langue que l'anglais dans leur foyer (Source : U.S. Census Bureau, 2006 -2008 American Community Survey).

• Comme les recensements sont conduits par écrit, les langues non écrites, ou récemment transcrites, sont tacitement évacuées du paysage.

• Que sait-on des langues parlées en France ? Le rapport de Bernard Cerquiglini sur Les Langues de la France (1999) en dresse un inventaire rigoureux mais dépourvu de statistiques concernant les pratiques. L'auteur réclame la reconnaissance de cinq langues dont le yiddish et le berbère, berbère (tamazigh) qui devrait, selon lui, être traité come une langue régionale.

A quoi bon connaître les langues parlées en France ? Pour mieux percevoir et concevoir la profondeur et la variété des cultures nationales. Dans le marketing des médias et de la publicité, les variables linguistiques sont des outils efficaces ; le marketing des mots-clés le rappelle en permanence. D'un point de vue économique, ces multi-linguismes constituent une chance considérable mais ils sont peu reconnus par l'administration scolaire et universitaire. On laisse ainsi s'étioler un capital important.
Comment imposer le français, indispensable pour être Fançais et vivre en France, tout en maintenant et en dynamisant toutes les langues de ses habitants ? 

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Presse quotidienne régionale nationale

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Le syndicat de la presse quotidienne régionale annonce un recul de 11% des revenus publicitaires presse quotidienne en 2009 (-9% sur la publicité locale, -25% sur les petites annonces).
En revanche, le média presse quotidienne extra-local (PQR66), lancé en 1991, a connu une croissance de 4%. Avec cette offre, des insertions simultanées dans chacun des quotidiens régionaux (66 à l'origine, 59 actuellement) produisent une couverture nationale.

L'écart entre ces deux résultats souligne la valeur exceptionnelle, aux yeux des annonceurs, d'un produit presse à la fois national par sa puissance et local par son affinité géographique. Une telle offre correspond aux attentes de la plupart des annonceurs, confrontés à la double contrainte géographique de leur action commerciale.

"Les Indépendants" (en radio, 1992) représentent une offre comparable dans sa logique géographique, associant puissance d'un réseau et proximité des stations.
Le réseau de Spacefoot Network, récemment lancé sur Internet, (2009) propose une offre nationale foot calquable sur les implantations locales des clubs amateurs.

Avec des supports numériques, la publicité locale présente une grande plasticité permettant des actions, régionales, locales, hyperlocales, nationales : les éléments peuvent être combinés afin de réaliser des couvertures et des répétitions sur mesure (capping). Le géomarketing et la mobilité donneront certainement un élan considérable à ce type de produits.

A de peu nombreuses exceptions, et malgré les tentatives innovantes et prometteuses de M6 qui a finalement renoncé, la télévision locale est restée absente de ce marché en France alors qu'aux Etats-Unis, elle le dispute à la presse, à la radio, à Internet. A quoi tient cette bizarrerie française ? Aux effets perturbateurs des interventions de l'Etat (subventions, "aides" diverses, réglementations) ? Sans doute. Le développement local de la télévision a longtemps été bloqué : les majorités politiques, toutes jacobines et centralisatrices, lui préféraient un média national plus facilement contrôlable tandis qu'il laissait à la presse son monopole publicitaire régional. Une télévision régionale, à très grand maillage, a été confiée à la télévision d'Etat.
A cette situation historique, le marché publicitaire français doit sans doute nombre de ses propriétés : le développement des réseaux nationaux d'affichage, la puissance et la diversité de la presse magazine et le fort développement du hors média, notamment. L'histoire se propage longtemps dans le présent.

Aujourd'hui, la télévision locale privée peine à se développer en France, ne bénéficiant pas d'un sytème mixte, local / national, comme aux Etats-Unis (networks / stations, barter syndication). Et une telle diversification, n'est pas la priorité d'une presse en difficulté. D'où viendra la télévision locale ? D'Internet ?
YouTube (Google) est déjà sur le sujet avec YouTube Local News : par exemple, dès 2007, 5 stations de télévision du groupe Hearst-Argyle ont mis en place 5 "chaînes" locales (exemple WCVB, station affiliée à ABC dans le DMA de Boston) ; ou encore News Near You qui "sert" des vidéo des stations de l'endroit où l'on se trouve (les contenus sont géotaggés).
Yahoo! propose également Yahoo! Local News et la présidente de Yahoo! déclare envisager de nouvelles acquisitions pour traiter le marketing local.

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Recyclage politique et information

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La chaîne d'information américaine Fox News (News Corp.) a recruté Sarah Palin comme "contributor". L'ex-candidate "républicaine" à la vice-présidence a publié un livre fin 2009 ("Going Rogue") et tente de se refaire une image raisonnable après ses prises de position politiques consternantes comme candidate. Ayant besoin de faire-valoir, et d'audience, divers médias l'ont invitée : Oprah dans son talk show, le Washington Post pour un Op-Ed (article placé en face de l'éditorial)...
Les médias appuient ainsi un populisme naissant, jusqu'à présent malhabile, mais qui apprend vite.
Eternelle question de l'information : pour un peu d'audience, un média doit-il  inviter le diable à déjeûner? Certains disent qu'il ne faut à aucun prix, d'autres disent que l'on peut, si l'on a une très grande cuiller...

Pour les médias, quel est l'effet d'un tel recyclage de personnel politique ? Risquons quelques réponses...discutables :

• L'information et la politique politicienne apparaissent en symbiose suspecte, confirmant les doutes des citoyens quant à la promesse d'objectivité des médias. "Donner" la parole aux puissants n'est pas un métier de journalistes. 
• Dans une telle opération, le journalisme apparaît comme un art du paraître, démagogique, dénué de savoir-faire spécifique. Tout recrutement people déprofessionnalise, nolens volens, l'image des journalistes. Stratégie de dévalorisation ?

Alibaba : 10 ans Business to Business

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Alibaba (阿里巴巴) est, avec Baidu, l'une des très grandes entreprises Internet nées en Chine (1999). Parmi les actionnaires d'Alibaba, Softbank et Yahoo!, ce dernier détenant 40% du capital (Alibaba gère Yahoo! en Chine). Son métier est le Business To Business (B2B) à l'échelle mondiale. Née de la nécessité de commercialiser les produits chinois hors de Chine, Alibaba a depuis dix ans fait rentrer dans sa caverne numérique 45 millions de clients, recrutés bien au-delà du marché chinois : "Global Trade Starts Here" (le commerce mondial commence ici) est son "Sésame, ouvre toi". 

• Alibaba s'est diversifié et a développé des activités de stockage de données et de cloud computing (septembre 2009), de commerce B2C (Taobao qui détient 80% de marché C2C, et domine Youa, la filiale de Baidu), une place de marché publicitaire et de petites annonces (alimama), une plateforme de paiement (alipay). 
• Alibaba dispose d'une plateforme pour le marché intérieur chinois et d'une plateforme internationale avec des sites en chinois, en anglais et en japonais. Alibaba est désormais présent en Europe occidentale, en Turquie et en Inde et propose ses offres en 6 langues (allemand, espagnol, français, italien, portugais et russe).
• Alibaba offre à une entreprise des moyens commodes pour tester de manière fiable la pertinence de ses produits pour les marchés asiatiques (Chine, Japon, Vietnam, Indonésie, etc.). Alibaba fournit également à ses clients des informations indispensables au commerce international en ligne (transports, documents de douane, assurance, etc.).
• La plateforme dispose d'un outil automatique d'achat de mots clés qui s'apparente à un moteur de recherche : Ali-Advance, permet aux "annonceurs" de placer leurs produits en position favorable dans l'offre visible .

En conclusion, Alibaba est plus qu'une place de marché internationale. Sa plateforme peut être utilisée pour étudier un marché : combien de demandes, combien de concurrents potentiels, etc. Alibaba, comme Google, vise aussi le tissu économique des petites entreprises (PME, PMI, TPE), des jeunes entreprises auxquelles il apporte des moyens pour se lancer prudemment sur le marché international, se positionnant comme une sorte d'incubateur virtuel. Sa récente campagne publicitaire sur le marché américain allait dans ce sens invitant les petites, voire toutes petites entreprises à passer à l'acte, s'adressant à elles avec un slogan pragmatique : "Find it. Make It. Sell It".
Né d'Internet, offrant une boîte à outils numériques de plus en plus riche, Alibaba n'est pas encombré par un passé de papier comme beaucoup de ses concurrents occidentaux. Adossé à l'immense marché chinois, Alibaba peut se prévaloir de ses ambitions internationales alors que la Chine est devenue en décembre 2009 le premier exportateur mondial. 

Automatisation et morale

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Google a été condamné par la Cour d'appel de Paris (arrêt du 9 décembre 2009) parce que Google Suggest, une fonctionnalité par défaut du moteur de recherche, a "produit" un énoncé associant le nom d'une entreprise avec le mot "arnaque". Cette association résulte du classement d'associations constatées dans le passé et stockées par Google sur ses serveurs.

Le tribunal n'a reconnu aucune valeur à l'argument de Google invoquant l'automaticité de la fabrication de l'expression. "Ce n'est pas moi, c'est le moteur", n'est pas un argument recevable. Prétendre qu'il n'y a pas d'intervention humaine est précisément faux : il n'y a pas de programme sans programmeur, derrière tout énoncé, même automatisé, il y a une pensée (un cogito), une personne avec une rémunération, sa liberté et sa responsabilité. Si le hasard ne fait pas bien les choses, c'est qu'il a été mal programmé. Il n'y a pas de "procès sans sujet" (au sens de processus, d'action), la langue ne saurait parler toute seule.

Le quantitatif a ses limites morales : nulle entreprise ne peut se défausser de sa liberté et de sa responsabilité sur le calcul statistique. Les automates ont bon dos. Que des énoncés semblables aient été auparavant produits en grand nombre ne justifie rien, au contraire : le moteur les renforce et les légitime en les répétant. Ce n'est pas Google "suggère" mais Google "répète". Un moteur de suggestion n'est-il pas nécessairement, par construction, un moteur de conformité ?
Le tribunal affirme que tout utilisateur est censé, par défaut, ignorer les principes de fonctionnement d'un moteur de recherche. Aussi, du point de vue de l'analyse linguistique, ces énoncés automatiques sont-ils, pour l'utilisateur non spécialisé, des énonciations dont Google est l'énonciateur. Donc l'auteur, le responsable.

Parce que Google innove sans cesse, en tout sens, il anime le droit, en pousse les limites et contribue à précipiter les problèmes fondamentaux d'une économie numérique. Ce jugement pose des limites morales à la "production" automatique des discours et à leur "reproduction". Il rappelle aussi la responsabilité inaliénable des entreprises programmant "automatiquement" des énoncés. On n'a pas fini de s'y référer. 



* Pour les éléments du jugement(discussion, etc.), voir legalis.net et notamment l'affaire Direct Energie.
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