Hulu TV ? Video Battleground

.
L'événement télévisuel de ce tout début d'année est créé par Hulu, le service de VOD en ligne. Conçu pour distribuer gratuitement des séries et des films sur le Web, avec financement publicitaire (hors Hulu+), Hulu rompt avec un modèle de distribution pure et simple pour se rapprocher du statut des chaînes de télévision traditionnelles qui, elles, produisent et distribuent. Netflix, Vudu, iTunes, Redbox, Amazon se contentent de distribuer des produits off-network et des films. Jusqu'à présent, malgré de nombreuses tentatives, les acteurs du Web n'ont pas réussi à pénétrer le marché TV avec leurs "Web series".

• "Battleground" est une série classique, originale, avec scénario : "scripted original programming". 

• Tournée au coeur du Midwest, à Madison (Wisconsin), dans ses rues, ses parcs et ses cafés, la série est peuplée de figurants de la ville. Elle est dirigée par J.D. Walsh et Marc Webb, des enfants du pays et de ses écoles. Les incitations fiscales mises en place par l'Etat du Wisconsin en 2008 ont sans doute joué un rôle dans le choix du lieu de tournage. 

Les acteurs devant une image emblématique du Wisconsin : le pignon d'une ferme traditionnelle

• "Battleground" est une sorte de "comedy-drama" ("dramedy"), un faux documentaire. La série compte 13 épisodes et prend pour prétexte la campagne électorale (la première diffusion bénéficiera de la conjoncture des primaires). Elle est tournée avec une seule caméra, conformément aux lois du genre. Chaque épisode de 30 mn est interrompu par des messages publicitaires selon le modèle des networks. Le premier épisode sera diffusé le 14 février, les autres suivront à raison d'un par semaine, tandis que Netflix propose plusieurs épisodes de "Lilyhammer" simultanément. 

• "Battleground" inaugure en matière de marketing d'antenne : la promotion de l'émission recourt entre autres à une campagne de recommandation exploitant les données collectées auprès des spectateurs de Hulu. Médiaplanning Web comptant d'abord sur les effets de réseau et sur le ciblage comportemental. Il en va de même pour la mesure de l'audience qui échappe aux habituels taux évalués par Nielsen, leur préférant des indicateurs de participation, d'engagement, de buzz, etc.

• Fox fut à l'origine de la série (2010) mais s'en est détourné. On pense aux networks refusant des séries qui firent le succès de HBO, à "Mad Men", refusé par HBO. TV des "refusés" ou conscience lucide des effets de sélection des publics par le mode de distribution ?

Après "A Day in a Life", lancé en janvier 2011, Hulu produit un documentaire en 10 épisodes, "Up to Speed" et une série de 6 épisodes de 23 mn sur la mode ("The Fashion Fund") ainsi qu'une sorte de magazine, "The Day After" avec des épisodes de 5 mn.

S'agit-il de coups pour voir ou d'un virage significatif dans la logique de Hulu ? Quelles sont les intentions des actionnaires (Fox, NBC Universal, ABC/Disney) qui sont aussi les fournisseurs essentiels de ses concurrents (Amazon, Netflix, Redbox, Vudu, iTunes, etc.) ? NBC Universal / Comcast n'a-t-il pas mis fin à la production d'émission de télévision pour le Web, n'attendant de celui-ci qu'un rôle ancillaire et promotionnel (cf. NBC met le Web à son service).

• Hulu semble chercher prudemment un positionnement réaliste entre télévision traditionnelle (financement, rythme de diffusion) et Web (ciblage, promotion, connaissance des publics). "Internet TV network" ou "Netcaster" ? Ce vocabulaire bardé de définitions surannées n'aide pas à penser l'évolution numérique des médias. 

• Le modèle des studios et des networks fait rêver le Web : Netflix (qui lance "Lilyhammer" en février, et ensuite "Orange is the new Black") se verrait bien en HBO... tandis que Yahoo! s'imagine en cinquième network. "Dream on" ! Le Web et son public inventeront autre chose, qui n'est ni l'un ni l'autre et que tente peut-être Hulu, en tâtonnant.

TV américaine. Cas N° 12 : Networks hispanophones

.
Les Etats-Unis sont un pays de plus en plus hispanophone
L'espagnol est la seconde langue des Etats-Unis et de la télévision. L'hispanicité se traduit dans toutes les dimensions de la télévision : loisirs (musique, livres, sport (futbol, bien sûr), cuisine, santé, fiction (telenovelas). Dans l'enseignement, l'espagnol comme langue "étrangère" prend la place des autres langues reléguées, hélas, au second plan, sauf le chinois.
Hispanicité en anglais
La population parlant espagnol est également anglophone, au point que des chaînes visent des hispanophones en anglais : NuovoTV (groupe Univision), Mun2 (groupe NBC Universal). ABC (Disney) et Univision sont en discussion (février 2012) pour le lancement, avec Univision, d'une chaîne anglophone d'information.
              Mise à jour 6 avril 2012
Tout ceci exprime la présence démographique (50 millions -plus de 16% selon le dernier recensement, 2010) d'une population immigrée d'origine hispanophone, intégrée parfois depuis plusieurs générations, venant du Mexique, de Cuba, de Puerto-Rico, etc. Dans certains DMA, la population se déclarant hispanophone est dominante : Laredo, El Paso, Corpus Christi, San Antonio (Texas), Yuma, Fresno, Los Angeles, San Diego (Californie), Miami / Fort Lauderdale (Floride), Albuquerque / Santa Fé (Nouveau Mexique), etc.

Il existe plusieurs networks hispanophones assemblant, comme tout network, des stations (hispanophones) : Univision (dont le groupe mexicain Televisa est actionnaire), Telemundo (racheté par NBC Universal), Telefutura, Azteca, etc. Univision est le premier des networks hispanophones ; la chaîne toucherait 97% de la population hispanophone.

En automne 2012 News Corp. (Fox) lancera MundoFox un network hispanophone avec le groupe colombien RCN. News Corp. affirme ainsi qu'un grand groupe de télévision américain doit avoir une chaîne généraliste grand public hispanophone (RCN s'occupera de la programmation et Fox de la régie publicitaire).

• Illustration en acte de la pré-éminence du network terrestre généraliste dans le marché télévisuel, donc dans le marché local.
• Les chaînes thématiques sont importantes mais ne suffisent plus. La plupart des grandes chaînes thématiques ont une version en espagnol et une en anglais. D'ailleurs, en septembre 2011, Telemundo et Fox ont emporté les droits de la Coupe du monde football, devant ESPN, la chaîne sportive.
• Les telenovelas sont importées d'Amérique du Sud mais certaines sont aussi tournées aux Etats-Unis (Miami) telle "Mi Corazon Insiste" (diffusée par Telemundo). Miami apparaît comme l'une des capitales de la télévision hispanophone dans le monde.
• Univision lancera cette année trois chaînes thématiques dans les domaines du sport, de l'information et des telenovelas. Le network a lancé 6 applis iPhone.
• Univision commencera de sous-titrer ses telenovelas en anglais en février 2012 ; Telemundo le fait depuis déjà plusieurs années.
• Univision et Telemundo sont des networks comme les autres : ils organisent leur ventes avec upfront et scatter markets (l'upfront market 2012 ouvrira le 15 mai en 2012)
• Comcast lancera en 2012 BabyFirst Americas, une chaîne éducative pour les très jeunes enfants de foyers hispanophones, en 2012.
• Depuis novembre 2011, Nielsen ne mesure plus l'audience de la télévision hispanophone locale (National Station Index) à part de la télévision anglophone. Depuis 2006, les networks hispanophones utilisent le même panel que la télévision anglophone pour vendre leur audience. 
• En février 2012, Comcast annonce le lancement futur (début 2014) d'une chaîne de divertissement s'adressant en anglais aux hispanophones nés aux Etats-Unis : El Rey Network.
• En mars 2012, KMEX-TV, O&O de Univision réalise la meilleure audience des stations américaines, toutes langues et toutes tranches horaires confondues.

Forte de tout ce dynamisme, il arrive que la télévision hispanophone vienne en tête des audiences de la télévision  aux Etats-Unis, devant les networks anglophones. Ce fut récemment le cas pendant la dernière semaine de l'année 2011, semaine dominée par les fêtes. Les chaînes anglophones n'avaient certes pas proposé leurs meilleurs programmes, mais Univision l'emporta pour auprès des 18-49 ans, cible décisive pour les annonceurs.

N.B. L'hispanophonisation concerne tous les médias, le Web évidemment mais aussi, par exemple, la radio numérique : Clear Channel a ajouté Univision Radio à sa plateforme en ligne, iHeart, tandis que SiriusXM, le bouquet de radio par satellite, lançait SiriusXM Latino.

La notion d'hispanophonie est confuse, intuitive ; elle ne se limite pas à une dimension langagière et n'exclut évidemment pas l'anglais. Aux Etats-Unis, on emploie des termes comme spanglish, hispanidad, hispanic, hispanicity, latino ; terminologie qui mêle langues, héritage culturel, modes de socialisation, etc. On n'a pas encore forgé les outils linguistiques et les concepts adéquats pour saisir ces situations économiques, sociales et culturelles issues de la colonisation, de la mondialisation...

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                     N°10 Réglementation : son de la pub TV
N°11 TV à la station service
.

Retours sur le MultiScreenTasking

Il faut distinguer deux sortes de MultiScreenTasking. 
Nous avons appelé MultisScreenTasking le fait, pour un téléspectateur, d’interagir au moyen d’un second écran (tablette, ordinateur, Smartphone) avec les programmes de télévision. Ce multiscreentasking d'interactivité est une relation positive à la télévision, certains y percevront la preuve de l’engagement des téléspectateurs et un enrichissement des programmes et de l’expérience télévisuelle.

Mais, le MultisScreenTasking peut aussi n’être que le comblement d’une expérience télévisuelle insatisfaisante. La télévision reçue est discontinue : messages publicitaires que l’on ne regarde plus après deux ou trois passages (fréquence trop élevée, gaspillage témoignant d'un médiaplanning inadéquat), prévisibilité des intrigues des séries, génériques sans fin, séparateurs, etc. Toutes figures de l'encombrement (clutter).
Pendant les moments faibles de la trame télévisuelle, si les téléspectateurs utilisent leur ordinateur, leur tablette ou leur Smartphone, ce n’est pas pour interagir avec les émissions mais tout simplement parce que ce qui se passe sur ces autres écrans (consultation du courrier, des messageries, des réseaux sociaux, etc.) est plus intéressant, plus "urgent" que ce qui passe sur l'écran du téléviseur. D'autant que cette consultation alternative des médias est désormais commode grâce au Wi-fi et à la dextérité des téléspectateurs formés au Web, entraînés à jongler avec écrans et claviers. Cette nouvelle sorte de zapping n’est même plus considérée comme impolie, tant que l'on ne téléphone pas.

• Pour certains téléspectateurs (culture générationnelle ?), il n’est plus envisageable de regarder la télé sans, en même temps, faire autre chose. Sans activité alternative, complémentaire, la télévision serait insupportable, certains l'abandonneraient.
• L’audimétrie traditionnelle n’y voit que du feu : le multiscreentasking n’affecte pas l’audience mesurée.

Pour la télévision, le MultiScreenTasking est donc toujours positif.

Quand une mesure synthétique de l’audience plurimédia saura prendre en compte le MultiScreenTasking, qu’est-ce qui changera ? La publicité sera ciblée plus précisément. Le capping épargnera aux téléspectateurs les répétitions publicitaires inutiles. Mais, d'une manière ou d'une autre, d'interactivité ou de complément, le MultiScreenTasking est l'avenir de la télévision.

N.B. Notons que l'on ne peut prétendre que la télévision transforme la salle de séjour en salle de cinéma, comme le disent certains théoriciens ; dans les salles, le film reste une expérience continue, le multiscreentasking y est impossible.
.

Starbucks, expérience média totale

.

Payer avec l'iPhone

Les cafés Starbucks sont des lieux de passage ; pour de nombreux Américains, des actifs surtout, ils constituent un point de rendez-vous, une sorte de relais où l'on s'arrête au cours de la journée de travail ou de shopping. La plupart des clients n'y restent pas très longtemps : le temps de commander un café, de l'attendre en consultant son courrier, de "personnaliser" leur café (chocolat, cannelle, vanille, etc.) devant un écran. Certains clients s'y retrouvent pour travailler, certains repartent dès qu'ils sont servis. Culture de mobilité urbaine, de personnalisation en affinité avec le Web. 

L'expérience du client de Starbucks est aux Etats-Unis une expérience média de plus en plus riche. La marque s'applique depuis les débuts du Web à être en affinité avec l'évolution de la culture numérique : la généralisation de la mobilité grâce à la pénétration des tablettes, des smartphones et des ultrabooks lui donne désormais un avantage concurrentiel. Cette stratégie permet la collecter d'un volume important de data marketing associant des données Web, des données d'achat, de paiement et de fréquentation (rythme, montant, etc.).

• Journaux : 4 titres de presse quotidienne, en papier, payants, dans un présentoir à l'entrée.

• Musique : un écran annonce le titre qui est diffusé. Noter l'emplacement stratégique de l'écran, là où l'on "parfume" et personnalise son café (cf. photo ci-dessous).

• Wi-Fi : la connection (avec AT&T) est illimitée, gratuite ; elle est utilisée pour le paiement avec smartphone. Beaucoup de clients choisissent Starbucks d'abord pour se connecter, le café vient en plus. Sur le WI-FI à Starbucks, cf. Starbucks Moka Latte Wi-fi

• Paiement : en utilisant une appli iPhone ou android. De fait, cette appli fonctionne comme une carte de fidélité (rewards, etc.). L'appli permet de recharger sa carte, de vérifier sa situation, de situer les boutiques les plus proches. Cette forme de paiement est disponible aux Etats-Unis et, depuis peu, en Grande-Bretagne.  En 15 mois, Starbucks compte 42 millions de paiement via mobile (source : Starbucks / VentureBeat, avril 2012). Mise à jour 8 avril 2012

"Can we buy you a drink?" Starbucks Rewards

DOOH: Screens at Grand Central NY, NY

Grand Central, New York, Friday night. 9 o'clock. The Main Concourse of the commuter train station is clean, slightly crowded. No posters at all on the walls, or hanging from the ceiling. No brand logos. No advertising scattered all over the place There is a feeling of luxury, order and beauty.

No advertising?
No, however.... Just a few screens (four), elegantly framed like paintings. All on the same side of the Main Concourse. There is also an Apple Store which opened in 2011 (East Balcony). Just as clean, just as elegantly organized. Modernity of the computer and iPad screens mix with the old architecture of the building. Store without walls, open space. All in all, three kinds of visitors for this site: commuters, Apple customers and tourists.

Grand Central Terminal, built in 1913, was completely restored in 1998. It is a historic building - in some ways a museum as well - and everything here is conceived and designed to preserve its monumental image (on history of train stations, see: "C'est beau une gare".

One of the screens in the main concourse

Advertising had to comply with such an image and contribute to the ambiance and style.

Two ways to use the screens in public places

• In Grand Central, digital screens made it possible to eliminate the posters which so often clutter public places ("dedensification", as French advertising sales rep like to euphemize it). In such a case, it is impossible for the public to miss the screens, they stand out (Gestalt). Since there are only a few screens, advertising displayed on them is very efficient. The rate card is simple (dayparts); the loop is short (4 or 5 messages 15 s), with very few words in the messages .

• In many public places (stations, malls, supermarkets, airports, etc.) screens are scattered in the middle of posters, adding to the clutter. Consequently, the rate card is complex, not to mention the measurement: one for screens, one for posters. 

DOOH is not something you add in a public area just because room is available. Screens should be installed as a main means of communication to a target public, and not just simply to passers-by. Most of the time, DOOH would be more efficient if planned upfront: design and elegance are a major part of the communication strategy. The media is always an important part of the message.
.

SOPA: The Great Media Divide

Le monde des médias américains est coupé en deux. Un projet de loi, dit Stop Online Piracy Act (SOPA, mot à mot : "loi sur le piratage en ligne", projet dit aussi PIPA pour Protect IP Act) oppose les médias traditionnels, nés analogiques, aux médias issus du Web, nés numériques. Objet du projet de loi : la protection des droits d'auteur et les mesures à prendre contre les infractions à ces droits, contre ceux qui enfreignent la loi et contre ceux qui "facilitent" l'infraction, fût-ce involontairement. Version média de la querelle des Anciens et des Modernes ? Pas si simple.

• Du côté des médias traditionnels, dits parfois "Mainstream media", expression quelque peu condescendante, se trouvent ceux qui financent, produisent et détiennent des contenus et veulent les protéger à tout prix du streaming illégal autrement dit non payé : des studios et leurs distributeurs (networks, câble, etc.), des éditeurs, des ligues sportives, des annonceurs. Conservateurs par position, ils veillent à maintenir, au cours de leur passage au numérique, leurs avantages acquis : chiffre d'affaires, emplois, parts de marché. Ce parti est dominé par les grands studios hollywoodiens, leurs filiales dans la distribution (networks, MSO) et leurs grands partenaires (ligues sportives, annonceurs).

• Du côté des médias issus du Web, des outils facilitateurs (moteurs de recherche, navigateurs, courrier), des réseaux sociaux, des incubateurs, des éditeurs de jeux vidéo. Réformateurs, ils défendent leurs intérêts, indissociables d'une liberté d'action sur le Web. Selon ces entreprises, le projet de loi menace les libertés (freedom of speech) et l'économie des médias numériques. Il menace surtout leur ascension économique et leur position sur le marché publicitaire. 

• Indécis ? Notons la position apparemment confuse de Apple (cf. iTunes), de Microsoft, d'Amazon. Quant aux opérateurs des télécoms, ils ne semblent pas avoir pris publiquement parti.

Rappelons la répartition des acteurs en fonction de leurs prises de position publiques.

• Parmi les supporters du projet de loi

ABC, Disney, ESPN
Viacom, CBS
Comcast /NBC Universal
MLB (baseball)
News Corp. (Fox)
NFL (football)
Sony
Time Warner
L'Oreal
Pfizer
VISA
Associations d'artistes, d'acteurs, de techniciens de divers métiers du spectacle

• Parmi les adversaires du projet de loi

AOL
Craiglist
eBay, Paypal
Facebook
Foursquare
Google
LinkedIn
Mozilla
Reddit
Tumbler
Twitter
Wikipedia
Yahoo!
YCombinator (incubateur)
Zynga

• Certaines entreprises semblent avoir retiré leur support au projet de loi

Apple
Microsoft

Au-delà de son issue, cette bataille est un formidable observatoire du champ des médias et de ses positions, un révélateur de sa structuration à un moment crucial de son histoire. Structuration selon des enjeux économiques majeurs. Changement de paradigme, tournant, révolution... 

TV américaine. Cas N° 11 DOOH TV à la station service

.
Networks de stations services qui diffusent des sujet télévisuels pendant que les clients font le plein. Du point de vue de la télévision, il s'agit d'être partout pour renforcer la promotion de l'antenne (comme pour les taxis), la notoriété des chaînes, celles-ci fournissant les programmes.
Du point de vue des stations services, il s'agit de moderniser leur l'image, d'encourager la fidélité des clients.

• Gas Station TV (GSTV) diffuse des sujets concernant le sport (ESPN), la météo locale (AccuWeather), des infos générales (Head Line News, version simplifiée de CNN),  des informations économiques et financières (Bloomberg Television). GSTV produit également un programme "social", Your Neighborhood pour la promotion des stations et du réseau via Facebook et Twitter. 
• Média national (GSTV est présent dans plus de 100 DMA, vise les annonceurs locaux (du DMA où se trouve une station service donnée).
• Accords avec toutes les grandes marques de carburants.
• inOvation TV lancé par GSTV avec Wayne Industries qui produit les dispositifs de commercialisation du carburant à la pompe (Ovation fuel dispensers). Etend le réseau de stations à tout le pays.
• Outcast avec PumpTop TV. 
• Diffuse New Weather I.Q.  qui aligne le message des annonceurs avec les conditions météo au moment et lieu de la réception. 
• Fusionne avec Health Club Media Network pour créer un réseau ("place-based") présent dans 130 DMA.

Remarques

• Cette télévision hors du foyer touche les automobilistes : ceci était jusque là le privilège de la radio et de l'affichage. Un signe de plus que la grande distribution réorganise sa relation aux médias.
• A terme sont en jeu les possibilités, pour les partenaires de ces réseaux, de capter des données (la carte de crédit), de fournir des éléments de fidélisation (au réseau), etc. 
• Ces réseaux peuvent devenir des relais pertinents pour la publicité automobile.
• Le modèle économique publicitaire est celui que l'on trouve dans les réseaux de pharmacies, de supermarchés, de centres commerciaux, de salles d'attente, etc. La station est équipée gratuitement (écrans de 10 pouces intégrés, maintenance). L'audience est dite mesurée et contrôlée par Nielsen Research (socio-démo, DEA, notoriété). Pour que cette audience soit efficace, il faut à terme qu'elle puisse fournir des analytics de ciblage comportemental des automobilistes et de qualification des stations. Les intercepts et les déclarations n'y suffiront pas.

• En France, Total lancerait une chaîne pour les aires de distribution de carburant (boucle de 7 mn). En Allemagne, Amscreeen est présent dans 1 200 stations Aral et presque autant en Grande-Bretagne (Esso et Shell).

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                     N°10 Réglementation : son de la pub TV
.

Médias sans frontières

.
La distinction entre médias s'estompe. Passés au Web, le magazine fait de la télévision et de la tablette, la télévision et la radio rédigent des informations que l'on peut lire, etc.
Les nouveaux supports, mixtes, mélangent les genres : tous les médias deviennent multimédia sur le Web, devenu "média des médias" (d'où le titre de ce blog). Autrefois, avant le Web, chaque média se définissait par un mode de production et de diffusion de ses contenus spécifique, bien délimité comme une chasse gardée.
C'est ainsi que l'on vit la presse limiter le droit d'informer de la radio (1937) ; on a vu les médias classiques contester le titre (et le statut) de journalistes aux personnes écrivant pour le Web, etc. Défense conservatrice du territoire et de la spécificité des médias traditionnels que plus aucune limite technique ne justifie.

Le tribunal de commerce de Charleroi vient de rendre un jugement qui peut faire jurisprudence : le 30 décembre, il a reconnu à la Radio-Télévision Belge de langue française (RTBF) le droit d'informer et de publier des articles sur le Web. Droit que lui contestait la presse écrite. Les Journaux Francophones Belges veulent cantonner la radio et la télévision publiques dans la stricte diffusion d'images et de son, ce pourquoi, selon la presse, leur est attribuée une subvention par l'Etat. Concurrence déloyale, disent ces journaux. A quoi, de son côté, la RTBF objecte que la notion de presse en ligne n'est pas clairement définie.
Suivant une même logique, pourquoi la télévision ne contesterait-t-elle pas le droit pour la radio, la presse ou les sites Web de faire de la TV ? La presse n'est-elle pas subventionnée également ?

Mais l'enjeu est aussi et surtout la publicité sur le Web. Un débat du même ordre a lieu en Allemagne, les chaînes privées contestant aux chaînes publiques le droit de se développer sur le Web sous prétexte qu'elles sont subventionnées. BBC World Service vient d'être autorisée à vendre de la publicité sur les sites de certaines de ses chaînes, dont BBC.com et ses sites en arabe, espagnol et russe) soulignant combien l'enjeu majeur de tels débats entre médias traditionnels est d'abord publicitaire. Les chaînes commerciales sont toujours attentives à la défense du secteur public lorsqu'il s'agit de limiter son accès à la publicité.

Combats et arguments d'arrière garde. Grande illusion des frontières et des délimitations. Le Web, média sans fin, abolit les définitions des médias. Sur le Web les médias sont égaux en droit. Médias sans frontières que seule distingue leur marque, établie, pour certains médias, sur d'autres supports.
.

Digital Kids Nowadays (UK)

.
Ofcom, the British regulatory body, has published its annual report about children and the media based on two main sources: a quantitative survey of children 5-15 and their parents (July 2011) plus BARB data (TV people meter panel), etc. Very rich data of which we select only a very small sample. Children and parents: media use and attitudes report (25 October 2011). 

We concentrate on the 12-15 age group. They are the youngest teenagers; they attend secondary school. When it comes to media, they set the trends. They are becoming independent, they want to be on their own. They were born after the Web, after the mobile, after digital TV. The youngest were born after Google. They invent new ways of using the media, with or without the consent of adults. Facebook, mobile, DVR, videogames, laptops: it goes without saying. It is their environment, their everyday culture. Digital native users? Almost, but not quite.

What does this report teach us about these young teenagers?

• The Web is everywhere, it is a given: less than 10% of children do not access it from home, 8% do not access it at all.

• The bedroom as mediaroom. Almost half of them (43%) connect to the Web from their bedroom, mostly with a laptop (60%). The Web is becoming a private media, intimate. 40% have a digital TV set in their bedroom. The way they use media is no longer their parents' business. Less "family viewing time"? What about so called "audience conjointe"?

• Which media would they miss the most? Mobile phones (28%), the Internet (25%), TV (18%).

• Smart with a phone. 88% have a phone - more and more often this is a smartphone: 41% have one (46% of the girls). Two-thirds have purchased it in the last six months: this is developing quickly. Smartphones are primarily used for social networking (50% at least once a week: this data is too imprecise; how many each day?). Of course, children with a smartphone use the phone for a broad range of activities (Smartphone, polyphone). Text messaging dominates the communication between 12-15. Music, photos, games, social networking follow.

• Facebook always. 76% of surveyed children have set a social profile (girls more than boys, 81 vs 76%), almost exclusively on Facebook (97%). They are active, update their location...

• Time-shifting, catch-up are in the air. DVR (Digital / Personal Video Recorder) is in two- thirds of the homes. Two-thirds of the 12-15 age group use a DVR. 32% use on-demand services. Is linear TV out? Soon!

• Videogames. 9 in 10 play video games, both boys and girls; slightly skewed toward boys.

• More and more video and Web in their life. In comparison with 2010: watching television (95% vs. 92%), using the internet (85% vs. 80%), watching DVDs or videos (53% vs. 46%). Does this mean that there is less and less of other activities (reading, sport, etc.)? Are multitasking, multiscreentasking growing? Or do we not yet know how to measure this consumption?

Conclusion: a likely digital portrait of a 12-15 year old in 2013
Smartphones first. Facebook, laptops, private use of digital media, videogames, desegregated linear TV, a la carte. Less empty time, less idleness. Busy with digital media. Mobile and private media consumption. The difference between girls and boys' behavior is practically nil.
Next time, the survey will tell us about tablets and eReaders.

N.B. Most of the questions in these surveys focus on parental control, rules, safety, supervision, etc. Since the data comes from in-home interviews with parents and children, the answers are questionable. "Everybody lies" - especially the parents!
.

2012, année data. Prévisions

.
Des étudiants m'ont mis au défit de faire des prévisions 2012, "comme tout le monde", pour voir. Evidemment, pas question de prévoir le présent : l'irrésistible développement du local, l'omni-présence de Facebook, le cloud computing... Trop facile, disent-ils !
Alors, voici cinq tendances plus une (année data), dessinant ensemble, par leur tissage, des motifs de mondes média possibles, peut-être pas les meilleurs des mondes (il faudrait être "candide" pour y croire). Le vieux Caton, selon Ciceron, s'étonnait que deux augures aient pu se regarder sans rire, tant ils s'étaient trompés. Alors, nous qui lisons l'avenir dans les entrailles du numérique, rions ensemble, en attendant de revenir sur ces prévisions, dans un an.

1. Analytics. Les acteurs de la publicité dans le Web conduiront leur compétence analytique sur le terrain des mass médias. Au-delà d'une convergence des mesures, le remplacement des mesures analogiques s'annonce, chères, incertaines, produisant trop tard des ROI discutables. Le marché de la data, automatisé (server-side data, RTB, etc.), s'installe, suivant logiquement ces analytics continus. Conception, enrichissement multiplateforme et récoltes de data partout, à toute occasion, sont un avenir proche.
2. Smartphone. De plus en plus indispensable, de plus en plus complet, adapté à tous les profils personnels, professionnels grâce aux applis. Dès l'âge de 12 ans. Universalité définitive du Web. Data mobile, géo-localisée. Equipement de chaque instant à venir, pourvoyeur de data très riche.
3. TV décomposée, recomposée. La télé gardera longtemps encore une place dans les loisirs. Non seulement la télé linéaire, agrégée, comme par le passé, mais aussi désormais de la vidéo à la demande (catch-up, DVR/DVR, etc.) et plus ou moins connectée. Multiscreentasking souvent : on ne sera plus jamais seul avec un écran de télé. Proximité des tablettes comme supports TV, écrans mobiles. Data TV personnalisée. 
4. Wi-Fi partout. Transports publics, lieux publics, établissements d'éducation, domiciles, points de vente. Impensable de s'en dispenser. Indispensable pour les tablettes et les smartphones. Data encore, confiée par des millions de passants, visiteurs.
5. In-store marketing. Evaluation continue des comportements d'achat dans les points de vente. Publicité promotionnelle interactive. Data toujours. Cartes de fidélité, coupons, listes d'achats, promos, tout le marketing passera par le smartphone, il y a des applis pour tout.

TV américaine. Doc. N°1. La télé ? Un terrain vague (1961)

L'expression "a Vast Waste Land" ("un vaste terrain vague") est l'une des plus célèbres de l'histoire de la télévision américaine. Prononcée en 1961 par Newton N. Minov, président de la FCC, devant les professionnels de la télévision (NAB, National Association of Broadcaster). Cette expression résume l'état de la télévision américaine, au modèle économique presque uniquement commercial, donc publicitaire (cf. document audio et texte : le discours intitulé "Television and the Public Interest").
Rappel : la législation sur la télévision publique américaine ne se met en place que dans les années 1960, plus de 20 ans après le début de la télévision commerciale (Public Broadcasting Act de 1967) ; des stations non commerciales existaient dans de nombreuses villes depuis 1955. L'organisation définitive en réseau (PBS, Public Broadcasting Service) date de 1970 ; PBS réunit plus de 350 stations (cf. TV publique, l'autre modèle américain).

Ce discours, comme toute l'action de Minow à la FCC, insiste sur le service public de la télévision ("public interest"), fût-elle commerciale. Pas de langue de bois : nombre des phrases de ce discours contribuent à définir le service public pour les médias exploitant un bien public, aux Etats-Unis ou ailleurs. Par exemple :

• "You earn you bread by using public property" (vous gagnez votre pain en profitant d'un bien public) ; 
• "You must deliver a decent return to the public -- not only to your stockholders" (vous avez des comptes à rendre au public, pas seulement à vos actionnaires). "
• "I hope you will agree that ratings should have little influence where children are concerned" (J'espère que vous m'accorderez que les taux d'audience doivent avoir peu d'influence lorsqu'il est question des enfants).

Ci-dessous : interview de Newton Minow le 3 mai 2011, pour le 50e anniversaire de son fameux discours.

Considérée parfois comme élitiste, généralement par ceux qui comptent asseoir leur fortune sur l'exploitation de la vulgarité, cette position reste emblématique d'une conception de la télévision, commerciale ou non, comme relevant de l'espace public, contribuant au débat public, indispensables à la démocratie sociale et politique (cf. Habermas).

L'action de Newton Minow à la FCC fut décisive en de nombreux points : amélioration des téléviseurs (généralisation de la réception UHF, All-Channel Receiver Act, 1961), développement de la télévision locale, des satellites de communication. Juriste rigoureux, Minow fut un promoteur de la télévision publique et notamment du network PBS ; il fut membre puis président de son Conseil des Gouverneurs - Board of Governors). Il s'intéressa également à la place de la télévision dans les élections.

Terminons par une anecdote people : c'est Newton Minow qui a recruté Barack Obama comme stagiaire durant l'été 1988 chez Sidney Austin LLP (Law firm) où travaillait déjà la future Michelle Obama....

Mesurer l'audience de la radio, ou des radios

.
Alors que les stratèges média et leurs médiaplanners n'ont d'yeux que pour la TV et les dispositifs "multiscreen", la radio songe à prendre place dans ces dispositifs. Arbitron qui assure depuis bien longtemps la mesure de la radio pour le marché publicitaire américain, voudrait mettre en oeuvre une mesure multiplateforme, ce qui ne va pas de soi, ni au plan technique, ni au plan politique. Les radios traditionnelles n'y tiennent pas, enfin, pas encore.

Rappel. La radio américaine recourt à plusieurs modes de diffusion.

Pandora sur iPhone

1. La diffusion terrestre (broadcast), plus de 14 000 stations locales AM/FM et HD, touche toute la population, dans les foyers et dans les véhicules, principalement : Clear Channel Radio, Cumulus Media, CBS Radio, 
2. La diffusion par satellite qui concerne surtout les véhicules automobiles et leurs passagers : SiriusXM Satellite Radio, 21,9 millions d'abonnés payants (source : SiriusXM, janvier 2012).
3. La diffusion par le Web. On distingue deux types de radio :
1. Les diffusions configurables, personnalisables à la demande par ceux qui écoutent, dites Webradios (audio streams) :  Radio.com (groupe CBS), iHeartRadio (Clear Channel Radio) lancé en décembre 2011
2. Les sites de musique : Pandora (qui se déclare "Internet Radio" et est également installée dans certaines voitures), Spotify, etc.
4. La diffusion par les téléphones mobiles est à l'ordre du jour. Les opérateurs radio veulent une réglementation imposant la radio sur les téléphones (pour des raisons liées à la sécurité). La radio HD (IBiquity) s'installera sur certains appareils en 2012.

One-to-Many vs One-to-One 
Dans les discussions actuelles (Radio Advertising Bureau), le marché distingue deux types de radio :

• les unes (1, 2 ) dites One-to-Many, où les auditeurs, passifs, reçoivent tous le même programme, y compris publicitaire (radio traditionnelle).
• les autres" (3.1 et 3.2), dites One-to-One, pour lesquelles l'auditeur configure ce qu'il désire écouter (sélectionne les morceaux, play listes, etc.). Ainsi, Pandora : la radio mobilise un moteur de recommandation d'écoute et d'achat. 88% de son C.A. provient de la publicité. L'interactivité est limitée (aime, n'aime pas, skip).

Pandora. Vote et limite des choix

Enjeu : la définition de la radio et sa mesure
Donc la définition du marché publicitaire radio (16 milliards de dollars, selon ZenithOptimedia) et des parts de marché des acteurs. Y a-t-il un ou deux marchés publicitaires ? Certains dénient à Pandora et Spotify le nom de radio (qualifiés parfois de iPod on shuffle, ou identifiés au CD).

Le débat converge inévitablement vers la mesure, opposant les anciennes (One-to-Many) aux modernes (Webradios ou online radio services) alors que ces dernières accroissent leur pénétration.  

• La mesure de la radio traditionnelle est assurée aux Etats-Unis par Arbitron au moyen d'un panel d'auditeurs équipé d'un Portable People Meter (PPM) : un panel par DMA.
• Les webradio (streaming, on line radio services) sont mesurées par les techniques site centric (dite aussi server side data) 
• Triton Digital propose Webcast Metrics, qui, depuis novembre 2011, mesure le national et le local. L'accréditation par le Media Rating Council (MRC, avril 2011) lui apporte une légitimité semblable à celle d'Arbitron dont l'accréditation est encore incomplète. 
• Pandora, mesuré par Triton Digital, a demandé à Edison Research d'effectuer une conversion d'une mesure dans l'autre, ce que réprouve Arbitron.

Voici à nouveau l'opposition lancinante de la mesure site centric et de la mesure consumer centric par panel.
Arbitron recommande - c'est un classique - aux régies clientes - conformément à leur demande insistante - de ne pas comparer les deux mesures, éloignant ainsi des supports numériques les divers conseils médias (agences média, etc.) généralement peu enclins à prendre des risques et à tenter des plans complexes, synonymes d'accroissement de travail, donc des coûts de transaction. Voir le cas de Pandora qui, pour atteindre les grands annonceurs et leurs conseils média, doit être mesuré comme la radio traditionnelle (cf. Mindshare). Arbitron finira par mettre en place une mesure unique multi-plateforme ("one-stop service"), quand ses clients le demanderont, et qu'ils réuniront le budget nécessaire.

Comme toujours, lors des tournants dans l'économie des médias, la mesure fonctionne comme une barrière à l'entrée du marché publicitaire, érigée par les médias en place, nécessairement conservateurs (dans tous les sens du terme).
.

DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

.

Everwell sur blinkx

Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.

• Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
• Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
• Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 

Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

Sentiment, réputation, engagement : la fabrique d'une actualité

.
Les réseaux sociaux importent, dans le champ du marketing et des médias, des notions et une terminologie qui empruntent à la psychologie morale plus qu'à la psychologie sociale. Notions si courantes et si floues que chacun de nous croit savoir de quoi il est question : engagement, réputation, participation, influence, sentiment. Sans compter les notions, toutes aussi confuses, de "Like" (aimer bien), de "talking about this" (Facebook), de "followers" (Twitter).
Des dizaines d'entreprises tentent d'évaluer l'engagement, le sentiment envers une marque, la réputation d'un annonceur, à partir des interventions et des traces laissées sur les réseaux sociaux. Terrain magnifique pour les études de marketing et pour les études d'opinion. Le travail de base est d'analyse lexicale (comptage) et de classement sémantique (souvent effectué à la main, de manière empirique). Le marché des études électorales s'empare d'un tel terrain.

OTUS News (pour "Of The United States"), émission produite par le network ABC exploite les commentaires et autres contenus de Facebook et Twitter (pas de Google+) pour calculer une cote continue des candidats aux postes politiques ("political stock market"). Il s'agit de copier/coller la bourse : la cote défile à l'écran comme un flux instantané de marché (FIM, ticker), comme les scores sportifs (d'ailleurs, il y a aussi un "scorecard" et un compte à rebours - "countdown to"- dans la colonne de droite).
Pour l'émission, un cocktail à la mode est confectionné : connaissances politiques d'initiés (punditry) relevées d'un trait subtil de média social ("It’s political punditry with a sophisticated dash of social media – a new way to measure who’s up and who’s down in a tumultuous campaign"). Commentaires d'expert et statistiques descriptives pour parer l'élection d'une image scientifique.
Bluefin Labs assure l'exploitation des données issues des médias sociaux (analytics), dégageant des tendances ("By the numbers", etc.). Du marketing de marque au marketing électoral.

Au bout du compte, la cote monte ou baisse au gré des déclarations et des événements de la campagne : il se passe toujours quelque chose sur le marché des valeurs politiques (7h-19h ; L-V) donc il y a chaque jour, pour chaque bulletin d'information, quelque chose à commenter, que peut-être d'autres médias reprendront à leur tour, à quoi des politiciens voudront réagir, etc... Donnez-nous le marronnier de chaque jour. Journalisme qui crée son actualité.


Cette tentative de modernisation de l'opinion publique retrouve inévitablement certains éléments de la critique classique de l'opinion publique :

• Représentativité : qui fréquente régulièrement (active users) les réseaux sociaux et y publie des opinions ? Quid de l'inégalité des moyens d'expression des opinions. Où sont les non-réponses ? Comment s'exprime l'abstention ? 
• Risque de bidonnage : de même que les marques invitent les consommateurs à dire qu'ils les aiment, (like), des partis ou groupes de pression peuvent demander aux électeurs de se déclarer en leur faveur. L'émission elle-même risque de susciter des porte-parole se mettant sur le devant de la scène, etc.
• Risque que le client (candidat, parti politique) retienne abusivement de ces analyses - et le proclame - que l'opinion publique est avec lui ! 

Conclusion : si les réseaux sociaux sont de formidables médias de ciblage, ils ne peuvent pas, par construction, apporter la même rigueur à la connaissance des opinions et des comportements.

Le sport remet en question la distribution de la TV

.
Les droits sportifs atteignent de tels niveaux aux Etats-Unis qu'ils suscitent une contestation des  modalités de distribution de la télévision. Trop cher, le sport : certains abonnés, câble ou satellite, qui ne s'y intéressent pas, ne veulent plus payer. Les opérateurs craignent de reporter les augmentations sur la facture de leurs abonnés et veulent démanteler les packages (unbundle).

Mise à jour 7 janvier 2012 : MSG n'est plus repris par TWC sur les réseaux de New York et Buffalo ; MSG répond via TWC Conversations.

• A New York (et à Buffalo), le câblo-opérateur, Time Warner Cable (TWC, 2 millions d'abonnés), refuse le prix que réclame MSG Network (Madison Square Garden), chaîne régionale (Regional Sport Network, RSN) qui détient des droits des Knicks (basketball, NBA) et des Rangers (hockey, NHL). L'opérateur du réseau câblé (MSO) paie actuellement 4,65 $ / abonné / mois à MSG (pour les deux chaînes, selon SNL Kagan). MSG, selon TWC, demanderait une augmentation de 53%. Mi-janvier alors qu'il restait aux protagonistes deux semaines pour se mettre d'accord, MSG espérait enrôler les amateurs de sport dans la bataille en ouvrant un site bilingue keepmsg.com avec pétition et mobilisation sur Twitter et Facebook invitant même les abonnés TWC à changer de fournisseur de télévision (cf. infra). Une campagne du même ordre tournait sur de nombreux sites, stations de radio et dans la presse new-yorkaise ; slogan : "Time Warner Cable Might Cancel Your New York Sports".
• En 2011, selon SNL Kagan, ESPN obtiendrait 4,7 $ des opérateurs du câble (par abonné/mois) et demandera bientôt davantage car le renouvellement du contrat avec la NFL (football) jusqu'en 2022 coûtera cher (60% d'augmentation ?).

En bas à gauche, suggestion d'autres fournisseurs : satellite (DirecTV), opérateur  câble (RCN),  télécom (FIOS)

Avec le système actuel des abonnements (câble, satellite, télécoms), les chaînes sportives sont généralement placées dans un bouquet de base que tous les foyers abonnés au câble et aux bouquets satellite paient. Certains foyers ne veulent plus payer au forfait mais plutôt à la chaîne, à la carte, pour ne payer que ce qui leur convient. Quant aux opérateurs (MSO, etc.) certains se plaignent d'un "impôt" levé par les entreprises sportives sur la télévision. Certains MSO veulent placer certaines chaînes sportives dans un package optionnel (cf. Comcast / Tennis Channel).
A TWC, on suggère que les progarmmes sportifs soient vendus à part, dans un bouquet spécifique ("separate tier"). Ainsi, ceux qui aiment le spectacle sportif paieraient davantage et les autres beaucoup moins.

Un même raisonnement peut s'appliquer à toute chaîne, à toute thématique, non seulement au sport. Un foyer peut ne pas vouloir les chaînes d'information, ou de musique, ou pour enfants, ou généralistes. Ou bien ne vouloir s'abonner qu'aux chaînes sportives, qu'aux chaînes en espagnol, etc.

Affichette de TWC chez les revendeurs

La mise en question à l'occasion du sport des modalités de commercialisation des chaînes, voire des émissions, pourrait entraîner des changements radicaux dans l'économie de certaines chaînes qui perdraient non seulement des revenus directs payés par les opérateurs mais aussi, perdant de l'audience, des revenus publicitaires. Ce sont des chaînes sans audience que l'économie actuelle de la télévision subventionne. Time Warner Cable cite le cas de la chaîne musicale Fuse dont l'audience est presque nulle et que MSG impose (TWC a cessé de la retransmettre début décembre). Déjà en mai, le câblo-opérateur Cablevision avait réclamé à la FCC de mettre fin aux pratiques de "bundling" (dit aussi "tying"), épousant en cela les revendications des associations de consommateurs. Ce débat dure depuis des années.

Le problème soulevé ne concerne pas que les Etats-Unis ; le mode de vente au forfait groupé (bundling), par palier, est présent dans de nombreux pays où les abonnés pourraient réclamer de ne payer à la carte que ce qu'ils consomment, ou se désabonner.

• On peut voir dans ce conflit un des signes de la progression d'une culture de consommation prudente qui favorise l'achat à la carte au détriment des engagements renouvelables automatiquement (abonnements, retraits automatiques, etc.).
• La crise économique, l'endettement des ménages avec le risque de désabonnement qu'ils suscitent (cord-cutting) amplifient cette réflexion.
• Le Web et la télévision connectée pourraient bientôt arbitrer ce débat en favorisant la consommation à la carte des émissions grâce au moteur de recherche et au micro-paiement (désarmant l'objection des coûts de transaction élevés brandie par les tenants du "bundling".

TV américaine. Cas N°10 : réglementation, le niveau sonore de la pub TV

.
Depuis des années, les téléspectateurs américains se plaignent auprès de la FCC du niveau sonore gênant des messages publicitaires diffusés à la télévision.
La FCC vient de réglementer en application de la loi CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act) du 2 décembre 2010.
Les responsabilités sont désormais ainsi partagées :

• Les réseaux câblés et opérateurs satellite sont responsables pour le niveau sonore de la publicité nationale et locale des chaînes thématiques (sans autorisation de diffusion terrestre).
• Les stations locales sont responsables pour le niveau sonore des networks nationaux et des émissions en syndication qu'elles distribuent, qu'il s'agisse de publicité locale ou nationale.

Par conséquent, si un réseau ou un opérateur satellite retransmettent une station qui enfreint la règle, c'est la station qui est responsable.

La règle stipule que les messages publicitaires et autres annonces promotionnelles ne peuvent être diffusées à un niveau sonore supérieur à celui des émissions (comme en France, où l'on semble avoir du mal à respecter le texte du décret de 1992).Les principaux câblo-opérateurs (MSO) sont sommés de mettre en place des moyens de contrôle (matériels et logiciels) pour que soient respectées les recommandations techniques de l'ATSC. La FCC donne un an aux acteurs du marché TV pour se mettre en règle.

Comme toujours, la FCC, réaliste et soucieuse de l'économie locale, impose fermement aux très grandes entreprises mais laisse aux petites le soin de s'adapter de leur mieux aux demandes des consommateurs.
Le problème du niveau sonore sera sans doute réglé à terme par l'évolution des téléviseurs qui disposent de plus en plus souvent, par défaut, d'un réglage automatique du niveau sonore. Réglementation par la technologie.

N.B.

• Notons que le Web semble suivre les mauvaises habitudes de la télévision commerciale : il arrive fréquemment que la page d'un site diffuse des messages vidéo terriblement intrusifs, conduisant nombre d'internautes à couper le son de leur ordinateur.
• En France, quelques textes sur le niveau sonore de la publicité à la télévision

• Décret du 27 mars 1992, cf. Art. 4
• Pourquoi la publicité est-elle trop forte ? CSA
• Délibération du 19 juillet 2011, CSA
• En Allemagne, à partir de septembre 2012, les chaînes se sont engagées à contrôler les niveaux sonores de sorte que la publicité soit au même niveau que les émissions (cf. le communiqué du ZAW. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi
.

The phone and the newspaper. A question of time

.
According to eMarketer, Americans spend more time with their mobile (65 minutes) than with newspapers (26), magazines (18). OK, but:

• What do people do when they use their mobile? They are on Facebook, they call, play videogames, read papers, text or mail, manage their agenda, take pictures, watch videos, and much more. Who knows?
• What do people do when they read a paper? They just read it: even if they do crossword puzzles, they are still involved with a paper (Time Spent Reading). 

BizReport comments on the time spent with newspapers and magazines claiming that it is "the lowest engagement time for all media studied". Is this fair? What kind of engagement?

• With how many media is a person engaged while reading a newspaper ? One.
• With how many media is a person engaged while using a smartphone? Depends on the number of apps used: five, ten? (33 apps per smartphone in the U.S., according to Nielsen - "The Mobile Media Report", December 2011).

A smartphone is more than one media; it is a multiple media. In order to keep that specificity in mind when reading comparative stats, should we call it a "multiphone" or polyphone (or something better)?

For an advertiser, time spent remains a sensitive and fragile factor when it comes to comparing media.
.n

Walmart, média total du jour le plus long

.
Walmart, premier distributeur mondial, met en chantier son activité numérique aux Etats-Unis (cf. Walmart is going digital). Dans cette perspective, les réseaux sociaux jouent un rôle primordial tandis que les applis pour smartphones et iPad confirment une volonté de s'inventer une voie dans le numérique interactif et mobile. Pourtant, on ne comprend pas cette stratégie sans la replacer dans le cadre plus général de l'action commerciale sur le terrain local, dans les points de vente. Walmart n'est pas Amazon.

La période qui va de Thanksgiving (dernier jeudi de novembre) à janvier, point culminant de l'année commerciale, constitue un point d'observation privilégié de la mise en oeuvre de la stratégie commerciale globale de Walmart. Les points de vente et les réseaux sociaux constituent la force de frappe commerciale primordiale de cette stratégie, servie par des actions publicitaires tactiques.
A l'entrée de cette période, le week-end allant du jeudi de Thanksgiving au dimanche suivant le Black Friday est depuis quelques années le jour le plus long, et le plus important, pour les achats de fin d'année, devançant désormais le samedi précédant Noël.

• Les magasins Walmart ont été ouverts à 22 H le jour de Thanksgiving (deux heures avant les principaux concurrents, Target, Macy's, Best Buy). A l'ouverture, les promotions concernaient l'équipement de la maison, les jouets, les vêtements ; à minuit, toute la nuit, ce fut le tour de l'électronique, puis à à partir de 8 heures le matin jusqu'au week-end, les promotions touchèrent une sélection beaucoup plus large d'articles.
• Sur les réseaux sociaux 
• Walmart s'est assuré, durant cette période, une maîtrise absolue de la prise de parole : l'enseigne y a été mentionnée en moyenne 3,2 fois par seconde. Notons que Walmart compte plus de 10 millions de fans ("like") sur Facebook, soit 5 fois plus qu'Amazon (mais qu'est-ce que c'est, un "like" ?).  
• Shopycat est une appli Facebook conçue pour choisir des cadeaux pour ses amis, recourant à un algo de recommandation qui exploite les données des "amis" accessibles sur Facebook.
• Sur le web en général. La notoriété des opérations de Walmart, selon MacNaughton (Chief Merchandising Officer), aurait été assurée avec 279 millions d'impressions sur les pages d'accueil de Yahoo, MSN et AOL...
• Walmart.com : en même temps que Walmart remplissait ses magasins, l'enseigne renforçait sa présence en ligne, Walmart.com offrant la livraison gratuite pour le Black Friday. Le site a connu semble-t-il de grandes difficultés. N.B. Après le week end de Thanksgiving, viennent le Cybermonday et la Cyberweek, consacrés exclusivement au commerce en ligne.

Pour cette stratégie, les réseaux sociaux ont manifestement été utilisés comme des médias de masse (couverture maximum X répétition élevée). Au point que, à terme, Facebook peut se révéler un concurrent publicitaire de la télévision, surtout si la vidéo est présente. Si l'on y ajoute la dimension locale que développe systématiquement Walmart avec Facebook, ce média publicitaire détiendra un pouvoir incomparable. Déjà, il semble que Facebook détrône les "portails" (Yahoo!, MSN, AOL) et les "grands" éditeurs de contenus comme ESPN ou CNN, tout ce qui a fait la base indiscutée de tant de plans média en display depuis des années.

Appli iPad localisée pour le Walmart de Marinette, petite ville du Midwest (Wisconsin) : 10 000 habitants

Les résultats de cette campagne pour Black Friday sont positifs : les ventes, la présence dans les points de vente le démontrent.  Observons encore que grâce à l'orchestration des actions on et off-line d'une part, locales et nationales, d'autre part, le distributeur produit une richesse considérable d'informations (data), uniques ("We've amassed an enormous amount of data. Like almost everybody, we're trying to figure out how to get all that data into the same place so we can see how these data interact with each other", reconnaît S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover").
La question de l'intégration opérationnelle et continue de toutes ces données est un défi marketing primordial (où l'on retrouve les écrans placés dans les linéaires et toute forme de PLV interactive) qui peut constituer un avantage compétitif dont ne peuvent pas disposer des distributeurs présents exclusivement en ligne comme Amazon (ce qui peut donner à comprendre la stratégie Apple d'implantation de magasins).

Dans cette perspective massive, les initiatives de Walmart pour exploiter des applis iPad et iPhones paraissent à court terme plus anecdotiques. En revanche, elles peuvent jouer bientôt un rôle déterminant, l'habitude en étant prise par les clients de Walmart. Les clients inventeront les usages : au commerçant d'en installer la possibilité puis de retenir les usages retenus par les clients (d'où l'importance de la synergie pratique de ces "données" ainsi construites avec celles produites dans les points de vente, off et on line).

• L'appli pour l'iPad est conçue pour l'achat à distance. Remarquable ergonomie.
• Sur les appli iPhone, voir Walmart is going digital. A quoi s'ajoute bien sûr Walmart Mobile.

Notes

• Pendant le week-end de Thansgiving / Black Friday, 24%des acheteurs étaient connectés via mobile (source Rich Relevance, décembre 2011)
• Dans le microcosme numérique, on n'a que Google ou amazon en tête. Le vrai monde est ailleurs. Lors de votre prochain voyage aux Etats-Unis, allez faire vos courses chez Walmart. Tant que l'on ne connaît pas Walmart, on ne connaît pas les Etats-Unis.
• Tout cela va arriver en Europe, fatalement.
• Le mot "donnée" est un faux ami : les données si mal nommées sont des informations conçues, construites, "faites" (comme tous les "faits" sociaux) et non de simples sous-produits de l'activité commerciale. Le marketing numérique ne relève pas de l'économie de cueillette.
• Plus philosophiquement : nous assistons à une formidable laïcisation de la société et de son calendrier assurés par les événements commerciaux au détriment des événements symboliques traditionnels (religieux).

Google avec des "Si"... Fiction ?

.
Selon Zenith Optimedia, la part du marché publicitaire mondial en ligne de Google atteindrait 44%. Tout indique que cette part, toutes choses égales par ailleurs, va croître mécaniquement, suivant la part de marché de Google dans le "search" (pour atteindre 85% en 2014, selon Zenith Optimedia).
Extrapolons :

• Si la part de leurs investissements globaux affectée aux média numériques par les annonceurs s'accroît (hypothèse sur laquelle tout le monde s'accorde),
• Si les médias de papier (presse, affichage) se livrent au Web (ce qui semble certain),
• Si Google domine le marché publicitaire mobile (ce que tout indique),
• Si, surtout, Google réussit à pénétrer, d'une manière ou d'une autre, le marché publicitaire de la TV (cf. YouTube, GoogleTV),

Alors, quelle sera la part de marché publicitaire occidental, tous médias, de Google dans les années prochaines ? Quand cette part de marché dépassera-t-elle 50 % (à vous de placer la barre, si 50 % ne vous convient pas) ?

Le développement de Google, comme de toute grande entreprise, tend logiquement vers le monopole (économie d'échelle, etc.).
Comment les nouveaux marchés publicitaires du numérique doivent-ils être appréhendés par les législations anti-concentration ? Comment considérer ces nouveaux marchés publicitaires au regard du pluralisme des médias, puisque la publicité finance les médias ?
Si cette suite de conditions est satisfaite - on sait où elle converge - alors ces questions sont pertinentes.

Mais, avec des "Si", on mettrait le Web en bouteille... 

D'autant que subsistent quelques inconnues dans ces calculs hypothétiques, dont Facebook n'est pas la moindre, qui ne tardera de poser un problème semblable.

.

TV américaine. Cas N°9. Des networks prennent le taxi

.
La télévision sort des foyers pour s'adresser aux téléspectateurs lors de leurs déplacements : taxis, stations service, points de vente, transports en commun, etc. Les networks sont attentifs à exploiter ces nouvelles occasions de contact. Dans le cas des taxis, tout change avec l'année nouvelle, en janvier 2012.

Deux des grands networks diffusent des des programmes promotionnels dans des taxis sur des écrans HD de 10.4" placés à l'arrière du véhicule (au dos du siège du passager avant). Les passagers peuvent régler le son et éteindre complètement l'écran, à leur convenance.

Mise à jour le 12 janvier 2012

Ecran ABC dans un taxi new-yorkais. A droite, au bas de l'écran, le prix de la course s'affiche en continu
Au-dessous de l'écran, le système de paiement par carte de crédit

• Le network ABC (groupe Disney) diffuse des éléments de ses programmes locaux (brèves, météo, sport provenant de ses stations) dans plus de 10 000 taxis dans des grandes villes américaines. Ceci fait suite à un accord avec Creative Mobile Technologies (CMT). L'accord a pris effet en janvier 2012. 
• Dans les programmes sont insérés des bandeaux publicitaires. La mesure de l'audience est déclenchée lorsque le chauffeur démarre son compteur.
•  CMT a constitué un network avec des compagnies de taxis affiliées dans les grandes villes. 
• ABC commercialise l'espace publicitaire, local et supra-local, par l'entremise des régies de ses stations locales.

• NBC a quitté CMT, remplacé par VeriFone pour les installations techniques. Les 10 stations O&O du network fournissent des "programmes" à 12 000 taxis dans les grands DMA (dont 6 800 à New York). 
• Les nouveaux appareils permettent de distribuer des coupons, de payer des produits apparaissant dans les messages publicitaires avec une carte ou via NFC. La nouvelle situation a pris effet le 1er janvier 2012. 

Quelle est la valeur de cette audience, dite captive ?

Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.

Dispositif pour paiement par cartes de crédit (VeriFone)
placé à l'arrière du taxi

La réactivité du support est séduisante : une campagne peut être mise en place en moins de deux heures. Enfin, des possibilités d'interactivité existent avec les grands écrans dans certaines villes (cf. Time Square à New York avec ABC) à l'occasion d'événements localisés.

Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?

Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.

Etudes de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
.